Fluxo de e-mail marketing: o que é e como montar uma estrutura eficaz

Quase 90% das pessoas utilizam o e-mail todos os dias. Como você aproveita esse potencial? Você possui uma estratégia de fluxo de e-mail marketing? Pois saiba que essa é uma abordagem altamente eficaz, que pode impulsionar os resultados e gerar melhores retornos.

Isso porque um dos pontos positivos do e-mail em relação aos outros pontos de contato é que, a partir do momento que o usuário clica para abri-lo, praticamente não existe mais concorrência nem distrações. E levando em conta todas as possibilidades de personalização neste canal, é quase como uma comunicação direta com cada contato.

A automação permite que você escale esses esforços e alcance seus leads na hora certa e com a mensagem certa. Seja para dar as boas-vindas a novos clientes ou para reengajar aqueles inativos, o fluxo de e-mail marketing é algo relativamente simples de se implementar e que pode trazer excelentes ganhos.

Pensando nisso, vamos conhecer mais sobre essa estratégia e como você pode aproveitá-la. Boa leitura!

O que é fluxo de e-mail marketing?

Fluxo de e-mail marketing é uma estratégia de comunicação que se baseia no disparo automatizado de uma sequência de e-mails. Essas mensagens são estrategicamente planejadas e enviadas de maneira programada para os leads, seguindo os objetivos de marketing que se busca alcançar.

A ideia é estruturar o envio desses e-mails de forma a manter a marca sempre presente e relevante junto ao público. Em vez de mensagens enviadas sem muito critério, o que se busca é nutrir os leads continuamente, fornecendo informações relevantes e estreitando o seu relacionamento com a empresa.

Para isso, o envio desses e-mails se baseia nas ações que os usuários tomam (ou deixam de tomar). A depender de qual for essa ação, o lead receberá uma sequência específica de mensagens.

Alguns gatilhos comuns incluem:

• Preencher o formulário em uma landing page;
• Baixar um material rico, como e-book;
• Cadastrar-se para receber a newsletter;
• Inscrever-se para participar em um evento, como um webinar;
• Solicitar contato;
• Clicar em um CTA em um post no blog ou outro material.

O tempo também é um fator levado em consideração para a construção do fluxo de e-mail marketing. É possível, por exemplo, configurar disparos para o aniversário de inscrição do cliente ou para alguns dias depois de quando um e-mail é aberto, mas não é tomada nenhuma ação.

Fluxo de e-mail marketing X automação de marketing

Embora sejam coisas diferentes, o fluxo de e-mail marketing e a automação de marketing possuem muitos pontos em comum e muitas semelhanças.

A primeira estratégia é geralmente mais focada em campanhas pontuais, buscando manter o engajamento do lead com a marca. A segunda, por sua vez, tem como objetivo conduzir o contato ao longo da sua jornada de compra, preparando-o para ser abordado pelo time de vendas.

Importante notar que não se trata de abordagens concorrentes, mas complementares. O fluxo de e-mail marketing é o que vai garantir a retenção dos leads da base da empresa, enquanto a automação é o que vai levá-los à conversão.

Como criar um fluxo de e-mail marketing eficaz?

Um fluxo de e-mail marketing bem feito permite uma abordagem personalizada para cada lead. As mensagens nutrem cada usuário de acordo com suas necessidades e com seus comportamentos, mantendo seu engajamento.

E por funcionar de forma automatizada, a construção deste fluxo otimiza o trabalho e o tempo do time marketing, aumentando a produtividade e também o alcance, a eficiência e a escalabilidade das campanhas.

O resultado é uma melhora nos principais indicadores relacionados a este canal, como:

• Taxa de abertura de e-mails;
• Taxa de clique (CTR);
• Taxa de conversão;
• ROI.

Para criar uma estratégia eficaz de fluxo de e-mail marketing, considere os seguintes elementos:

Defina a persona

A definição da persona do negócio é fundamental para aprofundar sua compreensão sobre seu público-alvo. A partir de dados reais da audiência, ela traça um ou mais perfis bastante completos, permitindo entender os desejos, hábitos, dores, preferências e comportamentos das pessoas que se relacionam com a sua marca.

Esses perfis são o que vai possibilitar uma primeira camada de personalização dos seus e-mails para o público. Dessa forma, você cria experiências que engajam e ressoam com os destinatários.

Segmente sua base

Com suas personas em mãos, o segundo passo é a segmentação do seu público. O objetivo é usar os dados dos leads que foram atraídos para dividi-los em grupos que permitirão um direcionamento mais estratégico das campanhas e mensagens.

Determine as jornadas de compra

O fluxo de e-mail marketing deve ser adaptado ao momento de cada lead. Para isso, é necessário que você tenha a jornada de compra bem estruturada e identifique o estágio em que cada um deles se encontra.

Como vimos, o que buscamos é mantê-los engajados com a marca, criando uma narrativa que os estimule a seguir em frente. A cada estágio, há uma dor ou dúvida específica, que exige um diferente tipo de conteúdo específico.

Identifique os canais de entrada

Parte importante da definição do fluxo ideal para cada lead é entender de onde eles vêm. Cada canal traz consigo uma intenção e revela o momento específico de cada usuário. E isso é chave para personalizar as mensagens que serão enviadas.

Exemplo: um lead que chegou após uma postagem no Facebook provavelmente vai entrar em um fluxo diferente de uma pessoa que forneceu seus dados para download de um e-book.

Analise os dados

Como toda estratégia colocada em prática, analise constantemente os resultados para identificar pontos de melhoria. Veja o que está valendo a pena e se as ações estão proporcionando ganhos alinhados aos objetivos de marketing estabelecidos.

6 estratégias de fluxo de e-mails

Existem diferentes momentos e abordagens em que você pode iniciar o fluxo de e-mail marketing junto aos seus leads. Destacamos:

1. Boas-vindas

O fluxo de e-mails de boas-vindas é destinado aos novos leads e tem um papel estratégico. Afinal, trata-se de contatos que acabaram de chegar e estão mais receptivos a esse tipo de comunicação.

Os dados confirmam isso: segundo a Oberlo, os e-mails de boas-vindas têm uma taxa de abertura de mais de 68%.

Neste momento, é interessante apresentar mais informações sobre a empresa, o tipo de serviço/produto a que o usuário terá acesso e enviar conteúdos relacionados ao seu interesse.

2. Onboarding

O onboarding é o passo seguinte às boas-vindas. O fluxo de e-mails, aqui, tem o objetivo de manter o engajamento dos recém-chegados, despertando o interesse deles em se aprofundar.

Nesta etapa, a ideia é mostrar valor. Para isso, conteúdos que destacam os benefícios que as soluções da empresa podem trazer e provas sociais são uma boa saída.

3. Reengajamento

Leads inativos e clientes desengajados não devem ser deixados de lado. Criar um fluxo de e-mail marketing focado nesses usuários pode ajudar a reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) e a taxa de churn. Afinal de contas, são pessoas que já estão na sua base, isto é, em algum momento elas demonstraram interesse na sua empresa.

Estudos mostram que conquistar um cliente novo pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter o atual. Ou seja, vale muito a pena apostar na reconquista e retenção desses contatos.

Nesta sequência, mensagens com novos produtos, recomendações e pedidos de feedback são algumas opções para entender em que ponto o lead se encontra. Com isso, é possível entender aqueles que podem ser reaquecidos e quais podem ser retirados da base.

Mesmo após um cancelamento por parte do cliente, um fluxo de e-mail pode ajudar. Antes de retirar este lead da sua base, envie mensagens com inventivos ou teste novas formas de comunicação para tentar trazê-lo de volta.

Vale lembrar que leads que não interagem acabam impactando negativamente suas métricas, como taxa de abertura e taxa de clique. Portanto, se nada der certo, exclua esse contato.

4. Clientes recorrentes

De acordo com um levantamento da Bain&Company, clientes recorrentes gastam 67% a mais do que novos consumidores. Portanto, criar um fluxo de e-mail marketing para reter aqueles que já consomem da marca pode ser bastante vantajoso – e menos trabalhoso do que reativar leads desengajados.

Aqui entram, por exemplo, as mensagens de feedback enviadas alguns dias após o recebimento ou confirmação da compra, ou com recomendações de outros produtos. A chave é identificar o grau de satisfação do cliente com sua experiência e incentivar o upsell ou o cross sell.

5. Carrinho abandonado

Outra ocasião relevante para aplicar um fluxo de e-mail marketing é com os usuários que adicionaram um produto ao carrinho, mas não concluíram a compra.

Esse tipo de mensagem é importante, pois não é possível saber o que levou o consumidor a não fechar o negócio. Pode ter sido algo tão simples como uma distração ou esquecimento, por exemplo.

Algumas estimativas dão conta de que e-mails de lembrete conseguem reverter até 30% dos carrinhos abandonados. Neste caso, a abordagem pode se basear no envio de alerta a cada 24 horas. Se for necessário, você pode oferecer algum incentivo para o cliente concluir a compra.

6. Renovação

Se você trabalha com um produto ou serviço que possui um ciclo de vida limitado, é crucial ficar de olho nos clientes que não definiram a renovação automática.

Veja a data de finalização e programe e-mails com lembretes para renovação. Aliás, esta é uma ótima oportunidade para oferecer novos produtos ou um upgrade.

Quer saber mais? Conheça 5 modelos de fluxo de automação, saiba como criar o seu e veja como as ferramentas da Zoho podem ajudar.

Exemplos reais de fluxo de e-mail marketing

Como o fluxo de e-mail marketing pode ser utilizado? Vamos ver alguns exemplos reais.

A mensagem abaixo dá as boas-vindas ao usuário do marketplace Girlboss. Além da mensagem de recepção para quem assinou a newsletter, veja que eles já aproveitam para trazer sugestões de posts no blog e até mesmo para apresentar alguns produtos. Links para as redes sociais também estão presentes no final.
 

Como comentamos, isso é algo muito interessante de se fazer em um fluxo de boas-vindas, pois, em muitos casos, os recém-chegados ainda não conhecem muito bem a marca e o que ela tem a oferecer. Esta mensagem ajuda a guiá-los, dando um panorama geral do que eles podem conseguir junto à empresa, de conteúdos a produtos.

O próximo exemplo é do banco digital Nubank. Trata-se de uma mensagem dentro do fluxo de onboarding da marca, trazendo informações diretas sobre como o usuário pode usar uma determinada funcionalidade.
 

Você pode usar este tipo de e-mail para abordar as principais dúvidas dos usuários que você tiver mapeado, antecipando-se às necessidades deles. Também pode ser usado para ensinar sobre funcionalidades novas ou mais específicas.

Repare que o Nubank traz um passo a passo simples para que o usuário aproveite o novo recurso que eles criaram.

Este terceiro abaixo e-mail é da famosa marca de bicicletas ergométricas Peloton. Neste caso, a mensagem busca servir como isca para despertar o interesse do lead por um novo produto que seria lançado, oferecendo a possibilidade de receber informações de antemão.
 

Esse tipo de abordagem não precisa ser feita apenas com o objetivo de vendas, como neste caso. Ela também funciona para promover materiais ricos ou eventos, ajudando a aumentar o brand awareness e manter o lead engajado.

Vimos que o fluxo de e-mail marketing também é relevante para trazer de volta leads inativos. Na mensagem abaixo, vemos um exemplo clássico de como isso pode ser feito.
 

A marca Leiturinha mandou um e-mail com um cupom de desconto para incentivar o cliente a assinar o seu plano anual. Observe que, além do benefício, eles trabalham com o senso de urgência, colocando uma data limite para a oferta.

Como escolher uma ferramenta adequada

Existem muitas ferramentas para fluxo de e-mail marketing no mercado. Muitas são voltadas especificamente para isso, outras trazem essa funcionalidade como parte de uma solução mais completa.

Seja como for, a escolha da plataforma mais adequada para o seu negócio depende da observância de alguns fatores. Destacamos os mais importantes:

Tenha claras as suas necessidades

Para começar, é essencial dimensionar corretamente as suas necessidades. Não pagar nada por uma ferramenta pode ser tentador, mas quais recursos ela oferece e quais limitações ela possui? Será que ela atende às suas demandas?

Da mesma forma, de nada adianta você ir atrás da solução mais cara e sofisticada do mercado, se tudo o que você precisa são duas ou três funções específicas.

Tenha um olhar estratégico sobre a aplicação da ferramenta no seu negócio e considere suas possibilidades financeiras.

Defina seus objetivos

A partir do correto dimensionamento das suas necessidades, o passo seguinte é definir o que você pretende alcançar com uma ferramenta de fluxo de e-mail marketing.

Com base na rotina de trabalho atual do seu time, considere quais funcionalidades você realmente necessita. Você quer apenas configurar disparos de mensagens? Ou quer potencializar as possibilidades de personalização dos seus e-mails? Testes A/B são importantes para você? Ou tudo isso junto?

Leve a interface em consideração

O ideal é que sua equipe não precise perder tempo com treinamentos e coisas do tipo. A plataforma escolhida deve cair como uma luva no dia a dia dos profissionais de marketing.

Nesse sentido, dê preferência para aquelas com boa usabilidade e com interface amigável e intuitiva. Lembre-se de que o objetivo é facilitar os processos relacionados ao fluxo de e-mail marketing, e não tornar tudo mais complicado.

Confira os recursos de segmentação

A segmentação é um dos passos mais relevantes para uma estratégia de e-mails eficiente. Escolha uma ferramenta que ofereça recursos para otimizar essa tarefa e que permitam criar mensagens personalizadas para cada um dos grupos que você definiu.

Soluções que permitem segmentar com base em critérios como demografia, interesse, comportamento, histórico, entre outros, devem ser prioridade.

Relatórios e testes

A realização de testes A/B é um recurso central para otimizar seu fluxo de e-mail marketing. Esse tipo de experimento ajuda a economizar tempo e aumenta a eficiência das suas campanhas com base em dados; sem chutes e sem achismos.

Mas não basta testar, é preciso ser possível averiguar os resultados dessas ações. A solução escolhida deve ser capaz de gerar relatórios com as principais métricas de e-mail marketing, trazendo uma visão completa do comportamento do público e da eficácia das suas campanhas e da própria implementação da ferramenta.

Integrações

Por fim, outro critério chave são as possibilidades de integração da plataforma com outros softwares que você utiliza no dia a dia, como o CRM. Isso vai proporcionar uma centralização de dados, o que vai auxiliar na automatização dos fluxos e na otimização das campanhas.

O Zoho Campaigns é um software de marketing por e-mail que ajuda você a alcançar seu público e impulsionar suas vendas. Com ele, você pode criar automações avançadas e personalizar a comunicação, garantindo a entrega das mensagens e construindo um relacionamento sólido com novos clientes.

Alguns recursos do Zoho Campaigns que podem ajudar nas suas campanhas de fluxo de e-mail marketing:

• Personalização dinâmica: permite alterar o conteúdo e as imagens do e-mail com recursos de arrastar e soltar. Também é possível criar tags para agilizar a criação de campanhas futuras.
• Elementos interativos: envie mensagens com enquetes, questionários de pesquisa, vídeos e outras mídias para aumentar sua eficiência.
• Testes A/B: faça experimentos, veja o que mais funciona, otimize suas campanhas para assegurar o maior engajamento possível.
• Automação avançada: crie estratégias com base nos comportamentos dos leads e guie-os pela jornada de compra.
• Rastreamento: acompanhe cada usuário durante o fluxo de nutrição e identifique os mais qualificados para o time de vendas.
• Agendamento inteligente: envie e-mails nos horários que cada lead está mais propenso a vê-los e abri-los, aumentando a taxa de abertura.
   

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