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A prova social é uma tática poderosa de marketing que tem como objetivo incentivar a tomada de decisões dos consumidores a partir das ações e opiniões de outras pessoas.
No ambiente digital, isso envolve, sobretudo, o uso de avaliações, depoimentos e recomendações de clientes, especialistas ou influenciadores em pontos estratégicos da jornada de compra. Quando aplicada corretamente, a prova social pode ser a chave para gerar confiança e aumentar a taxa de conversão.
A seguir, vamos entender melhor este conceito e como utilizá-lo de forma eficaz nas suas estratégias de marketing. Boa leitura!
O que é prova social?
Prova social é uma tática de persuasão que se baseia na influência que a opinião de um indivíduo ou grupo de pessoas tem sobre os outros. No contexto de marketing e vendas, é um recurso para influenciar a decisão de compra de novos consumidores a partir da aprovação de terceiros.
A prova social é estudada há muitos anos. Seu conceito está relacionado a um fenômeno psicológico em que, por conta de certos gatilhos mentais, sentimos a necessidade de realizar as mesmas ações que outras pessoas. Trata-se, portanto, de uma decisão – muitas vezes inconsciente – em busca de aceitação social.
Quando usada no contexto das estratégias de marketing digital, a prova social busca enfatizar as qualidades e benefícios de um determinado serviço ou produto. Isso pode envolver elementos como o testemunhos de clientes, a opinião de especialistas ou o relato de influenciadores, por exemplo.
O marketing de influência, aliás, talvez seja a forma mais fácil de compreender este fenômeno. Quando um digital influencer divulga um produto, parte da sua base de seguidores sente-se compelida a adquiri-lo. Ou seja, a prova social também está intimamente ligada à sensação de confiança.
Vale ressaltar que não falamos de manipular as pessoas a fazer algo que elas não querem. A prova social é, em última instância, uma forma de embasar a decisão de compra de quem está em dúvida.
Afinal, essa hesitação pode vir de uma série de fatores, como o medo de golpes e fraudes, o receio de não estar escolhendo a melhor opção ou a incerteza de que o que estamos adquirindo realmente vale o dinheiro gasto.
Faça o seguinte exercício: você teria mais propensão a comprar um produto ou frequentar um estabelecimento que possui uma avaliação 5/5 ou um com nota 2/5?
Elementos importantes na prova social
A eficácia de uma prova social no marketing está ligada ao grau de confiabilidade que ela consegue despertar nos compradores. Existem alguns elementos que podem ser trabalhados para influenciar a forma como essas pessoas se conectam com as provas utilizadas.
Alguns deles:
Autenticidade
Os consumidores, de uma forma geral, tendem a ser desconfiados, inclusive com feedbacks e comentários que possam não soar genuínos. Por isso, é importante frisar: as provas sociais devem ser sempre reais, com relatos autênticos e verdadeiros.
Depoimentos de clientes, experts e influenciadores devem ser específicos e detalhados, preferencialmente trazendo o lado pessoal da experiência dessas pessoas com o que está sendo divulgado. Evite, portanto, frases genéricas e clichês e foque em benefícios reais que os usuários obtiveram com o que você oferece.
Relevância
As provas sociais precisam ser relevantes para o seu público-alvo. Comentários, opiniões e avaliações devem estar dentro do contexto da sua audiência, de forma a criar uma identificação direta com seus desejos e necessidades.
Priorize as provas sociais que estejam mais alinhadas a essas pessoas. Saídas como o uso de termos específicos e a menção a dores e problemas característicos do seu setor ajudam a causar um impacto mais positivo.
Visibilidade
De nada adianta conseguir provas sociais autênticas e relevantes se elas não estão visíveis para o seu público. Como veremos mais adiante, você pode utilizá-las em uma série de canais e momento da jornada de compra do cliente.
Seja no site, em uma landing page, em um e-mail, em anúncios ou nas suas redes sociais, certifique-se de que os depoimentos e feedbacks que você deseja divulgar sejam fáceis de encontrar e estejam em lugar de destaque.
Muitas empresas acabam deixando-os no final da página, o que limita o impacto e a influência que esses elementos podem ter na decisão de compra. No caso do site ou da landing page, por exemplo, busque manter as provas sociais acima da dobra.
Diversidade
Sempre que possível, use diferentes tipos de prova social. Isso é importante para aumentar o alcance e seu poder de influência.
Relatos escritos, avaliações por estrelas ou notas, recomendações de influenciadores, métricas que ajudem a comprovar a qualidade/eficiência do produto e estudos de caso são exemplos de formatos que podem ser explorados para engajar diferentes perfis de consumidores e aumentar as chances de conversão.
Elementos visuais
O uso de elementos visuais ajuda a reforçar a autenticidade e a sensação de confiança nas suas provas sociais. É o caso de usar a foto dos clientes que deixaram um depoimento, capturas de tela com comentários e notas recebidas no Google ou em outras plataformas, entre outros.
Mostrar pessoas reais falando do seu produto reforça a conexão emocional, humaniza a sua marca e torna a prova social mais crível.
Como usar prova social no marketing
A prova social pode ser utilizada em diferentes pontos de contato com o cliente. Em cada um deles, você pode usar diferentes elementos. Os principais são:
Landing page
A landing page representa um momento decisivo para converter os visitantes em leads e clientes. O uso de provas sociais é fundamental para captar a atenção dos usuários e estimulá-lo a tomar a ação desejada na página.
Você pode utilizar:
- Depoimentos e avaliações: traga testemunhos de compradores reais, de preferência aqueles que possuem mais semelhanças com seu público-alvo. Como vimos, traga experiências reais e específicas, além de usar o nome e a foto da pessoa. Esse tipo de conteúdo ajuda a criar um vínculo emocional e aumentar a segurança dos visitantes.
- Estudos de caso: no caso de produtos ou serviços que gerem resultados que podem ser mensurados, a exemplo do aumento de vendas ou redução de custos, destaque esses dados na sua landing page. A ideia é mostrar como essa solução ajudou outras empresas ou pessoas em situações semelhantes.
- Número de usuários: destaque números como a quantidade de clientes que adquiriram ou utilizam a solução que você oferece. Esse tipo de estatística reforça o senso de urgência e a confiabilidade no que está sendo divulgado.
- Certificações: se o seu produto é aprovado por alguma entidade ou possui uma certificação relevante, não hesite em destacá-la na landing page.
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Anúncios
Nos seus anúncios, a prova social precisa ser impactante e direta ao ponto, já que você precisa capturar o interesse do público rapidamente. Algumas sugestões:
- Testemunhos: selecione relatos curtos, que consigam transmitir o valor do seu produto ou serviço em poucas palavras. Você também pode usar uma análise curta de um especialista ou influenciador.
- Provas de popularidade: nos anúncios, também é possível destacar números e estatísticas, como o número de pessoas que já compraram o produto ou a quantidade de usuários satisfeitos.
- Influenciadores e parcerias: se possível, destaque o nome e a imagem de influenciadores, experts ou empresas parceiras que recomendam a sua solução. A validação de personalidades e autoridades costuma proporcionar efeitos positivos nas campanhas publicitárias.
- Gatilhos de urgência ou escassez: exploraremos os gatilhos mentais mais adiante, mas, principalmente em anúncios, frases que despertam uma sensação de "agora ou nunca" são importantes para estimular uma decisão de compra mais emocional. É o caso de frases que indiquem que muitas pessoas estão comprando ou que há um número limitado de produtos.
Site
O site é o centro de informações sobre seus produtos e serviços, e as provas sociais neste canal devem estar em locais estratégicos para ajudar os visitantes a tomarem uma decisão.
Você pode usar:
- Avaliações e feedbacks: na página do produto ou serviço, traga avaliações feitas por outros consumidores. Pode ser tanto uma pontuação geral quanto comentários específicos sobre a experiência com a solução em questão. Vale dizer que plataformas de review, incluindo o Perfil da Empresa no Google, podem ser integradas ao seu site.
- Número de clientes ou vendas: mais uma vez, mostrar o número de produtos vendidos ou clientes ativos é uma maneira de construir confiança.
- Fotos e vídeos: além dos depoimentos em texto, usar fotos ou vídeos de clientes apresentando como o produto é utilizado no dia a dia cria uma conexão mais genuína com o público e dá mais segurança.
- Cases de sucesso: você também pode produzir conteúdos e até mesmo criar uma página dedicada a histórias de sucesso de outros clientes (pessoas ou empresas) com a sua solução. Destaque dados quantitativos que demonstram como ela ajudou esses consumidores e, assim, contribuir para mais credibilidade.
Redes sociais
As redes sociais são essenciais para amplificar as provas sociais, pois, além de divulgá-las, elas permitem a interação e o feedback do público.
Você pode utilizar:
- Comentários e avaliações: compartilhe e destaque comentários e feedbacks positivos de seguidores nas suas redes sociais, seja em comentários, conversas privadas ou, no caso do Facebook, na própria seção destinada a isso. Responda a essa interação, pois isso demonstra que sua marca está atenta ao que o público diz.
- Vídeos: vídeos autênticos costumam estimular muito engajamento nas redes sociais. Uma pessoa explicando como seu produto o ajudou pode criar uma aproximação maior com seus seguidores.
- Conteúdo gerado pelo usuário (UGC): na esteira do tópico anterior, incentive os usuários a compartilharem fotos ou vídeos usando seus produtos para encontrar mais facilmente esses conteúdos, você pode pedir para eles usarem uma hashtag específica. Reposte esse conteúdo, mostrando que outras pessoas realmente estão usando as soluções que você oferece.
- Influenciadores: se você tiver parcerias com influenciadores, compartilhe o conteúdo deles. Como falamos, as recomendações desses perfis despertam mais confiança e podem impulsionar as vendas, uma vez que os seguidores já têm um relacionamento estabelecido com eles.
Gatilhos mentais para usar junto com a prova social
Os gatilhos mentais são estímulos capazes de influenciar o comportamento de compra das pessoas. Não à toa, quando combinados com as provas sociais, eles podem impactar a decisão de compra do consumidor e aumentar significativamente as taxas de conversão.
Destacamos alguns dos principais gatilhos mentais que você pode usar em conjunto com a prova social:
Escassez
O gatilho da escassez serve para despertar uma sensação de que é necessário agir imediatamente, indicando que uma oferta está disponível em quantidade limitada.
Ao demonstrar que um determinado item está se esgotando e que outras pessoas já o compraram, você consegue incentivar o novo comprador a tomar uma decisão mais rápida e menos racional, movida pelo receio de perder uma oportunidade única.
Urgência
Muitas vezes confundido com a escassez, o gatilho de urgência dá ênfase ao tempo que o usuário tem para aproveitar uma determinada oferta.
O comprador sente que precisa agir rapidamente para não ficar de fora de algo imperdível. Sendo assim, a urgência consegue acelerar a decisão de compra, especialmente se o consumidor perceber que a oportunidade está prestes a acabar.
Autoridade
O gatilho mental de autoridade está relacionado à recomendação de especialistas e pessoas em posição de poder, fortalecendo a confiabilidade do usuário na marca.
Trazer depoimentos de influenciadores, experts e outras figuras públicas respeitadas ajuda a tornar a compra mais assertiva. Isso porque o consumidor acredita que está tomando uma decisão correta, seguindo a recomendação de alguém confiável.
Reciprocidade
O gatilho da reciprocidade se baseia na ideia de que, quando oferecemos algo de valor, as pessoas se sentem motivadas a retribuir.
No contexto do marketing, o exemplo mais claro ocorre nas landing pages, quando as empresas precisam que o usuário preencha um formulário com algumas informações básicas que ajudarão a colocá-lo no segmento mais apropriado e incluí-lo nos fluxos de comunicação.
Para conseguir isso, geralmente é oferecido algum material gratuito de qualidade, como e-books, webinars, infográficos, etc. Ao se deparar com um conteúdo que pode ajudá-lo de alguma forma, a tendência é que a pessoa aja de maneira recíproca e forneça os dados solicitados de bom grado.
Afinidade
O gatilho mental de afinidade é usado quando as pessoas sentem uma conexão pessoal com a marca ou uma de suas soluções produto. Para explorá-lo, uma saída muito comum é usar provas sociais que refletem as características ou valores que seu público espera encontrar.
É o caso, por exemplo, de mostrar testemunhos de outros consumidores semelhantes (em situações parecidas ou que compartilham certas características e dores), criando um vínculo emocional e aumentando a confiança na sua marca.
Compromisso
O gatilho de compromisso acontece quando o consumidor supera as primeiras objeções e toma uma pequena ação, como preencher um formulário ou se inscrever em uma newsletter. Esse primeiro passo é fundamental para que ele se sinta mais seguro para tomar decisões mais importantes no futuro.
Para ativá-lo, vale usar provas sociais de clientes que já realizaram a mesma ação Apresentar outras pessoas que tomaram decisões semelhantes ajuda a criar uma sensação de pertencimento e aumenta as chances de conversão.
Exemplos de prova social
E como diferentes empresas aplicam a prova social na prática? Vamos ver alguns exemplos.
O primeiro deles é a Tentree, marca de vestuário sustentável. Um dos tipos de prova social que eles usam são as certificações. Quando o usuário rola a home do site até o rodapé, pode encontrar uma série de certificados que corroboram a visão e o posicionamento de mercado da empresa:
Mostrar que seu produto é bem avaliado por outros consumidores é, como falamos, uma das mais eficazes provas sociais. Isso é muito bem explorado pela Caffeine Army, empresa criadora do Super Coffee.
No seu site, eles possuem uma seção aproveitando o conteúdo gerado pelos usuários, no caso, vídeos com pessoas usando seus produtos:
Destacar avaliações e experiências reais é fundamental para dar credibilidade à marca e despertar a confiança em novos consumidores. É o que faz a Platô, marca de moda e acessório, colocando comentários deixados por suas clientes na home do site:
Outra prova social que citamos ao longo do texto é dar ênfase aos números mais relevantes, que corroborem sua expertise e a confiança que outras pessoas e empresas têm em sua marca. Um exemplo disso é o próprio site da Zoho:
O Zoho PageSense é uma ferramenta para aumentar suas taxas de conversão, oferecendo recursos para otimizar a experiência do usuário.
Com o heatmap, você pode visualizar como os visitantes interagem com suas páginas, o que ajuda a entender os elementos de maior interesse e a melhorar o layout para aumentar o engajamento.
Já o recurso de gravação de sessão permite ter uma visão detalhada do comportamento dos visitantes no seu site. Com ele, você pode ver em tempo real como eles navegam nas suas páginas. Isso ajuda a detectar problemas de usabilidade e otimizar a experiência do usuário.
O Zoho PageSense também traz a funcionalidade de análise de funil. Ela possibilita acompanhar o caminho dos usuários do primeiro contato até a conversão. Dessa forma, você consegue identificar etapas onde podem ser feitos ajustes para reduzir a perda de leads.
A possibilidade de fazer testes A/B é outro destaque da ferramenta. Você pode testar diferentes versões de suas páginas e ver qual delas gera melhores resultados para maximizar a conversão.
Os recursos de personalização favorecem a adaptação das suas páginas com base no comportamento dos usuários. Assim, você cria uma experiência mais relevante e aumenta a probabilidade de conversão.
Por fim, por meio de pesquisas, você coleta feedbacks diretamente dos usuários, obtendo informações e insights para embasar ajustes e melhorar ainda mais seu site.
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