Vendas orientadas a métricas

Tivemos o prazer de receber o Ricardo Okino no palco do estande da Zoho na Growth Conference 2023 para falar sobre um tema essencial para o marketing e vendas: métricas. O Ricardo trabalha há mais de 15 anos com vendas e é co-fundador da Escola Exchange, a maior aceleradora de vendas do Brasil, capacitando times e mentorando operações.

Métricas é um tópico crucial no mundo das vendas. Muitas vezes, quando discutimos vendas, a ideia de métricas pode parecer um tanto complexa e distante para aqueles que não têm uma paixão intrínseca por números. Você talvez já tenha ouvido ou lido em algum lugar que “vendas é uma mistura de arte e ciência”. Mas o que isso significa?

A "arte" no contexto das vendas envolve o desenvolvimento de pessoas, liderança comercial e outros aspectos que exigem habilidades mais subjetivas. Por outro lado, a "ciência" se concentra em quatro pontos-chave: 

• Como prever resultados a partir das métricas;
• Como escalar a operação com base em informações do time;
• Como montar um time de alta performance;
• Como estar preparado para tomar boas decisões perante qualquer tipo de mudança.

Vamos aprofundar esses conceitos e desmistificar o papel das métricas nas vendas.

Como começar?

Antes de olhar para o seu dashboard e buscar os dados, você precisa ter bem claro a resposta para algumas perguntas: 

• Quais métricas devo olhar? O que de fato faz sentido? Pois métrica por métrica, pode ser apenas uma métrica de vaidade
• Qual o propósito dessas métricas?
• Quais os meus maiores gaps?
• Quais conversões devo focar para ter sucesso?
• Como analisar? Como tomar decisões efetivas com base em métricas?

Compreendendo o processo

Vamos começar este tópico falando sobre a importância de compreender o processo como um todo quando se trata de métricas de marketing. É crucial estabelecer algumas premissas importantes para estruturar nossas métricas.

• Produto: considere variáveis como o produto com o qual você está trabalhando. Existem variações no ticket médio ou mix de produtos que precisam ser monitoradas? Além disso, leve em conta os diferentes canais de aquisição;
• Frequência: está relacionada ao ciclo médio de vendas. Avalie com que frequência você deseja acompanhar as informações (diariamente, semanalmente, mensalmente, anual, etc);
•  Outras variáveis e correlações: margem de lucro, tipos de planos, modelos diferentes.

Agora, como você enxerga essas informações é igualmente relevante. Vamos explorar esses aspectos para ajudar você a obter uma compreensão sólida das métricas de marketing.

Lagging indicators: indicadores do passado

Quando falamos em processo de vendas, ele não é muito diferente de qualquer outro processo. Pense no exemplo do processo de produção de uma bicicleta: ele tem uma entrada, as peças, e uma saída, a bicicleta pronta. A primeira coisa que devemos avaliar dentro das métricas comerciais é o fluxo: quanto entrou e quanto saiu, independente do nome que você dê (lead, listas, etc).
Vamos imaginar o seguinte cenário: temos um processo de pré-vendas e um processo de vendas, onde entram X e Y leads, e saem Z leads qualificados; no pipeline do vendedor, entram tantos SQLs e saem tantas vendas. Essas são as primeiras conversões que precisamos avaliar. É importante destacar que isso é o que chamamos de um indicador do passado, pois já ocorreu.

Quando olhamos para esses números, podemos entender nosso desempenho, mas, por enquanto, não podemos fazer nada para alterá-lo, pois já é história. É por isso que chamamos isso de "Lagging Indicator". No entanto, analisar esse indicador passado já nos fornece algumas informações valiosas.

Comparação de gaps

De posse dos dados, a questão é como transformá-los em insights que podem impulsionar nosso desempenho. Vamos considerar, por exemplo, quantos follow-ups fizemos diariamente ou semanalmente e comparar com nossas metas. Se ficamos acima ou abaixo das metas estabelecidas. A partir disso, podemos começar a analisar correlações importantes na nossa operação, identificar gaps e buscar maneiras de melhorar nossos resultados.

Outro exemplo é acompanhar os dados de geração de demanda, agendamento e vendas de uma semana. Imagine que a geração de demanda e o agendamento estão dentro do esperado, e as vendas, abaixo. Então, o primeiro indicador, quando eu analiso nesta forma sequencial, semanalmente ou diariamente, será buscar onde foi meu principal gap. E aqui, por exemplo, eu já teria uma clareza de que o meu principal gap foi no processo de venda e não no processo de qualificação ou no processo de geração de demanda.

Leading indicators: previsibilidade

Vamos retomar o processo da bicicleta como uma analogia. No final, a bicicleta está pronta, certo? Mas, durante a construção, passa por várias etapas. Quando observamos esse tipo de indicador, estamos avaliando se estamos entregando no prazo, se todos os componentes da bicicleta estão sendo montados corretamente, como as rodas e o banco. 

A questão fundamental aqui é: estamos preparados para lidar com qualquer problema que surja ao longo do caminho? Não precisamos esperar até que a bicicleta esteja completamente montada para perceber que falta um banco, por exemplo. Quando falamos de previsibilidade em vendas, não estamos buscando uma fórmula mágica ou ideias mirabolantes.

O que realmente significa é entender o que acontece durante o processo de trabalho que está diretamente ligado ao resultado. Acompanhar isso de perto é fundamental, e é por isso que chamamos esses indicadores intermediários de "indicadores de previsão".

Vamos dar um exemplo prático no processo de qualificação: imagine uma operação de inbound, onde leads chegam. Primeiro, devemos nos perguntar se entramos em contato com todos eles de forma sistemática. Em seguida, avaliamos se fizemos as ligações rapidamente, quantas tentativas foram feitas e quantas conversas foram estabelecidas.

Essas etapas são como as peças de uma máquina. Se não as acompanharmos de perto, nunca alcançaremos a tão desejada previsibilidade. Previsão não significa necessariamente usar inteligência artificial, mas sim a capacidade de corrigir o curso e atingir nossos objetivos.

Case de Sucesso: A Transformação da ContaAzul

Neste caso de sucesso, exploraremos como a empresa ContaAzul, sob liderança do Ricardo Okino, passou por uma notável transformação. Este case oferece insights valiosos sobre como estratégias inteligentes e uma abordagem focada em dados podem levar a um crescimento impressionante. 

1. Contexto: 

• O time de vendas era formado por 97 pessoas e recebiam 30 mil leads por mês.

2. Descoberta Crucial: A Importância de uma Resposta Rápida:

• A primeira descoberta foi a importância de responder rapidamente aos leads. Ficou claro que uma resposta em menos de cinco minutos resultava em uma conversão dez vezes maior do que uma resposta após dez minutos.

3. Garantir Contato com Todos os Leads:

• Outro fator crítico foi garantir que todos os leads fossem contatados, o que exigia automação do processo, uma vez que não era viável fazê-lo manualmente.

4. A Taxa de Contato Realmente Importava:

• Acompanhar a taxa de contatos em que uma conversa real ocorria, seja por telefone ou conferência, provou ser vital para aumentar a taxa de conversão.

5. A Estratégia de Tentativas de Ligação:

• Descobrimos que fazer em média nove tentativas de ligação por lead era o ponto ideal para obter resultados significativos.

6. Automação e Estratégia de Vendas:

• A automação desempenhou um papel fundamental na eficiência do processo. Além disso, identificamos que os vendedores que passavam mais tempo ao telefone tendiam a vender mais, destacando a importância de uma abordagem equilibrada.

7. Indicadores de Produtividade Relevantes:

• Passamos a rastrear indicadores de produtividade relevantes, como o tempo gasto ao telefone e o volume de tentativas diárias, para identificar o que funcionava melhor.

8. Crescimento Impressionante:

• Com essas visões e ajustes estratégicos ao longo do tempo, a ContaAzul experimentou um crescimento notável. Durante o período do Ricardo Okino na empresa, cresceram 100% ano após ano, elevando a receita de 14 milhões para 35 milhões.

9. Redução de Equipe com Foco em Impacto:

• A equipe foi reduzida de 97 para 45 pessoas, mantendo o mesmo nível de eficiência, destacando a importância de identificar os fatores críticos que realmente impactavam nos resultados.

Este case de sucesso da ContaAzul ilustra como uma abordagem baseada em dados e uma análise criteriosa dos processos podem levar a resultados impressionantes. Ao enfocar métricas significativas e ajustar estratégias com base em evidências sólidas, a empresa alcançou um crescimento incrível.

Dicas de KPIs

As dicas abaixo são baseadas no livro "Cracking the Sales Management Code", de Jason Jordan e Michelle Vazzana, que explora como estruturar métricas em três níveis distintos e sua importância no processo de tomada de decisão.

Nível Estratégico:

• Inicialmente, temos métricas de nível estratégico. Estas são as métricas de alto nível, como aumentar o fluxo de caixa, reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentar a receita total. Embora essas métricas sejam essenciais, muitas vezes não oferecem insights imediatos para ação direta.

Nível Tático:

• Em seguida, temos métricas de nível tático. Essas métricas estão mais próximas das atividades diárias e podem ser influenciadas por ações específicas. Um exemplo é o treinamento da equipe de vendas, que acreditamos ter um impacto médio nas metas. Métricas para acompanhar o tempo médio de Ramp-up e tempo de onboarding se encaixam nesse nível tático.

Nível de Atividades de Vendas:

• Por fim, as métricas de atividades de vendas são aquelas que possuem uma correlação altamente positiva com os resultados finais. Monitorar e atuar sobre essas métricas é crucial para corrigir o curso das estratégias. Um exemplo clássico é o número de reuniões realizadas por vendedores, especialmente em vendas Enterprise. A constatação é clara: quanto mais reuniões presenciais um vendedor realiza, maior é a taxa de conversão.

Essa abordagem em três níveis permite que você estruture suas métricas de maneira mais eficaz, identificando quais métricas merecem maior atenção e ação imediata. Ao compreender a importância de cada nível, você estará mais bem equipado para otimizar seus processos de vendas e alcançar o sucesso desejado.

Otimizando a Visualização de Métricas

A maneira como você apresenta essas informações é fundamental para que sejam compreendidas e utilizadas de forma eficaz. Aqui estão algumas práticas importantes a considerar:

Utilização de Gráficos de Linearidade:

• Essa abordagem envolve a criação de um gráfico que exibe os dias do mês, incluindo linhas que representam metas, previsões e resultados reais, dia a dia. Essa representação visual permite uma compreensão imediata do desempenho ao longo do tempo.

Comparação com Gráficos de Tendência:

• Além disso, é benéfico comparar o desempenho atual com os meses anteriores no mesmo período. Isso pode ser feito por meio de um gráfico de tendência, que mostra como os resultados de hoje se comparam aos meses anteriores. Essa comparação ajuda a identificar padrões e tendências ao longo do tempo.

A escolha de uma abordagem visual adequada pode fazer toda a diferença na forma como sua equipe interpreta e utiliza as métricas. Ao adotar essas práticas de visualização, você estará melhor equipado para transformar dados em ações concretas e alcançar o sucesso desejado.

Estabelecendo métricas comuns entre Vendas e Marketing

Uma abordagem altamente eficaz para solucionar desafios de alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas é estabelecer metas em conjunto. Isso significa que ambas as áreas compartilham metas e objetivos comuns, trabalhando de mãos dadas para alcançá-los. 

Ao explorarmos a importância da visualização de métricas, vale ressaltar que existem diversas métricas cruciais que merecem nossa atenção. Abaixo, apresento alguns exemplos que ilustram como conectar métricas entre as equipes de Vendas e Marketing:

CAC (Custo de Aquisição de Clientes):

• O CAC é uma métrica fundamental que merece destaque. É possível analisar o CAC de Vendas e o CAC de Marketing separadamente, ou até mesmo por origem de campanha. Essa análise detalhada proporciona uma visão abrangente dos custos envolvidos na aquisição de clientes.

Conversões de MQL (Lead Qualificado de Marketing) para Vendas:

• Examinar as conversões de MQL para Vendas é essencial para compreender como os leads se transformam em clientes reais. Além disso, é importante analisar os motivos pelos quais algumas conversões podem ser perdidas durante o processo de vendas.

Sistema de Lead Scoring:

• A criação de um sistema de lead scoring pode ser uma estratégia valiosa. Isso permite avaliar a qualidade dos leads com base em critérios específicos, ajudando a identificar quais têm maior probabilidade de se converter em clientes.

Métricas de Operação de Vendas:

• Quando se trata de operação de vendas, várias métricas podem ser trazidas para a equipe de Marketing. Isso inclui o tempo de resposta (response time), a cobertura de mercado e as cadências de contato. Essas métricas oferecem insights sobre o desempenho do time de vendas.

Promovendo Discussões Racionais:

• Ao traduzir esses dados em números e métricas, facilitamos a comunicação e reduzimos desentendimentos. As discussões tornam-se mais racionais e direcionadas, pois todos têm acesso a informações concretas.

Compreender a importância das métricas nas estratégias de vendas é essencial para o sucesso de qualquer negócio. Ao adotar uma abordagem baseada em dados e métricas, as equipes de Vendas podem tomar decisões informadas, identificar áreas de melhoria e otimizar seu desempenho. Além disso, o alinhamento entre Marketing e Vendas, com metas compartilhadas, cria uma sinergia poderosa que impulsiona resultados positivos. 

Portanto, ao implementar uma cultura orientada a métricas em sua organização, você estará no caminho certo para o crescimento e o sucesso sustentável. Lembre-se, o que não é medido não pode ser aprimorado, e as métricas são a bússola que guiará sua jornada rumo ao êxito nas vendas.

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