6 étapes pour réussir votre campagne d'emailing

Pensez-vous tirer le meilleur de vos campagnes d'emailing ?

Avec quelque 319,6 milliards d'e-mails envoyés chaque jour, la concurrence est rude pour attirer l'attention de votre cible.

Pour atteindre vos contacts et leur offrir du contenu pertinent, il est donc nécessaire de suivre un ensemble de bonnes pratiques.

À la fin de ce guide, vous connaîtrez les étapes à suivre pour mener à bien une campagne d'email marketing et obtenir plus d'engagement, une meilleure fidélisation, et de nouveaux prospects.

Étape 1 - Commencez par établir une stratégie :

 Avant même d'envisager de créer votre campagne d'email marketing, vous devez impérativement la situer dans vos objectifs marketing.

Il est nécessaire de comprendre qu'une campagne de mailing ne se fait pas de manière isolée du reste de vos actions marketing. Pour que votre campagne ait du sens pour vous même et vos clients, elle doit pouvoir s'intégrer naturellement dans votre stratégie d'inbound marketing.

 Posez- vous les bonnes questions : Qu'espérez-vous obtenir avec cet e-mail ? Quelle action voulez-vous que vos contacts entreprennent après avoir ouvert votre e-mail ?

 Voici quelques objectifs que vous pouvez fixer pour vos campagnes d'emailing :

•  Branding (votre image de marque)
• Générer du trafic vers votre site web
• Générer des revenus (à travers la promotion d'articles)
• Analyser la satisfaction de vos clients

 Comme vous pouvez le constater à travers ces exemples, la stratégie d'emailing n'est pas une fin en soit. C'est avant tout un outil, parmi d'autre, permettant d'atteindre un objectif précis.

 Ainsi, une bonne campagne d'email marketing partira toujours d'un objectif. Si vous lancez votre campagne sans cette base, vous obtiendrez des données ou du trafic non exploitable, et vos efforts auront été vains.

 Avant de réfléchir à une stratégie d'mail marketing, il est cependant nécessaire trouver le bon logiciel pour vous accompagner. Peu importe la taille de votre base de données ou le volume de vente que vous générez actuellement, lancer une campagne de mailing sans un outil dédié est la garantie de partir du mauvais pied. En l'occurence, un CRM sera le type d'outil le plus apte à gérer ce type de tâche.

 Étape 2 - Définissez votre audience pour mieux la cibler :

 Maintenant que vous avez mis sur pieds votre stratégie, il est temps de se pencher sur l'élément central d'une campagne d'email marketing : vos contacts.

 La segmentation et la personnalisation de contenu sont au cœur du retour sur investissement que vous pouvez attendre des campagnes d'emailing. Vos campagnes d'emailing doivent donc pouvoir toucher votre cible et lui apporter du contenu qui constitue une vraie valeur ajoutée. Sans quoi, vous ne parviendrez pas à établir une relation de confiance et tomberai aux oubliettes.

 Segmenter vos listes vous permettra ainsi d'envoyer lebon message, au bon contact et au bon moment.

 Avant de vous lancer dans un travail de segmentation, faites toutefois attention de respecter certaines bases :

•  Partez d'une base de données organisée. Cela peut paraître évident, mais la plupart des entreprises possèdent des bases de données éparpillée et qui comprennent des contacts en doublons. Commencez par nettoyer votre base de données, assurez vous de posséder les données suivantes : le contact, le poste du contact, l'entreprise et son secteur d'activité.
• Collectez les informations qui vous aideront à créer les segments dont vous avez besoin pour vos emails. Un prospect en phase de découverte n'aura en effet pas les mêmes besoins qu'un prospect mûre. Connaître leur position dans le funnel de vente vous permettra donc de proposer du contenu adapté à chaque question que le prospect peut avoir.

 Mis à part ces éléments qui doivent à tout pris êtres respectées, la manière dont vous segmentez votre base de données reste très libre. Chaque entreprise a des besoins différents, vos segments peuvent donc être de nature très variée. L'essentiel est qu'ils vous aident à la fois à mieux comprendre votre cible, et à mieux lui communiquer.

 Étape 3 - Choisissez le type de campagne d'emailing :

 Maintenant que vous savez à qui envoyer votre campagne d'emailing, il est temps d'en rédiger le contenu. Vous l'avez compris, vos emails seront à la fois le reflet de vos objectifs et du besoin de vos clients. Pour parvenir à combler ces deux aspects, vous pouvez varier les angles d'approches. L'essentiel reste de parvenir à créer une relation durable avec vos prospects.

 Cette tâche est parfois complexe, mais vous pouvez trouver de l'inspiration en observant le comportement des vos prospects et leurs points de contact précédents avec votre entreprise. Avant de commencer à créer du contenu à partir de zéro, pensez à analyser ce qui a fonctionné auprès de vos contacts, comme un post sur les réseaux sociaux ou un article de presse mentionnant votre entreprise.

 De manière général, il existe plusieurs types de contenus qui fonctionnent à tous les coups dans une campagne de lead nurturing :

•  Des emails d'approche : les premiers emails reçus par vos prospects seront d'une importance capitale. Lors de la première approche, il s'agit d'établir une relation de confiance et de vous placer en tant qu'expert de votre domaine. La pertinence de vos premiers emails conditionnera le comportement futur du prospect vis à vis de votre marque (ouverture, clic, désabonnement, etc). Vos premiers emails devront donc être personnalisés, en fonction d'action que le prospect a déjà entrepris, ou de contenu qu'il a déjà consulté.
• Des emails "freebies", qui offrent des ressources. Segmenter votre base de données vous aura également offert un meilleur discernement des besoins de vos prospects en fonction de leurs secteurs d'activité respectif. Créer et diffuser du contenu pour chacun de vos buyers persona permettra de les fidéliser et d'affiner vos renseignements sur leur goûts et leurs besoins. Le type de contenu peut être très varié, comme un ebook ou un template, l'essentiel est qu'il soit correctement ciblé.
• Des emails d'appel à l'action (call-to-action). Les emails d'appel à l'action sont incontournable pour la qualification d'un prospect. Ces emails auront pour objectif de faire évoluer votre prospect sur votre funnel de conversion, en lui proposant par exemple une démo, ou un appel avec l'équipe commerciale. Pour réussir ces emails, assurez vous que vos prospects atteignent un degrés de qualification assez poussé et d'aller droit au but; le bon timing reste la clé de voûte de ce type d'email.

 Étape 4 - Automatisez vos campagnes d'emailing:

Vous avez segmenté vos contacts, et vous savez quel type de contenu communiquer à chaque segment : l'automatisation entre maintenant en jeu.

 Contrairement à une campagne d'emailing marketing ordinaire, l'automatisation est un format d'email entièrement ciblé et déclenché en fonction d'actions effectuées par vos contacts.

Ces déclencheurs peuvent par exemple être lancés pour accueillir de nouveaux abonnées, pour relancer un client après un achat ou pour lui offrir une réduction en fonction de son historique avec votre marque.

L'automatisation possède trois avantages incontournables pour toute campagne d'email marketing :

1. Elle permet de rationnaliser les communications vers vos clients et vos prospects, et ainsi proposer une expérience équilibrée.
2. Elle vous fait gagner un temps précieux, en vous permettant de vous concentrer sur la création de contenu.
3. Elle permet l'envoi d'emails marketing automatisés très ciblés, déclenchés en fonction des actions effectuées par vos prospects.

Pour automatiser vos campagnes d'emailing, vous pouvez par exemple créer et utiliser des workflows. Les workflows sont une série d'e-mails envoyés automatiquement après avoir été déclenchés par une action.

Par exemple : un prospect s'inscrit à une période d'essai sur votre site web. Suite à cet élément déclencheur, une série d'email lui sera envoyé automatiquement pour l'accompagner dans sa découverte. Les workflows exploitent en fait l'automatisation en internalisant l'intégralité du parcours de vos clients dans leur fonctionnement.

Le gros avantage de l'automatisation des campagnes d'emailing est qu'une fois qu'elles sont paramétrées, vous n'aurez (presque) plus besoin de vous en occuper. Chaque contact qui effectue une action précise recevra automatiquement les emails que vous aurez paramétrés. Vous gagnerez donc à la fois en temps et en efficacité.

Pour ce faire, il faut évidemment choisir le bon outil. Par exemple, Zoho CRM vous permet de créer, de personnaliser et d'optimiser efficacement et très simplement vos emails marketing, grâce à de très nombreuses fonctionnalités.

Étape 5 - Testez vos campagnes :

Vous ne savez pas quelle objet d'email déclenchera le plus d'ouvertures et de clics ? Vous pensez qu'il y a un moment de la journée où vos prospects sont le plus susceptibles d'intéragir avec vos emails ?

C'est là que l'outil A/B testing entre en jeu. L'A/B testing vous permet d'expérimenter différentes versions d'une même campagne pour analyser l'impact des variables et modifications apportées sur votre ROI.

 L'A/B testing permet ainsi de déterminer le type d'e-mail qui sera le plus pertinent pour votre public en analysant les résultats d'un e-mail A par rapport à un e-mail B.

Ce qui le rend si intéressant : c'est vos contacts qui choisissent indirectement le type de contenu qui leur convient le mieux. Ces données sont donc précieuses.

Voici un exemple de campagne d'A/B testing : sélectionnez une variable à tester à la fois (par exemple la ligne d'objet, le CTA, les images). Créez ensuite deux versions de l'e-mail : une avec et une sans la variable. Programmez vos e-mails pour un envoi simultané. Analysez ensuite vos résultats et ne conservez que la version qui a donné les meilleurs résultats.

 Pour être efficace, l'A/B testing doit être régulièrement reconduit. Il s'agit d'un travail de fond qui doit constamment être optimisé pour améliorer vos campagnes d'emailing.

 Étape 6 - Analysez les performances de vos campagnes d'emailing

 Vous avez désormais créé, testé et envoyé votre première campagne d'email marketing. Bravo !

Mais pas si vite... Il vous reste une dernière étape, et pas des moindres : l'analyse des performances.

 En analysant vos campagnes d'email marketing, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions et d'ajuster vos futures actions marketing. Mesurer, analyser et ajuster vos e-mails vous aidera à voir ce qui fonctionne et ce qui au contraire ne fonctionne pas, et ainsi pouvoir optimiser votre stratégie.

 Voici les principaux KPI (indicateurs clés de performances) que vous devrez surveiller pour améliorer votre stratégie :

 - La délivrabilité

Commençons par le commencement : vos emails arrivent-ils bien à destination ? Cela n'est malheureusement pas toujours le cas.

Les boites mails sont devenus plus intelligentes et utilisent principalement des indicateurs d'engagement (comme les ouvertures, les réponses, etc.) pour déterminer si votre email arrive dans la boîte de réception ou dans les spams. C'est donc une raison supplémentaire pour créer du contenu qui soit pertinent pour votre cible.

- Les taux d'ouvertures et de clics :

Ce sont évidemment les KPI les plus pertinents pour mesurer l'engagement de votre campagne de mailing, car ils indiquent directement si le contenu de vos emails fonctionne auprès de vos contacts. Pour améliorer ces KPI, vous pouvez utiliser des outils A/B testing (comme mentionné plus haut). Des taux d'ouverture faibles peuvent par exemple indiquer que les objets de mails n'incitent pas vos contacts à ouvrir vos emails, tester plusieurs objets d'emails peut être un moyen d'optimiser les ouvertures.

- Le taux de conversion :

Le KPI de conversion vous permettra de voir quels contacts ont atteint les objectifs que vous aurez fixé pour votre campagne (par exemple : une prise de rendez-vous téléphonique). Pour compléter l'objectif, vos contacts doivent donc accomplir plusieurs étapes : ouvrir votre email, cliquer sur le CTA (call-to-action) et effectuer l'action que vous ciblez. Vous devrez donc optimiser chacune de ces étapes pour augmenter vos conversions.