Bayangkan, perusahaan Anda telah menerima banyak order dalam beberapa tahun terakhir. Pertumbuhan bisnis memang positif, tetapi Anda bingung mengembangkan potensi pelanggan yang Anda miliki.
Mungkin Anda menganggap pelanggan yang menghabiskan jutaan rupiah dalam satu transaksi sebagai pelanggan terbaik. Memang ini tidak salah, setidaknya untuk saat ini.
Namun, pelanggan terbaik Anda dalam jangka panjang adalah seseorang yang mungkin menghabiskan lebih sedikit uang, tapi teratur menggunakan produk atau layanan Anda.
Pelanggan model ini menyediakan sumber pendapatan tetap untuk bisnis Anda. Kelompok pelanggan ini sangat mungkin dikembangkan karena mereka membuktikan kepuasan terhadap produk Anda.
Masalahnya, bagaimana cara mengelompokkan pelanggan yang Anda punya? Dalam tulisan ini, Zoho akan memberikan trik customer segmentation sederhana yang dapat Anda lakukan.
Apa itu customer segmentation?
Sebelum melangkah lebih jauh, ada baiknya kita menyamakan persepsi lebih dahulu mengenai apa itu customer segmentation.
Segmentasi pelanggan (customer segmentation) adalah proses pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaan karakter mereka, mulai dari kesamaan demografi, perilaku, minat, dan lainnya, agar sebuah merek dapat melakukan pemasaran ke pelanggan tersebut secara lebih efektif.
Kelompok pelanggan ini juga dapat digunakan untuk membangun persona pemasaran. Segmentasi pelanggan biasanya digunakan untuk menginformasikan pesan dari sebuah merek, positioning, dan untuk memperbaiki cara Anda menjual agar selaras dengan segmen pelanggan tersebut .
Dalam proses customer segmentation, pelanggan umumnya dikelompokkan dalam beberapa kategori, seperti geografi, demografi, perilaku, loyalitas, dan transaksi. Dengan kelompok ini, perusahaan bisa mendapat banyak manfaat, seperti:
- Pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan Anda dan preferensi mereka.
- Pemasaran tetarget—menjangkau pelanggan loyal untuk memenuhi kebutuhan mereka yang spesifik.
- Meningkatkan kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggan.
- Fokus yang lebih baik dengan mengidentifikasi kelompok yang benar-benar membutuhkan perhatian ekstra.
- Pengetahuan yang komprehensif mengenai area yang sedang bertumbuh.
- Alokasi yang tepat dari sumber daya pemasaran dan meningkatkan peluang up-selling serta cross-selling.
Banyak model customer segmentation yang dikenal di dunia marketing dan sales. Salah satu yang paling sederhana adalah segmentasi model RFM.
Apa itu RFM?
RFM adalah sebuah model segmentasi untuk mengukur nilai pelanggan selama mereka berinteraksi dengan sebuah brand melalui tiga faktor: Recency, Frequency, Monetary value.
Ketiga metrik penting ini digunakan untuk menentukan pola perilaku pelanggan Anda dan mengelompokkannya ke dalam kelompok yang dapat ditindaklanjuti. Model RFM memang terdengar sederhana. Namun demikian, ada baiknya Anda menyelam lebih dalam untuk mengetahui tiap metriknya.
1. Recency
Kekinian (Recency) dianggap sebagai metrik yang paling penting dari dua metrik lainnya. Menarik calon pelanggan untuk melakukan pembelian pertama mereka adalah hal yang paling menantang, dan juga sulit untuk membuat mereka kembali dan membeli dari Anda lagi.
Seorang pelanggan dianggap aktif jika mereka melakukan transaksi dengan Anda baru-baru ini. Namun, definisi "baru-baru ini" dapat bervariasi dari satu bisnis ke bisnis lainnya. Untuk toko pakaian bisa 3-4 bulan, tapi untuk toko furniture mungkin lebih panjang, sekitar 12-18 bulan.
Idealnya, Anda akan memiliki tiga jenis pelanggan dalam bisnis:
- Pelanggan potensial: Mereka yang akan berbisnis dengan Anda di masa depan.
- Pelanggan yang ada saat ini dan aktif: Mereka yang membeli dari Anda baru-baru ini.
- Pelanggan tidak aktif: Mereka yang sudah lama membeli dan tidak melakukan pembelian lagi sejak itu.
Memahami keterkinian membantu Anda mengidentifikasi keadaan setiap pelanggan. Sangat penting untuk mendapatkan pelanggan aktif baru dan menjaga pelanggan yang ada untuk tetap aktif. Jika Anda memiliki sumber daya yang cukup, Anda juga harus mencoba menghidupkan kembali pelanggan Anda yang tidak aktif.
Jadi, ketika ada pelanggan baru saja melakukan pembelian, mereka lah yang paling mungkin engage dengan Anda jika Anda melakukan komunikasi dengan mereka.
2. Frequency
Frekuensi memang lebih mudah diukur dalam angka, tetapi untuk menemukan alasan mengapa beberapa pelanggan sering membeli dan beberapa lainnya sangat jarang adalah misteri bagi marketer, dan alasan ini yang paling sulit diterka.
Seberapa sering pelanggan membeli dari Anda ditentukan oleh variabel yang berbeda. Misalnya, tipikal penggunaan produk, harga, tren pasar, dan kebutuhan akan penggantian.
Tidak selalu mudah untuk mengukur dan mengidentifikasi tingkat kepuasan pelanggan, apalagi alasan kenapa seseorang melakukan banyak transaksi.
Misalnya, Anda menjalankan bisnis yang memasok produk alat tulis ke perusahaan dan sekolah. Di satu waktu, pesaing Anda menawarkan diskon besar, pelanggan Anda melakukan pembelian berikutnya dari mereka. Standar kepuasan dalam situasi ini didasarkan pada harga.
Setelah beberapa bulan, pelanggan yang sama mungkin memiliki kebutuhan alat tulis yang mendesak sehingga harus segera dikirim. Mereka mungkin akan kembali ke Anda karena Anda dapat melakukan pengiriman dalam sehari, sedangkan kompetitor Anda tak mampu. Sekarang, kepuasan pelanggan ditentukan oleh kecepatan pengiriman.
Dari dua skenario itu kita bisa membayangkan banyaknya faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Sangat penting untuk mencoba dan mengidentifikasi alasan di balik penurunan frekuensi pembelian pelanggan. Tidak mengetahui hal ini bisa menjadi bencana untuk bisnis Anda.
Sekali lagi, frekuensi juga bersifat variatif untuk produk yang mudah rusak dan tidak dapat dikonsumsi. Metrik frekuensi untuk bisnis yang menjual makanan dan bahan makanan akan berbeda dari perusahaan yang menjual furnitur.
Kesimpulannya, Anda harus mengidentifikasi dan menganalisis faktor penentu di balik frekuensi pembelian pelanggan. Jika Anda tidak mampu melakukannya, parameter ini akan hampir tak berguna.
3. Monetary (Keuangan)
Benarkah orang yang paling banyak menghabiskan uang adalah pelanggan terbaik Anda? Bagaimana jika mereka hanya membeli setiap 3 atau 4 tahun sekali, atau bagaimana jika mereka tidak lagi menggunakan produk Anda?
Sama seperti Recency dan Frequency, elemen Monetary saja tidak dapat membantu menemukan pelanggan terbaik Anda, tetapi jelas merupakan metrik dominan dari ketiganya.
Coba perhatikan tabel berikut:
Banyak pembeli menghabiskan rata-rata $50 di 6 pembelian dalam setahun dengan total $300 dolar. Sementara pelanggan lain menghabiskan $15 dolar di 12 pembelian dalam setahun, yang hanya berjumlah $180. Rata-rata pembelanjaan selama tiga tahun di dua kelompok ini adalah $900 dan $540.
Misalnya, ini adalah pelanggan yang akan membeli sejumlah kecil cat untuk perbaikan reguler, dibandingkan dengan satu pembeli yang menghabiskan $1500 setiap tiga tahun sekali. Siapa pelanggan terbaik Anda?
Masuk akal untuk mengetahui nilai moneter pelanggan dan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mempertahankan mereka. Pada saat yang sama, Anda perlu mempertimbangkan metrik lain untuk menerapkan strategi pemasaran yang benar.
Mengoptimalkan RFM
Jika ingin mendapatkan wawasan yang lebih akurat tentang persona pelanggan dari data RFM Anda, Anda dapat menggabungkan atribut tambahan untuk mengoptimalkan analisis RFM Anda.
Misalnya, dalam konteks B2B, jabatan pelanggan dapat menjadi variabel penting untuk dilacak selain analisis RFM Anda. Jika sebagian besar pelanggan bergelar CIO, CTO, atau project manager, Anda dapat memasarkan lebih gencar ke segmen pelanggan tersebut.
Di organisasi kecil, umumnya tidak ada banyak jabatan, jadi penting juga untuk mempertimbangkan ukuran perusahaan ketika Anda berencana untuk mengoptimalkan analisis RFM Anda dengan cara ini.
Mengoptimalkan kinerja pelanggan dengan data usia adalah cara lain. Saat memasarkan asuransi, usia merupakan faktor penting. Jika analisis Anda menentukan bahwa pelanggan terbesar Anda berusia antara 40 dan 55 tahun, tentukan strategi pemasaran yang tepat untuk orang-orang seusia itu. Demikian pula, geografi dapat mengungkapkan informasi yang produktif.
Efektivitas iklan dan relevansi suatu produk seringkali bergantung pada faktor geografis, seperti populasi, preferensi budaya, dan iklim. Mengetahui secara spesifik dari mana pelanggan terbaik Anda berasal dapat membantu Anda memposisikan marketing pitch Anda dan menargetkan pelanggan baru untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan lama Anda.
Ini dapat dilakukan secara luas dengan menyortir hasil RFM Anda menurut wilayah, negara, atau kode pos.
Penutup
Membuat customer segmentation adalah pekerjaan yang melelahkan jika Anda tidak memiliki tools yang tepat. Bukannya menumbuhkan bisnis, waktu, tenaga, dan uang Anda malah habis untuk memilah-milah pelanggan.
Segmentasi RFM dapat dengan mudah dilakukan di software CRM (Customer Relationship Management). Data yang dihasilkan software CRM adalah metode yang bagus dan paling mudah untuk memahami basis pelanggan Anda dan mengembangkan persona pembeli.
Ingat, perhitungan RFM hanyalah permulaan, yang penting adalah apa yang Anda lakukan dengan informasi ini. Pastikan Anda tidak hanya fokus pada skor tinggi. Lakukan analisis cermat untuk membantu Anda mengidentifikasi pelanggan non aktif atau pelanggan yang jarang bertransaksi agar dapat diberi perhatian yang tepat.
Comments