Growth Loops: descubra o que são e como implementar

Por muito tempo, foi comum empresas utilizarem o funil de marketing e vendas para impulsionar seu crescimento. Porém, conforme os modelos de negócio evoluíam e a tecnologia moldava o comportamento dos consumidores, novas abordagens se tornaram necessárias. E os growth loops são uma delas.

Também chamados de ciclo de crescimento, eles propõem uma nova forma de encarar a aquisição e retenção de clientes. O objetivo é impulsionar o crescimento do negócio, gerando melhores resultados, sem que isso represente novos gastos.

A seguir, vamos entender melhor este conceito e sua aplicação. Boa leitura!

O que são growth loops?

Growth loops são frameworks voltados para o crescimento exponencial dos negócios que se baseiam nos ciclos de experiência e no feedback dos usuários. Trata-se de uma alternativa ao funil de vendas, substituindo o caminho linear característico desse modelo por uma estrutura cíclica, iterativa e escalável.

O conceito de growth loops surge a partir do entendimento de que o funil de vendas não seria o suficiente para fazer uma empresa crescer de maneira sustentada. Alguns motivos são apontados para isso:

• O caminho topo/meio/fundo apresenta conversão, mas não crescimento;
• O funil se concentra nas estratégias de marketing e vendas, mas não leva em consideração a colaboração de outras áreas, como produto, Customer Success, Customer Experience, design, etc.
• Em muitos casos, o funil não prevê quais ações devem ser tomadas quando não há a conversão do lead em cliente.

Em outras palavras, entende-se que o funil de vendas como é utilizado hoje não considera a retenção de clientes. E que a chave para crescer de forma sustentável seria justamente a combinação de esforços tanto para adquirir quanto para reter clientes.

A lógica dos growth loops é que cada usuário se torne, ele mesmo, um canal de aquisição de novos clientes:

• A retenção leva à satisfação do usuário, que se torna mais ativo;
• Essa atividade gera mais valor para este cliente e, por consequência, para a empresa;
• Esse valor atrai novos usuários que reiniciam o ciclo.

Vamos entender melhor como isso funciona.

Imaginemos uma empresa cujo número de clientes ativos é o principal indicador para determinar seu crescimento.

Por maior que seja o número de clientes que uma organização consiga, o retorno sobre o investimento (ROI) não será positivo caso o custo de aquisição (CAC) seja muito alto, por exemplo,. E esse é um gargalo que o funil clássico não seria capaz de resolver.

Utilizando a estrutura de growth loops, por outro lado, as estratégias seriam estruturadas de modo a que, sempre que um usuário terminar seu ciclo (no caso, convertendo-se em cliente), um novo lead será ativado.

Aprofundando este exemplo, pensemos em uma empresa SaaS. Seguindo essa premissa, o usuário que adquire o software continua em um fluxo de automação de marketing, onde ele receberá diversas mensagens incentivando indicações.

Quando o resultado esperado é alcançado – isto é, ele de fato indica alguém para também adquirir a ferramenta –, essa pessoa vai se inscrever e iniciar o mesmo ciclo.

Ou seja, os growth loops são como diversos ciclos interconectados. A finalização de sistema ativa o seguinte, gerando resultados melhores e impulsionando o crescimento.

Por fim, é importante notar o papel da integração de todo o processo. O funil de vendas tende a criar silos. Os times trabalham de forma desconectada, concentrando-se cada um em um estágio. Enquanto o marketing é responsável pela aquisição, a equipe de produto fica a cargo da retenção, enquanto vendas se responsabiliza pela receita.

A questão é que isso prejudica que a estratégia seja verdadeiramente focada no cliente e nos objetivos macro da empresa – e não apenas de cada departamento isoladamente. No final do processo, cada equipe analisa suas próprias métricas que, geralmente, correspondem a um estágio específico do funil.

No modelo de growth loops, porém, esses três elementos trabalham de maneira unificada. Isso permite que os times sejam muito mais específicos em relação ao que precisam, o que acaba gerando uma abordagem mais original e difícil de ser replicada por outras empresas.

Quais são os tipos de growth loops?

Os growth loops não são uma fórmula pronta e tampouco possuem um único formato. Os principais tipos são:

Loop viral

O loop viral ocorre quando o usuário, após se inscrever, interage com o produto, compartilha suas impressões espontaneamente e publicamente. Isso influencia outras pessoas a fazer o mesmo e estimula novas entradas no ciclo.

Loop de recomendação

No loop de recomendação, os usuários são estimulados a indicar outras pessoas para ganhar benefícios. O objetivo é aumentar o engajamento e criar um ciclo de aquisição contínuo e que cresce exponencialmente.

Loop de UGC

O loop de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) acontece quando as pessoas criam algum material que acaba indexado pelos mecanismos de busca, como o Google. Com isso, outras pessoas acabam tendo contato com esse mesmo produto a partir de pesquisas online.

Loop pago

O loop pago parte da aquisição de clientes por meio de estratégias de mídia paga, seja nos buscadores ou nas redes sociais. Uma vez que os usuários entram para o ciclo por esses canais e geram monetização, esse dinheiro é usado para adquirir mais consumidores da mesma maneira.

Loop de engajamento

Semelhante ao loop viral, ocorre com base na confiança e boa experiência do usuário com o produto.

Quanto mais ele usa, mais confiante ele se sente. Isso faz com que ele use ainda mais, passando a conhecer o produto mais profundamente. Assim, ele se torna fiel à marca e se torna um defensor e propagador espontâneo.

Loop de conteúdo

Loop que se adequa a redes sociais e sites de perguntas e respostas, como Quora e Reddit. As plataformas crescem à medida que os usuários publicam novos conteúdos, o que, por sua vez, incentiva outras pessoas a fazer o mesmo.

Vantagens dos growth loops

Os growth loops proporcionam uma mudança na forma de enxergar os processos de aquisição e retenção, impactando na tomada de decisões. Algumas das principais vantagens são:

Mudança de foco

Os ciclos de crescimento mudam a maneira como aquisição, produto e monetização são encarados. Em vez de uma abordagem individualizada e desconectada, temos um trabalho integrado.

Dessa forma, a empresa deixa de ter um foco excessivo na aquisição – em como atrair a cada vez mais usuários para o topo do funil – e se concentra em como reinvestir o que já está sendo gerado. O reflexo são resultados mais sustentáveis e a longo prazo, em vez de ganhos rápidos e menos perenes.

Maior integração entre as equipes

Além de marketing e vendas, outras equipes (produto, design, etc.) ganham relevância no modelo de growth loops.

Na esteira do tópico anterior, ao deixar de ter uma estrutura compartimentalizada, a organização garante que todos remem juntos em uma mesma direção. E esse trabalho permeia todo o ciclo, e não apenas estágios isolados.

Melhorias constantes

Os growth loops levantam questionamentos importantes que ajudam a otimizar constantemente os ciclos.

Por exemplo: o que leva um segmento de clientes com características em comum a indicar um produto para outras pessoas? E como eles se sentem ao saber que novos usuários vão fazer parte deste grupos e compartilhar interesses com eles?

Esse tipo de pergunta pode ajudar a entender o que tem funcionado nos ciclos e em como reinvestir esse resultado para gerar um crescimento exponencial.

Crescimento mais sustentável

Outro ganho proporcionado pelos growth loops é um crescimento mais sustentável. Uma comparação muito utilizada é entender os ciclos como os juros compostos do marketing. Ou seja, o negócio cresce em progressão geométrica, em que os resultados anteriores multiplicam os novos.

Quanto mais usuários são gerados, mais clientes são trazidos. E isso acontece porque, assim como as estratégias de growth hacking, não é necessário investir mais. Os times vão usar os mesmos recursos que têm à disposição; a diferença está nos resultados.

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Mais competitividade

Os growth loops são mais difíceis de serem copiados e adaptados a outros negócios. Como cada empresa deve criar o seu próprio modelo, estabelece-se uma estrutura personalizada para a marca e seus produtos.

Caso uma outra organização tente copiar o mesmo modelo, dificilmente se observará a mesma eficácia. Com isso, partimos de uma ideia de funil que é muito parecida para todos e chegamos a uma receita única para cada negócio.

Maior retenção

Como a retenção é um dos aspectos diferenciais da abordagem por meio de growth loops, então é natural que essa seja uma das frentes mais beneficiadas com sua implementação.

Ao reter os clientes, não só aumentam as chances de fidelização, como também aumenta o Lifetime Value (LTV). Essa métrica indica o valor total que um cliente gera ao longo do seu relacionamento com a empresa e é fundamental neste contexto.

Exemplos de growth loops

Vamos ver como grandes empresas usam os growth loops na prática. Separamos alguns exemplos:

Netflix

A gigante do streaming, com mais de 200 milhões de usuários em todo o mundo, criou um loop simples, mas extremamente eficaz. O foco é a satisfação do usuário e funciona da seguinte forma:

• Em um primeiro momento, a partir do seu algoritmo, a empresa aprende as preferências de conteúdo de cada consumidor;
• Em seguida, ela estrutura seu catálogo de filmes e séries com base nos padrões gerais de consumo dessas pessoas;
• Depois dessa curadoria, o conteúdo é recomendado para os assinantes;
• Esses usuários consomem ainda mais, uma vez que as recomendações estão mais alinhadas aos seus gostos.

LinkedIn

A rede social profissional ultrapassou os 700 milhões de usuários mundialmente e, para isso, também utilizou growth loops. No caso, ela focou nos convites enviados entre a sua base, de pessoa para pessoa:

• Logo após o usuário criar uma conta, o LinkedIn oferece a opção de sincroniza seu perfil com seu e-mail;
• Partindo dessas conexões, a rede sugere novos contatos;
• A plataforma incentiva o envio de convites para pessoas que ainda não têm uma conta.

Uber

O aplicativo de carona, que já fez mais de cinco bilhões de viagens por todo o planeta, utilizou ciclos de crescimento para aumentar sua base de motoristas e impactar na oferta e no preço das viagens:

• Em primeiro lugar, eles proporcionaram um aumento na demanda;
• Isso fez com que mais motoristas se cadastrassem no aplicativo;
• Por consequência, a disponibilidade e cobertura nas cidades aumentaram;
• O tempo de espera do usuário tornou-se menor e os preços baixaram.

Dropbox

O serviço de armazenamento de arquivos em nuvem é case de sucesso nas suas estratégias baseadas em referências:

• A empresa oferece um espaço limitado gratuito para novos usuários;
• Em seguida, incentiva os usuários a convidarem conhecidos para assinar o serviço;
• Quando uma pessoa indicada se inscreve, ambos ganham um espaço de armazenamento adicional;
• Isso leva os novos usuários a indicarem outros interessados.

Como implementar growth loops

A implementação dos growth loops começa pelo mapeamento das formas como eles podem ser estruturados e mensurados ao longo do processo.

Para isso, pode-se partir do funil atualmente utilizado pela empresa. Identificam-se gargalos e pontos fortes para, em seguida, entender como conectá-lo a um modelo cíclico.

Algumas perguntas cujas respostas podem ajudar nesta etapa:

• O que seria necessário para essa transformação?
• O que mudaria se isso acontecesse?
• Como os leads descobrem a empresa e seus produtos atualmente?
• Quais são as estratégias de retenção aplicadas?
• Como os usuários se beneficiaram com o novo modelo?

Da mesma forma como acontece com o funil de vendas, uma vez estruturado o growth loop, é preciso pensar em conteúdos e ações para impulsionar o usuário pelo ciclo.

É recomendado considerar certos aspectos:

• Público: é necessário conhecer quem é o público-alvo, suas necessidades e demandas.
• Transparência: todas as etapas devem ser claramente definidas, com comunicação transparente com o usuário.
• Data-driven:a criação e otimização dos growth loops deve ser orientada por dados.
• Comunidade: deve-se incentivar o engajamento e o compartilhamento entre os clientes.

Vale destacar que a realização de testes é crucial para entender o que funciona e o que tem falhado. Os aprendizados devem ser usados para embasar novos experimentos e criar uma abordagem de melhorias contínuas.

Como comentamos, é essencial que todas as equipes estejam envolvidas nessa estruturação: produto, marketing, vendas, etc.

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