※本記事はZoho が提供する英語記事の日本語訳です。機械的な翻訳を行っています。元記事はこちらです：How to Create and Execute a Successful Email Campaign
メールマーケティングはまだ有効なのでしょうか？ このような疑問をお持ちの方に、最初のパートでいくつかデータを提示します。既にメールキャンペーンの効果を信じていて、自分のメールマーケティングを改善しようと思っている方は、役に立つヒントを得るために次のパートへ直接遷移してください。
グローバルで200万人以上のユーザーから信頼を得ているリサーチポータルを提供するStatistaによると、米国では2020年までに2億5,500万人以上のメールユーザーが存在し、その数は増え続けています。このチャンスを逃すまいと、48％のマーケターが既にメールマーケティングへの支出を増やす意向を表明しています。メールマーケティングは、うまく計画・実行すれば、4,400％という高い投資対効果（ROI）を得ることができます。
あなたの考えを変えるかもしれない、メールに関するいくつかの統計データ
- 72%の顧客がEメールによるブランドコミュニケーションを好む
- 59％がマーケティングメールが購買決定に影響すると回答
- 80%の企業が、メールマーケティングは顧客維持率を向上させると考えている
- メールキャンペーンの平均コンバージョンレートは6.05%であるのに対し、ソーシャルメディアは1.9%
しかし、これだけの数字がありながら、うまくいかないキャンペーンもあります。もしあなたが、前回のキャンペーンで何がうまくいかなかったのか疑問に思っているなら、あなただけではありません。前回のキャンペーンを分析して、考えられるすべての理由を探ってみましょう。
キャンペーンがうまくいかない理由としてよく挙げられるのは、パーソナライゼーションの欠如です。件名や本文にファーストネームを入れるのは一般的なことで、メールソフトでカスタマイズしていることはオーディエンスも知っています。彼らの心を動かすには、さらに一歩踏み込む必要があります。
また、件名とメールの間に断絶がある、Call To Action（CTA）が多すぎる、あるいは逆に明確なCTAがない、などの理由も考えられます。これらのガイドラインに従ったとしても、キャンペーンがROIの期待値に達しない場合は、ターゲットとするオーディエンスセグメントが間違っているか、オーディエンスの許可なくメールを送信している可能性があります。
成功するメールキャンペーンを作成する
メールキャンペーンは長期的なゲームだと考えてください。ローマは一日にして成らず、キャンペーンも一日にして成らずです。適切なオーディエンスの名前とメールアドレスのリストを収集し、そのデータを安全なプラットフォームに保存する必要があります。
その後、オーディエンスの興味を引くようなEメールの文章を書き、Eメールがオーディエンスの迷惑メールフォルダではなく、受信箱に届くようにしなければなりません。成功するメールキャンペーンは、適切なプランニングと実行の結果です。 ベストプラクティスは、キャンペーンの計画を3つの段階に分け、1つずつ実行することです。
ステージ1：プレキャンペーン
プレキャンペーンは基礎となるステージです。このステージの目標は、オーディエンスリストを構築し、それをクリーンな状態に保つことです。プレキャンペーンでは、次のようなステップを踏みます：
オーディエンスリストの構築キャンペーンを開始する前に、製品やサービス、オファーから利益を得ることができる適切なオーディエンスを確保する必要があります。キャンペーンの前日に即座にオーディエンスリストを構築することはできないので、できるだけ早くリストの収集と維持を開始する必要があります。オーディエンス構築は継続的なプロセスであり、リストが増えれば増えるほど、その維持は複雑になっていきます。
収集した詳細は、有名なメールキャンペーンツールのほとんどに付属している配信対象管理機能に保管することで、データの盗難や紛失を防ぐことができます。また、リストのセグメンテーションや管理も、配信対象管理機能を使えば簡単です。
オーディエンスからメールアドレスを収集する際、リアルタイム認証によるダブルオプトインを有効にすることができます。これは、間違って登録したり、無効なアドレスで登録したりすることができないため、安全な電子メール収集方法といえます。また、オーディエンスがあなたのメールの受信に興味を持っていることも確認できます。この方法によって、適切な視聴者リストを作成することができ、間違った人にコンタクトして時間を浪費する必要がなくなります。
名前、メールアドレス、性別（関連する場合）、年齢、仕事、場所、興味、収入など、オーディエンスに関する情報をもっと得るようにしましょう。視聴者のことを知れば知るほど、彼らの体験をよりパーソナライズすることができます。リスト構築は継続的なプロセスです。ですから、オーディエンスを増やし続けるだけでなく、彼らの好みに応じてリストから人々を削除してください。
オーディエンスリストのセグメンテーションセグメンテーションとは、メールリストをよりターゲットを絞ったグループに分割することです。オーディエンスに関する情報に基づいて、オーディエンスをセグメントすることができます。ここでは、視聴者リストをセグメント化する方法をいくつかご紹介します：
- ニュースレターの購読者か、非購読者か
- 地域別：タイムゾーンに応じたキャンペーンなど年齢、性別、収入などのデモグラフィック相手の興味や過去の行動マーケティングファネルでの位置づけに応じて：
- 製品またはサービスのベーシックバージョンを使用していて、プレミアムバージョンへのアップグレードやアドオンの購入に適していると思われるオーディエンス
- 製品・サービスの無料トライアルを利用し、有料ユーザーになることができるオーディエンス
- 無料トライアルに登録し、貴社の製品やサービスを利用することで得られる価値をまだ探っているオーディエンス
適切なセグメンテーションによって、開封率を14.37％、クリック率を64.78％向上させることができます。セグメンテーションは、メールキャンペーンを準備するための重要な鍵と言えます。
メールリストのクリーニングリスト内のメールアドレスが無効になってしまうことがあります。無効なアドレスにメールを送信すると、バウンス率（不達率）が上がり、IPレピュテーション（送信元IPアドレスの評判）が下がります。適切なメールクリーニングツールを使用することで、マーケティングキャンペーンの配信率を向上させることができます。毎年、全メールアドレスの20％が期限切れとなるため、メールリストのクリーニングは定期的に行う必要があります。キャンペーンを実施する72時間前には、必ずメールリストの二重チェックを実施してください。
適切な人材と適切なツールがあれば、キャンペーンを設定する準備は完了です。ここからが第2ステージです。
ステージ2：キャンペーンを開始する
この段階が、メールキャンペーンのゲームチェンジャーとなります。目標は、顧客の問題を解決することであるべきです。キャンペーンを開始するためのステップは
正しい目的の設定‐1メールに1つの目的‐正しい目的を設定することは、他のステップのレイアウトを作るという意味で非常に重要です。目的設定の秘訣は、一度に1つだけ設定することです。1通のメールに複数の目的を設定してはいけません。例えば、ウェビナーに参加してもらうと同時に、新製品もチェックしてもらいたい場合、1通のメールに2つの目的を混ぜることはできません。ウェビナーに参加する人も、製品をチェックする人も少なくなってしまいます。その代わりに、2つのキャンペーンを作成し、別々に配信するようにしましょう。常に1つのことに集中し、キャンペーン中も流れを維持するようにしましょう。
キャンペーン目的の例としては、ブランド認知度の向上、製品発売の告知、ベータ版のサインアップ、新しいアドオン機能のアップセル、ウェビナーへの招待などが挙げられます。
キャンペーンに適したオーディエンスの選択すべてのお客さまにコーヒーをお出しするわけにはいきません。紅茶が好きな人もいるかもしれません。同じように、すべての視聴者に同じキャンペーンを送ることはできません。すべての人にアプローチすることは、全体の数字に悪影響を及ぼします。
例えば、レストランを経営していて、菜食主義者にもステーキを提供するとします。おいしいと感じるかもしれませんが、すぐにお客さんが減ってしまうでしょう。
大量の配信対象リストを持つことはできます。しかし、キャンペーンとなると、必ず絞り込んで、あなたの目的とメッセージから利益を得ることができるオーディエンスだけにリーチするようにしましょう。
ある高級アパレルメーカーを考えてみましょう。彼らは、男性向けの特別仕様のレザージャケットを展開しています。このキャンペーンの理想的なオーディエンスは、寒冷地に住む男性、高級品を購入できるほど収入がある男性、または購買履歴から高価な服の好みがわかる男性です。
セグメンテーションをせずにリスト全体にこのキャンペーンを送ると、開封率やクリック率が低くなり、プロファイルに合わない顧客を困らせ、購読を中止させる可能性があります。しかし、理想的なオーディエンスにだけこれを送れば、ブランドと顧客の両方にとってWin-Winとなります。
ヒント1：配信停止手続きは常にシンプルかつ明確にしましょう。購読者のプライバシーや好みに配慮していることを示すことは重要です。購読者が減るかもしれませんが、購読解除の選択肢があることを知れば、残りの購読者はあなたをより信頼するようになります。
コピーライティングがすべて「コピーライターは、人を理解し、人を洞察し、人に対する共感を持たなければならない」（ジョージ・グリビン、米国で活躍したコピーライター）。この言葉は、キャンペーン用の文章を書くときにも有効です。メールのコピーライティングを構成するのは、件名と本文の2つです。
件名は開封率を左右する重要な要素です。魅力的でない件名では、どんなに良いオファーでも、どんなに素晴らしいメール本文でも、あなたのキャンペーンは開封されず、オーディエンスの受信トレイにある別のメールが開封されてしまいます。せっかく送ったメールを開封してもらえないのであれば、意味がありません。 時には、メールソフトのアルゴリズムがあなたのメールをプロモーションと解釈し、14％の読者しか気づかないプロモーションフォルダに移動させることがあります。件名は常に現実的で平易なものにしたほうがよいでしょう。
件名の付け方をマスターすれば、他のメールとの差別化を図ることができます。次のキャンペーンで件名を作成する前には、以下のポイントを確認しましょう：
- パーソナライズする：件名に受取人のファーストネームを使う。ただし多用は禁物です。
- 短い文章にする：4語以内（※）にする。受信者の88％が携帯電話でメールをチェックしているため、常にモバイルユーザーを優先すること。 ※日本語の場合は30字以内にすることをおすすめします。冒頭の15文字の中にキーワードを含め、訴求内容が伝わるようにすると有効です。
- 過剰な約束や誤解を招くようなことはしない：件名とコンテンツが乖離していると、読者はそれを削除したり、購読を中止したりすることになります。
- スパムのトリガーワードを避ける：スパムとしてフラグが立つ メールの69%は、件名にスパムワードが含まれていることが原因です。
ヒント2：友人や同僚と件名のスプリットテストをする。5つの件名を書き、友達に送ってみましょう。そして2日後、友達にそのうちのどれかを思い出せるか聞いてみましょう。まだ覚えているものがあれば、次のキャンペーンに使うのにちょうどいいかもしれません。
メール本文メッセージを構成するときは、視聴者の立場に立って、メールボックスで見たいコンテンツを考えましょう。スパムや内容の薄いコンテンツ、自分とは無関係なものを受け取りたいとは思わないはずです。このことを念頭に置きながら、オーディエンスに向けたメッセージを作っていけばいいのです。
一般的なガイドライン
- メッセージは短く、目的に関連したものにする
- 受動態ではなく能動態を使用する
- 適切な場合は、本文中に画像を使用する
- 受信者一人ひとりに合わせたメッセージを作成する
- 1種類のみの明確なCTA を配置する
伝え方は、どのような形でもかまいません。目的や対象者に合わせて、以下のいずれかのフォーマットを使用してください：
コンテンツフォーマットある携帯電話会社が、「ABC Pro Max」というフラッグシップ携帯電話機を発売することを考えてみましょう。ここでは、それぞれのフォーマットをどのように使うことができるかを説明します。
- ナラティブ（物語）：説得力のあるストーリーを語る
- ABC Pro Maxを使って背筋が凍るような旅を撮影しているサイクリストのデイブを紹介します。
- 描写的：商品・サービスを説明する
ABC Pro Maxは、スーパーAMOLEDディスプレイを搭載し、リフレッシュレートは120Hzです。 - 説明的：聴衆に何かをする方法を教える
ISOボタンをタップして明るさを調整し、ABC Pro Maxでライトトレイルを撮影します。 - 説得力がある：読者に行動を起こすように説得する
ABC Pro Maxをご注文いただくと、もれなくABCパワーバンクをプレゼントします。
ヒント3：メールコンテンツには、常にロゴの色と特徴的なフォントを使用する。すべてのキャンペーン、すべてのチャネルで、常に一定に保ちましょう。時間が経つにつれて、人々は無意識のうちにそれをあなたのブランドと関連付けるようになります。
A/Bテストキャンペーンを開始する前に、少人数でミニキャンペーンをテストしましょう。少人数の受信者リストに異なるバージョンのメールを送信し、何が効果的で何が効果的でないかを調べます。
ステージ3：ポストキャンペーン
キャンペーンを成功させ、その利益を享受するときが来ました。しかし、キャンペーンが成功したか失敗したかを示す指標を測定しなければ、せっかくキャンペーンを立ち上げた意味がないのではないでしょうか。測定すべき重要な指標には、次のようなものがあります：
開封率 開封／送信開封率とは、総受信者数に対して何人がメールを開封したかの比率を指します。キャンペーンがセグメントされたオプトインリストのみを対象としており、メールの件名が適切であれば、開封率は高くなるはずです。開封率のベンチマークは業界によって異なるため、絶対的な数字を信じるのはやめましょう。現在の数値を確認し、徐々に向上させていきましょう。
クリック率 クリック/開封（CTR）クリック率とは、メールを開いた人の総数に対して、何人がCTAをクリックしたかの割合のことです。クリック率は、コピーライティングとCTAに依存します。
ヒント4：開封率とクリック率に基づいてオーディエンスをセグメンテーションする。開封者全員がクリックしない理由を研究し、別のキャンペーンで再ターゲットする。
配信停止と不達率視聴者リストを維持するために、決して頑張り過ぎないでください。オーディエンスはさまざまな理由でメール配信を停止する可能性があります。キャンペーンはあまり頻繁に行わず、適切な読者だけをターゲットにするようにしましょう。定期的にメーリングリストのクリーニングを行えば、不達率（バウンス率）は最小になるはずです。
成功を測るここまで読んでいただければ、メールキャンペーンを成功させるための一歩を踏み出したことになります。キャンペーンを成功させるために覚えておきたいのが、「3つのM」です：Method（方法）、Message（メッセージ）、Medium（媒体）です。方法とメッセージはすでに説明したので、次は媒体について見てみましょう。
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