ステップメールは、見込み客をナーチャリング（育成）して顧客にする手段のひとつです。ただ、ステップメールの作り方がわからず悩んでいる方もいらっしゃるでしょう。
そんな方のために、効果的なステップメールの作り方や運用方法を紹介します。【関連記事】リードナーチャリングとは？
見込み顧客の育成を効率化する手法を解説
ステップメールとは？
ステップメールとは、資料請求や会員登録など特定のアクションを取った見込み客に対して、段階的にメールを配信するマーケティング手法です。
見込み客ごとに配信のタイミングや伝える情報・順番などを最適化し、スケジュールに合わせて送れることがステップメールの特徴です。例えば、「商品紹介」「活用法の紹介」「キャンペーン情報」といったストーリー性のあるメールを段階的に送り、商品・サービスの魅力を訴求します。
顧客全体に一斉配信するメールマガジンとは異なり、ステップメールは見込み客に寄り添った内容のメールを送れるため、クリック率 （CTR）や成約・購買率 （CVR）の向上を期待できるでしょう。
ステップメールの作り方
ステップメールを自社のマーケティングに導入するには、6つの準備が必要です。以下その手順や詳細を、説明していきます。
1. ステップメールの目的を明確にする
まずはステップメールの目的を決めます。誰に何を伝えたいのか、どのような行動を起こしてほしいのかを明確に決めることがステップメール作りの第一歩です。対象とする見込み客の人物像は「購入したいが、効果や使い勝手に疑問がある」といったように、悩みや不安まで具体化しましょう。ステップメールの内容や頻度を考えるヒントとなります。
同時に、ステップメールの具体的な数値目標も設定してください。
＜ステップメールの目標の例＞
- ターゲット：Webで資料請求をした見込み客
- ゴール：商品を購入してもらう
- 数値目標：メール経由の購買率30％
2. 「カスタマージャーニーマップ」を作成する
目標を決めたら、配信先となる見込み客をゴールまで導く「カスタマージャーニーマップ」を作成します。見込み客の状態ごとにフェーズを分け、見込み客の行動や気持ちが変化する過程を設定してください。さらに、態度変容を引き起こすために必要な要素を分析しましょう。
フェーズ設計は、可能なら自社の顧客にインタビューして、実際の購買行動やインサイトを特定するのがベストです。難しい場合は、購買行動プロセスのフレームワークなどを参考にしながら、自社の顧客が取る具体的な行動を考察します。下記にフレームワークを一例として挙げるので、ぜひ参考にしてください。
■ステップメール作成に役立つフレームワーク
| フレームワーク | 購買行動プロセス |
|---|---|
| AISAS | 注目→興味→情報収集→行動→共有 |
| AIDMA | 注目→興味→（購買などの）意欲→記憶→行動 |
| DECAX | 発見→関係構築→確認→行動→体験 |
3. ステップメールのシナリオを作成する
作ったカスタマージャーニーマップをもとに、ステップメールのシナリオを描き、送信するメール回数やタイミング、内容などを決めましょう。フェーズごとに目的を設定し、態度変容を起こす情報を盛り込むことが大切です。
■ステップメールのシナリオの例
| タイミング | メールの目的 | メールの内容 |
|---|---|---|
| 1通目 | 見込み客の関心を喚起する | 資料請求のお礼と、この先のメールを読むメリットを伝える |
| 2通目 | 見込み客に興味を持たせる | 競合他社との比較などで、自社の強みや特徴を印象づける |
| 3通目 | 見込み客の購買意欲を高める | 見込み顧客が感じている商品への不安を解消し、魅力を訴求する |
| 4通目 | 見込み客の信頼を醸成する | 他の顧客の成功事例や顧客満足度を伝えて、信頼感を醸成する |
| 5通目 | 見込み客の購買を促す | キャンペーンやプランなどお得な情報を提供し、購買行動を促す |
4. メール内容を作成する
シナリオを作成したら、実際にメールを作成します。作成したシナリオに沿って、読者である見込み客が知りたい情報を記載しましょう。「自分ごと化」してもらえるように共感できるような文面にしたり、意外な事実や実際の効果をタイトルに記載したりするなど、興味を引いて読んでもらえるようにする工夫が必要です。ターゲットに合わせた読みやすい文章やデザインも意識してください。
5. メール配信を行う
作成したステップメールを各見込み客に配信します。シナリオで描いた配信タイミングに沿って送りましょう。開封されやすい時間帯を設定することも必要です。配信のエラーや送付先のミスなど、トラブルが起こらないよう注意してください。
6. ステップメールの効果検証をする
ステップメールを配信したら、効果検証を行います。設定した目標が達成されているかはもちろん、メール開封率やCTR、CVRなどもチェックしてください。企画したステップメールの成否を判断するとともに、PDCAサイクルを回しましょう。
効果検証の際は、重要成功要因 （KFS）やボトルネックを特定することが肝心です。データから得られる仮説を次回のメールで検証することによって、ステップメールの効果を高めていくことができます。
【関連記事】MAにおけるシナリオとは？手順や設計のコツ、事例も紹介
ステップメールを効果的に運用する方法
ステップメールの効果を最大限に発揮するには、マーケティング・オートメーション （MA）やメール自動配信システムの導入をおすすめします。その理由は以下の3つです。
1. 意欲が高いタイミングで送れる
見込み客が自社の商品・サービスにリーチした後は、意欲が失われないうちにコミュニケーションを取ることが重要です。そこで役立つのがステップメールですが、顧客が行動したタイミングに、顧客ごとに手作業でメールを配信し続けるのは難しいでしょう。MAやメール自動配信システムを導入すれば、顧客の行動に合わせて自動的にメールを送ることが可能です。
2. CRMと連携できる
MAやメール自動配信システムは顧客管理ツール （CRM）と連携させることで、互いの効果を最大化できます。CRMは顧客の行動履歴や関係を管理し、顧客との関係を維持・向上させるための施策を行うツールです。
見込み顧客の情報をCRMで管理することで、より顧客の行動が具体化され、ステップメールの効果を高められるでしょう。また、データを一元管理することで多様な分析ができ、データマネジメントの精度も高まります。
3. 一括で多くの対象にメールを配信できる
何百何千という見込み顧客にメールを送信するには、MAやメール自動配信システムが不可欠です。手作業でも時間をかければ可能ですが、大変な工数が必要になり、送信ミスのリスクも高まります。業務効率化にはMAやメール自動配信システムの導入が効果的で、有効な手段となるでしょう。
自動配信システムによるステップメール活用の成功事例
「Zoho Campaigns」はメルマガ配信や一斉メール配信をシンプルに低コストで行えるツールです。もちろん、ステップメール配信にも有効活用いただけます。Zoho Campaigns によるステップメールを導入した企業の成功事例を紹介します。
・すららネット：作業を短縮しながら入会後の定期購読を実現
「すららネット」は、学校と塾に向けたB2Bのeラーニングサービス、個人（自宅学習）に向けたB2Cのeラーニングサービスを開発・提供しています。ステップメールはB2B向けに配信しており、有用なコンテンツで8,000名もの購読者がいましたが、手作業でのリスト管理と配信作業に多大な労力を要していました。
運用の負荷軽減のため、検討されたのが自動配信システムの「Zoho Campaigns」です。初期の配信設定を行えば、新規リストを追加する以外は特にメンテナンスが不要であり、業務を効率化できるのが魅力だったそうです。
導入によって、週に1度、1日がかりで行っていた配信作業が10～20分に短縮。空いた時間を営業活動に使えるようになり、さらにB2C向けのステップメールが配信できるようになったことで、見込み客へのアプローチも強化できました。PDCAサイクルが高速化し、マーケティング全体が効率化されたことも良かった点です。
詳しくは、こちらのZoho Campaigns の導入事例をご覧ください：
【活用事例】メールによる継続コミュニケーションで子どもたちの学習機会を支える仕組みづくりを実現
ステップメールを自動配信したいなら「Zoho Campaigns」
ステップメールは見込み客をナーチャリングし、顧客になってもらうためのマーケティング手法です。しかし、手動で見込み客ごとに配信するのは手間がかかり、配信ミスの懸念もあります。
Zoho Campaigns なら、低コストでメールの自動化が可能です。事前に用意したメールを自動で配信するので、時間や労力がかかりません。見込み客の興味関心が高まった直後に自動でメールを送信するため、効率よく態度変容を促せるでしょう。また、メール・テンプレートが豊富に用意され、CRMとの連携で見込み客のアクションに応じたメールフォローなどにも活用でき、成約・購買率の上昇や売上の拡大につなげられます。
また、マーケティングから営業、サポートまで顧客データを一元管理・活用したいのであれば、Zoho Campaigns を含んだ、お得な統合パッケージ「Zoho CRM Plus」もおすすめです。
