Qu'est-ce que l'omnicanalité ?
Comme pour la plupart des termes provenant du latin, la meilleure façon de comprendre le terme de marketing omnicanal est de le déstructurer.
Nous avons d'abord le préfixe "omni", qui signifie l'idée d'un "tout", de la "totalité". En y ajoutant l'élément "canal", nous faisons maintenant référence à l'omnicanalité, concept d'utilisation de plusieurs canaux pour élaborer une expérience client unique. Cela inclut les canaux digitaux : - sites Web, e-mails, réseaux sociaux... Mais également physiques : magasins, événements...
Le marketing omnicanal regroupe ainsi l'ensemble des stratégies marketing utilisant des canaux digitaux et traditionnels pour délivrer un parcours homogène et une expérience client fluide. Au lieu de traiter les canaux comme des éléments indépendants, l'omnicanalité tient compte de la relation entre chaque canal pour qu'ils soient complémentaires. Chaque nouvel élément de communication prendra systématiquement en compte les communications précédentes dans son contenu et son timing, pour s'adapter de manière optimale au parcours client et proposer une expérience unique.
En somme, l'omnicanalité abolit les frontières entre les différents canaux de vente et de marketing pour créer un écosystème unifié.
Les distinctions entre les canaux - site web, réseaux sociaux, mobile, e-mail et magasin - disparaissent au profit de la création d'une vision nouvelle du parcours client.
Distinction entre multicanalité et omnicanalité
Les termes "omnicanal" et "multicanal" sont souvent utilisés de manière interchangeable. Cependant, bien que les deux approches présentent des similitudes, leurs objectifs et leurs structures sont très différents.
Au sein d'une stratégie multicanale, le client interagit et échange avec une multitude de canaux. Cependant, ce type d'échange ne garantie pas que le discours du message émanant d'un canal reflète le message provenant d'un autre canal. Il n'y a donc pas de construction d'un discours unifié; chaque canal est traité de manière isolée.
La stratégie omnicanale appréhende quant à elle les interactions d'une manière globale. Au lieu de messages séparés et cloisonnés, l'approche est beaucoup plus holistique. Avec le marketing omnicanal, l'objectif est de fournir une expérience utilisateur unifiée, à travers l'ensemble des plateformes utilisées. L'approche omnicanale parvient ainsi à mieux comprendre le comportement du consommateur sur l'ensemble de plateformes, et donc à mieux anticiper ses besoins.
En fait, la principale différence entre une stratégie multicanale et une stratégie omnicanale réside dans la manière dont les canaux fonctionnent collectivement pour engager les clients.
Le marketing omnicanal se concentre sur la construction d'un message cohérent sur l'ensemble des canaux et l'approche multicanale est une approche moins connectée qui se concentre davantage sur la distribution à travers les canaux, de manière distincte et sans interconnexion.
L'importance de l'approche omnicanale
Si vous lisez cet article, il y a de fortes chances que vous ayez déjà effectué un achat sur le web. Prenons donc un exemple dont nous sommes tous familiers : l'e-commerce.
Disons que votre tablette soit tombée en panne juste avant votre prochain (long) voyage en train. Vous êtes à la recherche d'un nouveau modèle qui vous aidera à faire passer le temps... Coup de chance : en lisant vos mails sur votre mobile le matin, vous recevez un e-mail, provenant d'un vendeur chez qui vous avez vos habitudes, qui vous informe des offres en cours sur l'électronique.
Plus tard, vous parcourez sur votre ordinateur les avis clients et les prix, pour être sûr que les caractéristiques du produit vous conviennent. Vous posez peut être des questions au chatbot du site. Si vous avez le temps, vous irez plus tard dans la semaine dans un magasin du vendeur pour prendre le produit en main et le tester.
Enfin, une fois que vous êtes certain d'avoir enfin trouvé le bon produit au bon prix, vous êtes prêt à passer commande.
Ainsi, bien que l'acte d'achat se fasse certes sur un seul canal, il n'est pas rare que le parcours client qui y mène soit à la fois constitué de démarche en ligne, une visite en magasin, des applications mobiles, un chatbot, etc.
De cette façon, une bonne stratégie omnicanale gravite autour de la création d'un parcours clients qui soit le reflet de cette fluidité entre les différents canaux. Il s'agit d'une démarche "customer centric", dont le but est d'offrir une expérience client transparente, quel que soit l'endroit et la manière dont le client est contacté.
Quels avantages à adopter une stratégie omnicanale ?
Une meilleure expérience client
C'est évidemment l'objectif numéro un. Vos clients s'attendent à ce que vous soyez disponible sur plusieurs canaux; l'omnicanalité va permettre d'y entretenir une communication fluide et intuitive. Ils n'ont plus besoin de répéter les informations qu'ils ont déjà fournies : tout est enregistré, centralisé et automatisé.
L'omnicanalité va ainsi réduire le nombre d'obstacles habituellement trouvés sur le parcours client, tels que la perte d'information, le besoin d'avoir un interlocuteur unique, l'incohérence des offres... L'entreprise anticipe ces besoins et agit à la place du client.
En agissant de manière proactive sur les attentes de vos clients, vous rendez l'expérience d'achat plus agréable. Et cela a une incidence directe sur le revenu : Une étude de l'Harvard Business Review indique que les clients omnnicanaux dépensent en moyenne 10% de plus sur les commandes passées en ligne que les clients qui n'ont utilisé qu'un canal.
Une vision à 360 degrés du parcours client
La stratégie omnicanale vous offre une vue panoramique du parcours client, et ce, quelle que soit la manière ou le lieu sur lequel le client choisit d'interagir avec votre marque.
Chaque client aura un parcours différent, en fonction des canaux pour lesquels il aura ses préférences et ses habitudes. Si vous le traitez d'une manière isolée, les moments clé de son cycle d'achat sont difficiles à définir; un client peut par exemple abandonner un achat en ligne spontanément pour finalement effectuer l'achat plus tard en magasin. Sans une approche omnicanale, vous ne serez pas en mesure d'attribuer cette vente aux précédentes actions marketing.
Ainsi, puisque qu'elle va permettre de récolter des données sur chacun des canaux, (à la fois en et hors ligne), et les rassembler sur une seule et unique plateforme, l'approche omnicanale vous permet d'avoir une vision à 360 degrés du parcours client.
Un meilleur branding
En alignant le ton et le contenu de vos communications sur l'ensemble des canaux utilisés, vous renvoyez une image de marque stable et cohérente. Cette cohérence permet non seulement d'établir la notoriété de la marque, mais aussi d'entretenir une relation de confiance avec vos clients.
Être présent sur plusieurs plateformes et, surtout, parvenir à créer un véritable univers qui vous est propre, est la véritable clé d'une stratégie omnicanale réussie.
N'oubliez pas que l'omnicanalité gravite entièrement autour du client, il s'agit de parvenir à offrir une expérience de vente qui sorte des sentiers battus. Un très bon exemple de branding omnicanal est celui de l'enseigne Sephora, qui est parvenue à créer un parcours client irréprochable en alliant parfaitement l'expérience client digitale à l'expérience "in-store".
Une meilleure collaboration
Les avantages tirés d'une statégie omnicanale ne se limite pas à vos clients. Adopter une telle approche va également avoir des effets positifs sur vos process internes.
Pour parvenir à proposer une expérience d'achat cohérente, vos équipes devront nécessairement travailler ensemble pour coordonner les campagnes et leurs distributions. Fini les équipes qui travaillent chacune dans leur coin : chaque équipe se partage les mêmes données clients, et travaille sur la même ligne créatrice, vers un objectif commun.
Développer sa stratégie omnicanale :
Bâtissez autour du client, pas autour des canaux
Tous les canaux que vous utilisez pour votre marketing doivent être conçus et optimisés entièrement autour du parcours client. Vous devez appréhender chaque canal comme faisant partie d'un écosystème plus large, et régulièrement les analyser pour questionner leur impact sur l'expérience d'achat. Est-ce que chaque canal fonctionne de manière cohérente les uns avec les autres ? Si un client passe d'un canal à un autre, saura-t-il utiliser instinctivement la plateforme ?
L'expérience client va ainsi dépendre du fond (discours de marque), et de la forme (design et interface). L'UX (user experience) va donc occuper un rôle majeur dans le parcours de vente omnicanal.
En testant et en optimisant les canaux, les équipes UX pourront à la fois analyser l'efficacité de fonctionnalités de chaque canal, mais également la facilité avec laquelle un utilisateur peut passer d'un canal à l'autre et vice-versa : le but étant d'éviter tout décalage entre les canaux qui pourraient créer un sentiment de rupture.
Utilisez les données pour créer une expérience client personnalisée
Les données comportementales de vos clients vous offrent de larges opportunités pour personnaliser leurs expériences d'achats, en fonction de leurs préférences et actions antérieures. Savoir quels produits le client achète le plus, à quelle fréquence il effectue ses achats et quels sont les canaux sur lesquels il s'engage le plus, sont des informations précieuses qui vont permettront de mieux connaître vos clients et ses points de contact avec votre entreprise.
Au-delà des données comportementales, gardez à l'esprit que certaines des données les plus utiles sont qualitatives. N'hésitez pas à mener des enquêtes de satisfactions, à analyser les avis que les clients laissent sur votre marque, ou à rassembler les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux.
Lorsque les données quantitatives et qualitatives sont rassemblées, puis segmentées et analysées, vous obtenez alors une véritable vue à 360 degrés de votre client.
Articulez votre stratégie autour d'un CRM
L'omnicanalité est une tâche complexe de par la diversité des éléments qui la constitue.
Cependant, cette approche peut être grandement simplifiée en utilisant un CRM.
En centralisant les données client sur une interface unique, vous les rendez accessibles à l'ensemble de vos équipes. Ainsi, que le client envoie des messages via des canaux digitaux (site web, e-mails, réseaux sociaux..), vous appelle ou se rende en magasin, vous serez en mesure de récolter ces activités et de personnaliser votre approche. Votre client aura alors le sentiment de communiquer avec une seule entité, quel que soit son interlocuteur et la manière dont il est contacté.
En plus de vous aider à développer des stratégies et à mieux comprendre les parcours client, votre CRM doit pouvoir vous aider à prendre les bonnes décisions, au bon moment. Cela peut par exemple passer par la détection automatique d'anomalie, ou encore l'envoi de notifications aux bonnes personnes pour une action rapide.
Ainsi, un bon CRM vous aide non seulement à prioriser les étapes d'implémentation de votre stratégie omnicanale, mais aussi à suivre l'évolution des comportements et des attentes de vos clients grâce à la récolte, la centralisation et l'analyse de données.
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Misez sur votre support client
Puisque la stratégie omnicanale permet d'unifier l'ensemble de vos communications, vous devez évidemment penser à votre support client. Pour remplir son objectif, la communication omnicanale ne doit pas s'arrêter à l'acte d'achat, mais également continuer à travers le support client que vous serez en mesure de fournir.
Accompagner vos clients à travers leurs interrogations et problèmes vous permettra de mieux les fidéliser, mais également de récolter de précieuses données terrains qui vous permettront d'identifier de potentiels problèmes récurrents, pour mieux les anticiper.
Ainsi, en utilisant une stratégie omnicanale (et les outils adaptés), vos équipes supports peuvent répondre à toutes les questions de vos clients à travers de multiples canaux (chat, email, téléphone, forums etc). Toutes les interactions sont centralisées, permettant un dialogue plus structuré mais également beaucoup plus rapide.
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