Tudo sobre Custo de Aquisição de Clientes: o que é CAC, como calcular, comparar com o LTV e também como reduzir

Custo de aquisição de clientes


O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica que mostra o valor gasto por uma empresa para conquistar novos consumidores, sendo um importante indicador da saúde financeira do negócio. Seu cálculo deve considerar todos os investimentos feitos em marketing e vendas em um determinado período de tempo.

A análise de métricas é essencial para entender a eficácia da situação de uma empresa, da eficácia das suas ações à sua saúde financeira. E, nesse sentido, o CAC é um dos KPIs mais importantes para qualquer negócio.

A partir da análise do seu custo de aquisição de novos clientes, é possível extrair insights valiosíssimos para otimizar seus investimentos em marketing e vendas. E quando avaliado ao lado de outras métricas, ele se torna uma base ainda mais relevante para a tomada de decisões.

Neste post, veja tudo o que você precisa saber sobre o CAC e o impacto que este indicador pode ter na sua empresa. Boa leitura!

O que é Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica que indica o investimento necessário para conquistar novos consumidores. Ele leva em conta todos os esforços e recursos (humanos, materiais e tecnológicos) empreendidos pelos times de marketing e vendas, da atração de visitantes ao fechamento de um negócio.

O CAC é um indicador altamente variável e, por isso, deve ser frequentemente reavaliado. Por exemplo: se a sua empresa contratou um novo profissional de marketing e/ou um novo vendedor, é preciso incluir os custos relacionados e calcular a métrica novamente.

Por que o CAC é importante?

O custo de aquisição de clientes é fundamental para entender a saúde financeira do negócio. Ele vai mostrar se os investimentos feitos para ampliar a base de clientes estão gerando retornos satisfatórios em termos de venda e receita.

Sendo assim, o CAC serve como ponto de partida para avaliar as estratégias colocadas em prática e identificar pontos de melhoria. Isso vale desde uma campanha ou canal específico até decisões mais abrangentes, como a definição do orçamento e a realização de previsões.

A partir dele, é possível tomar decisões mais bem embasadas, sabendo em quais ações dobrar a aposta, quais gastos devem ser cortados e o que deve ser melhorado.

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes?

Como vimos, o CAC leva em consideração todos os gastos, investimentos e recursos necessários para adquirir novos clientes. Portanto, tudo que envolve diretamente suas ações de marketing e vendas deve entrar neste cálculo, como:

  • Salários;
  • Comissões;
  • Compra/assinatura de ferramentas, como CRM;
  • Investimento em anúncios;
  • Custos com eventos;
  • Assessoria e relações públicas;
  • Gastos com telefonia, internet e demais estruturas utilizadas para gerar e converter leads;
  • Viagens;
  • Treinamentos.

Desconsidere valores que não têm relação direta com seus esforços de aquisição. Portanto, custos com SAC, produto, questões administrativas, entre outros, não devem entrar na conta.

Com todos esses valores em mãos, você pode aplicar a fórmula:

CAC = investimentos em marketing e vendas ÷ número de clientes adquiridos

Importante ressaltar que devem ser considerados apenas os clientes conquistados diretamente por essas medidas. Ou seja, aqueles gerados, por exemplo, a partir da divulgação espontânea de um influenciador não devem fazer parte do cálculo.

Outra observação a ser feita é que o CAC deve ser calculado considerando-se um período específico de tempo (mensal, bimestral, trimestral, semestral, anual, etc.). Sendo assim, todas essas variáveis devem ser analisadas sob esta perspectiva.

Exemplo: no último trimestre, uma empresa investiu R$ 10.000 em marketing e vendas e adquiriu 100 novos clientes. Aplicando a fórmula, chegaremos a um CAC de R$ 100.

Como saber se o CAC está bom?

O custo de aquisição de clientes é algo muito único de cada empresa, por isso mesmo, não existe um valor que pode ser apontado como ideal. É preciso uma análise caso a caso.

Isso posto, o CAC deve sempre ser analisado em conjunto com outras métricas. Considere:

  • Ticket médio:trata-se do valor médio gasto pelos consumidores ao fechar uma compra. Por óbvio, o custo para adquirir um novo cliente não pode ser maior do que a quantia gerada por ele.
  • Lifetime Value (LTV):nos aprofundaremos nesta métrica e sua relação com o CAC mais adiante. Mas, em suma, ela se refere ao valor gerado pelo cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa.
  • Retorno sobre o investimento (ROI): da mesma forma que os clientes devem gastar mais do que foi gasto para atraí-los, a receita gerada também deve cobrir os investimentos feitos em marketing e vendas para este fim. Um desdobramento importante deste indicador é o ROAS, que é o retorno sobre o que foi investido com anúncios.
  • Taxa de churn: refere-se ao volume de cancelamentos ou abandonos. Ela não só se relaciona com o CAC, indicando, por exemplo, a eficácia das suas estratégias e a precisão da sua persona, mas como também com o LTV. Afinal, um churn "encerra" o relacionamento do cliente com a empresa, ou seja, você precisará gastar mais para conquistar novos consumidores.

É a partir da combinação de todos esses elementos e das particularidades do seu negócio e do seu ramo de atuação que será possível entender se seu custo de aquisição de clientes pode ser considerado bom ou não.

Como usar o CAC para tomar melhores decisões?

Além de revelar indícios sobre a saúde financeira do negócio, o CAC é um balizador para a tomada de decisões, sobretudo aquelas envolvendo investimentos.

As análises e decisões a partir dele vão depender de uma série de fatores. Porém, o mais relevante é o modelo de negócios.

Por exemplo: uma empresa que atua no varejo tradicional, em que o foco são vendas pontuais, e não recorrentes, deve avaliar seus custos de aquisição de clientes em relação ao ticket médio. A ideia é simples: deve-se gastar menos para conquistar um novo cliente do que o valor gasto por ele na sua compra.

Já para negócios baseados em pagamentos recorrentes, como serviços de assinatura, a métrica de comparação deve ser o LTV. A relação é entre valor gasto e período de relacionamento.

Com isso em mente, alguns caminhos podem ser percorridos:

Se o CAC for mais baixo que a métrica avaliada (LTV ou ticket médio) ou que a média do seu setor, isso significa que o negócio está bem do ponto de vista financeiro. Vale a pena, entretanto, analisar formas de otimizar essas ações para conseguir um retorno ainda melhor.

Já se o CAC for mais alto que esses parâmetros, é necessário reavaliar as estratégias para identificar possíveis gargalos ou ações que ainda não foram exploradas e que podem trazer um bom retorno. A empresa está operando no prejuízo.

Realizar análises competitivas, para entender o que os concorrentes vêm fazendo, é uma alternativa para reverter esse cenário. Outra possibilidade é reavaliar os gastos para identificar oportunidades de cortes.

Você também pode tentar conquistar novos clientes. No entanto, é preciso atentar-se para que isso não gere mais gastos.

Nesse sentido, estratégias dentro do escopo do Growth Hacking podem gerar bons resultados, já que essa metodologia se baseia justamente em potencializar os resultados com os recursos que a empresa já tem à sua disposição.

Diferença entre LTV e CAC

Comentamos que, a depender do negócio, o Lifetime Value (LTV) é uma métrica essencial para a análise do custo de aquisição de clientes.

Este indicador representa o valor gerado pelo cliente ao longo do seu "tempo de vida", isto é, a duração do relacionamento que ele mantém com a marca. Este conceito é mais facilmente compreendido em negócios que trabalham com modelos de assinatura ou outras formas de pagamento recorrentes.

Seja como for, a diferença fundamental entre ambos reside em que o CAC é um indicador relacionado à eficácia dos esforços de aquisição. O LTV, por sua vez, aponta para o retorno financeiro e para o aumento da receita.

Como usar o Custo de Aquisição de Clientes para analisar LTV

A relação entre o CAC e o LTV deve ser inversamente proporcional: o objetivo deve ser sempre ter o menor custo de aquisição de clientes e o maior Lifetime Value possível.

Quando o custo de aquisição é menor que o LTV, isso significa que você gasta pouco para conquistar novos clientes e consegue, durante o período analisado, extrair o máximo de valor.

Por óbvio, o contrário é preocupante. Não só você estaria gastando muito para adquirir esse consumidor como o valor gerado por ele durante a permanência na sua empresa não compensaria esse investimento.

Muitas fontes costumam apontar que o ideal é buscar um Lifetime Value que seja pelo menos três vezes maior que o custo de aquisição.

Vale destacar que, em modelos de pagamento recorrente, como empresas SaaS, o fator tempo é preponderante. Não é possível analisar a relação entre CAC e LTV a curto prazo, pois é necessário que um determinado número de meses passe para que o custo seja compensado

Exemplo: uma marca de software possui um CAC de R$ 100 e comercializa seu produto a R$ 25 por mês. Ou seja, para encontrar o ponto de equilíbrio, é necessário que o cliente permaneça, ao menos, quatro meses. É somente a partir do quinto mês que o custo com a aquisição será compensado e se transformará em lucro de fato.

Aqui, entra em cena aquela que já é considerada uma máxima no mundo corporativo: é mais barato manter um cliente do que adquirir um novo. Em outras palavras, vale mais a pena investir na retenção dos consumidores na sua base do que na aquisição de novos compradores.

Medidas como cross sell, upsell e ações de pós-venda costumam ser utilizadas com este propósito.

Saiba mais sobre as estratégias para otimizar as métricas CAC e LTV.

Estratégias para reduzir o CAC

Existem muitas estratégias de marketing e vendas que você pode adotar para reduzir o seu custo de aquisição de clientes. Destacamos:

1. Defina seu público-alvo

A redução do CAC passa por ações mais eficazes e mais bem direcionadas. E, para isso, é essencial que você conheça seu público-alvo.

Alguns recursos podem ajudar a aprofundar esse conhecimento sobre quem você deseja atingir. Um deles é o ICP (Ideal Customer Profile) e outro é a definição das personas do seu negócio.

Esses dois perfis servirão como guia para a elaboração de campanhas e ações centradas no cliente e que sejam capazes de atrair e engajar a audiência certa, isto é, aquelas pessoas que vão comprar da sua empresa.

2. Integre marketing e vendas

Se o CAC é um reflexo da eficiência das estratégias de marketing e vendas, uma dos passos para reduzi-lo é promover um maior alinhamento entre esses times.

Essa medida é importante para que haja um melhor entendimento durante toda a jornada de compra do cliente, da atração de leads à finalização da venda. A ideia é eliminar gargalos comuns a essas operações, como a passagem de leads pouco qualificados para a equipe comercial.

3. Invista em Inbound Marketing

O Inbound Marketing é indispensável para atrair novos clientes de maneira orgânica, e não por meio de mídia paga. Isso se dá, principalmente, por meio da criação de conteúdos úteis, de relevante e de qualidade que engajem os usuários.

Além disso, ele se baseia em ações focadas no funil de vendas e no relacionamento com os clientes ao longo da sua jornada. Assim, melhorar a experiência do usuário, fazendo com que cheguem ao fundo do funil apenas os leads com mais fit com o que a empresa tem a oferecer.

A melhor parte é que, além de ser uma abordagem acessível do ponto de vista financeiro, o Inbound Marketing promove resultados mais sustentáveis e duradouros, impactando o CAC a longo prazo.

4. Explore o marketing de conteúdo

Um desdobramento do inbound, o marketing de conteúdo é o que vai estruturar e sistematizar a produção de materiais que sejam relevantes, atraiam e convertam usuários.

O blog é elemento central nesse contexto. Ele servirá para a publicação de posts e outros conteúdos que atinjam a persona nos diferentes momentos da sua jornada, da busca por informações iniciais à conversão final em clientes.

A criação de materiais ricos, como e-books, e de publicações para as redes sociais também faz parte desses esforços.

O objetivo do marketing de conteúdo é sempre estreitar o relacionamento entre o consumidor e a empresa, gerando confiança e posicionando a marca como uma autoridade no assunto e uma liderança no seu setor. E tudo isso quase sempre de maneira orgânica, amparados pelas técnicas de SEO.

5. Otimize a taxa de conversão

As técnicas para otimização da taxa de conversão (CRO) buscam aumentar os números de usuários que realizam uma ação desejada que seja importante para o negócio.

Elas se baseiam na realização de testes e na melhoria da experiência do usuário para incentivá-los a seguir em frente. Algumas ações incluem, por exemplo, testes A/B com conteúdos e elementos visuais para entender o que mais engaja visitantes e leads.

A análise de dados é crucial neste processo para identificar oportunidades de otimização e embasar as decisões.

Quando você consegue aumentar a taxa de conversão do seu site, você aumenta também o número de clientes, mas sem que isso represente maiores custos de aquisição. As estratégias e recursos são os mesmos; é a quantidade de pessoas convertidas que está aumentando.

6. Trabalhe programas de indicação

Como comentamos, investir na sua base atual de clientes é mais barato do que tentar conquistar novos. Por esse motivo, é interessante trabalhar junto de quem já conhece e gosta da sua marca.

Você pode contar com a ajuda dos clientes atuais para atrair novos por meio de programas de indicação. Trata-se de uma tática orgânica e com grande potencial, pois as pessoas tendem a confiar nas recomendações que recebem de conhecidos. Afinal, ninguém indica algo que não goste.

Vale dizer que esta abordagem não serve para todos os modelos de negócio. Ademais, ela deve ser muito bem estruturada e pode ser trabalhosa. É necessário fazer pesquisas junto ao público consumidor para descobrir os tipos de incentivo e o que os faria recomendar seu produto ou serviço.

7. Adicione valor aos seus clientes

O CAC também tem relação com o pós-venda. Isso quer dizer que o trabalho não termina com a conversão do lead em cliente; é necessário continuar agregando valor a ele, até como uma forma de retê-lo e fidelizá-lo.

Além de fornecer todo o suporte necessário, você pode enviar questionários para coletar feedbacks, disponibilizar formulários online e fazer pesquisas de satisfação.

O e-mail marketing é muito importante aqui. Crie fluxos de automação para manter os clientes engajados, seja enviando materiais que mostrem como eles podem aproveitar melhor o produto ou serviço que adquiriram, seja enviando ofertas complementares ou upgrades.

08. Invista em automação de marketing

A automação de marketing pode trazer ganhos na produtividade e na eficiência do time. Com a ferramenta certa, como um CRM, você pode automatizar tarefas repetitivas e ganhar escalabilidade, fazendo mais com menos, de maneira mais precisa, com mais rapidez e menor incidência de falhas.

Assim, é possível potencializar seus resultados sem precisar aumentar a equipe ou gastar mais para isso - tempo, recursos e esforços. O seu custo de aquisição de clientes será diretamente impactado.

Qual a relação entre o CRM e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

O CRM no marketing permite combinar e otimizar diferentes atividades que respondem pelo CAC final. Também permite aumentar a eficiência geral da aquisição de leads, oferecendo melhores retornos a custos mais baixos.

Ao integrar uma plataforma de CRM à sua rotina, você também pode abordar os principais fatores que afetam os custos – transferência de valor, segmentação de clientes, gestão de leads, previsão de oportunidades, atribuição de clientes, etc.

Assim, você pode otimizar cada uma dessas partes de forma independente, obtendo um ROI melhor e resultando em retornos mais altos de todas as partes do processo.

Isso posto, o CRM pode impactar o CAC de diferentes formas. Destacamos:

  • Ajuda a criar campanhas personalizadas, segmentar mercados específicos, lançar novos produtos para o público certo, etc.
  • Facilita a criação de mensagens relevantes para os clientes, aumentando a probabilidade de compra.
  • Permite o monitoramento de seu upsell, cross-sell e vendas recorrentes. Você pode identificar rapidamente produtos complementares com base no histórico de compras e identificar novos clientes para novos produtos.
  • Possibilita aos vendedores gerenciar leads e oportunidades para priorizar aqueles que têm maiores chances de conversão e maior potencial de retorno.
  • Auxilia no acompanhamento dos retornos de cada canal de aquisição e no desenvolvimento de uma melhor combinação dos canais de marketing para obter melhores resultados.

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Com funcionalidades como automação de marketing, CRM, análise de dados e suporte ao cliente, a plataforma melhora cada etapa do processo de aquisição, desde o primeiro contato até a conversão, aumentando a eficiência e fornecendo insights valiosos para ajustes rápidos nas estratégias.

Uma das principais vantagens é a centralização dessas ferramentas em uma única plataforma. A integração entre aplicativos como Zoho CRM, Campaigns e Analytics permite monitorar campanhas, ajustar estratégias de marketing em tempo real e personalizar o atendimento ao cliente.

Além disso, a automação reduz o esforço manual e otimiza a comunicação com os leads, acelerando o processo de conversão e, assim, diminuindo o custo de aquisição.

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