Plus que jamais, la satisfaction client revêt une importance capitale pour les entreprises. Vos clients sont désormais habitués à certains standards, sur lesquels ils ne transigeront pas. S'aligner sur ces standards est le seul moyen de parvenir à un niveau de satisfaction élevé chez ces derniers.
Vous en avez peut-être fait l'expérience en tant qu'acheteur ; l'achat d'un produit qualitatif ne suffit pas toujours à satisfaire pleinement une expérience d'achat. Le service client, la personnalisation du discours et la proactivité commerciale s'affichent comme de réels marqueurs de différenciation face à la concurrence.
Des clients non satisfaits - de vos produits, mais aussi de vos services - quitteront sans préavis votre entreprise. La mesure de la satisfaction client ne va pas seulement vous permettre de posséder des données clés sur les ressentis de vos clients, mais elle vous permettra aussi d'être proactif. En possédant une vue panoramique sur le degré de satisfaction de vos clients, vous serez plus à même de prendre des actions correctives et cela au bon moment.
Ces actions sont variées, mais peu importe votre secteur d'activité, la mesure de la satisfaction se base sur des méthodes uniques et applicables à tous.
Voici comment les choisir et les appliquer à votre entreprise.
La première étape pour mesurer la satisfaction client : définir ses objectifs
Avant d'être en capacité de mesurer la satisfaction client, vous devez définir des objectifs précis.
Une mesure de la satisfaction client efficace passe par plusieurs étapes : la récolte, la segmentation et l'analyse. Après vos premières enquêtes, vous vous apercevrez rapidement que vous avez généré une grosse quantité de données, qu'il va falloir segmenter et trier en fonction de vos objectifs.
Sans une préparation correcte de vos objectifs, vous risquez d'être dépassé par la situation et de ne pas savoir comment exploiter au mieux les données que vous aurez récoltées.
Commencez donc par vous poser une question simple : pourquoi cherchez vous à mesurer la satisfaction client, et surtout pourquoi à cette période ?
Est-ce suite à une baisse du nombre de commandes, dans le cadre du lancement d'un nouveau produit, ou face au souhait d'améliorer l'UX de votre site ?
Chaque objectif découlera ainsi sur une méthode de récolte et d'analyse différente. Pour trouver ces bonnes méthodes, élaborez un plan sur lequel vous baserez l'intégralité du processus de mesure de la satisfaction client. Ce plan vous permettra d'avoir un objectif clairement défini, et des actions précises à entreprendre basées sur les données récoltées. Cela peut par exemple être lié à l'UX de votre site, à l'efficacité de vos campagnes d'emailing, à la qualité de votre support client, etc.
Peu importe l'objectif, l'essentiel est donc de l'encadrer. Cela ne prend finalement pas beaucoup de temps et vous offrira un vrai gain de temps et de qualité.
La collecte de données : le prérequis pour correctement mesurer la satisfaction client
Vos objectifs sont clairs, et votre plan est sur pied. Parfait : vous êtes fin prêt à récolter la donnée client. Pour ce faire, vous avez le choix entre différentes méthodes, qui dépendront de vos objectifs personnels (d'où l'importance de les avoir correctement définis). Les trois méthodes que je vais vous proposer s'intitulent des KPI (key performance indicators), en français : des indicateurs clés de performance. Ces indicateurs se trouvent au centre de votre stratégie, et sont des méthodes de mesure de la satisfaction client qui ont fait leur preuve.
- Le NPS ou Net Promoter Score
Le Net Promoter Score va être l'indicateur de recommandation de votre entreprise par vos clients. Autrement dit, il permet de récolter une donnée précieuse : la manière dont votre entreprise, vos produits ou vos services sont perçus dans leur ensemble par vos clients. Comme nous l'avons mentionné dans notre précédent article sur les manières d'améliorer la relation client, des clients satisfaits sont les meilleurs promoteurs de votre marque. En vous recommandant à leurs proches ou à d'autres internautes sur les réseaux sociaux ou les sites de notations, vos clients vous offrent une visibilité nouvelle et de nouvelles opportunités de vente.
Pour mesurer le Net Promoter Score, vous pouvez utiliser des supports très simples, tels que des enquêtes de satisfaction, par exemple. L'élément le plus à même de permettre de calculer le NPS est la réponse à la question :
" Suite à votre expérience avec notre marque, quelle est la probabilité que vous la recommandiez à vos proches "
Le client aura face à lui un nombre de points à attribuer à votre marque, allant de 0 à 10.
En fonction des réponses, vous pourrez classer vos clients selon deux catégories :
- Les critiques : ils ne sont pas satisfaits de leur achat, ni de votre marque. La probabilité qu'ils critiquent votre marque auprès de leurs proches ou sur les réseaux sociaux est élevée.
- Les ambassadeurs : ce sont les ambassadeurs de votre marque. Parce qu’ils sont satisfaits de leur achat et de vos services, la probabilité qu'il vous recommande est élevée.
Le calcul du NPS moyen de votre entreprise est ainsi obtenu en soustrayant la proportion de critiques (les clients qui répondent 0 à 6) à la proportion d'ambassadeurs (ceux qui répondent 9 ou 10).
- Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le Customer Satisfaction Score est l'indicateur le plus communément utilisé pour mesurer la satisfaction client, car c'est le plus simple : il mesure la satisfaction globale du client vis-à-vis de vos produits ou services.
Cependant, ne laissez pas cette apparente simplicité vous désintéresser de lui. S'il peut au premier abord sembler rester en surface dans les réponses qu'il génère, il sera particulièrement adapté à certaines situations.
Vous pouvez par exemple utiliser le CSAT pour mesurer la satisfaction client sur plusieurs aspects de votre offre, comme le produit, mais aussi l'expérience d'achat, la facilité d'utilisation, etc :
" Êtes-vous satisfait du produit commandé ? "
" Êtes-vous satisfait du système de paiement digital ?"
" Trouvez-vous la notice d'utilisation facile à suivre ? "
Si vos clients sont satisfaits de vos produits, mais moins satisfait de sa facilité d'utilisation, vous pourrez par exemple en conclure que la notice d'utilisation mériterait une correction. Calculer le CSAT vous permettra ainsi de mesurer la satisfaction client sous une vue à 360 degrés.
Le Customer Satisfaction Score se calculera donc simplement en divisant la somme des réponses positives par le total des réponses apportées.
Multipliez le tout par 100, et vous avez votre CSAT !
- Le CES Le Customer Effort Score
Le Customer Effort Score est l'indicateur le plus récent des trois, et probablement le plus adapté aux attentes actuelles de vos clients.
Et pour cause : il sert à mesurer l'effort effectué par vos clients pour accomplir une (ou plusieurs) étape du parcours client. Il est ainsi particulièrement adapté pour mesurer l'efficacité de votre service client.
Dans un monde digital où l'omnicanalité est reine de l'expérience client, être en mesure de fournir une expérience fluide est indispensable pour optimiser la satisfaction de vos clients.
La question affichée au sein de votre questionnaire de satisfaction se présentera de la façon suivante :
“ Sur une échelle de 1 à 5, quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour joindre le service client ? ”
Le CES vous permettra d'identifier les points de frictions que vos clients peuvent rencontrer, et ainsi proposer une expérience client fluide, qui permettra à votre entreprise d’augmenter son taux de conversion comme son taux de fidélité client.
Ces trois méthodes sont parmi les plus utilisées, mais elles ne sont pas les seules.
Le choix dépendra de leur pertinence vis-à-vis de vos objectifs et typologies de clients.
Gardez en tête que vous devez élaborer votre stratégie autour de vos objectifs, et non pas autour de ces méthodes. De plus, vous aurez remarqué que chaque méthode permet d'étudier des aspects précis de l'expérience client, vous êtes donc libre de les combiner pour couvrir le plus de terrain possible.
Par exemple, n'avoir recours qu'à un seul indicateur ne générera pas assez de données pour pouvoir comprendre pourquoi certains de vos clients se transforment en critique ou pourquoi ils attribuent une note basse à votre service client.
Croiser les données générées par ces différentes mesures de satisfaction client vous offrira une vue plus complète sur les motivations et attentes de vos clients, et vous permettra ainsi de définir avec précision qui sont les ambassadeurs et qui sont les critiques.
Les meilleurs outils pour mesurer la satisfaction client
Pour récolter et mesurer la satisfaction client, il existe une multitude d'outils et de supports. Encore une fois, il n'existe pas de solution unique ; il vous faudra choisir la plus pertinente en fonction de votre domaine d'activité, du type de produit ou service et de vos objectifs.
Les enquêtes de satisfaction
L'enquête de satisfaction est à la fois l'outil le plus couramment utilisé et le plus complet pour mesurer la satisfaction client. Les enquêtes permettent d'utiliser un échantillon représentatif de vos clients pour obtenir des données aussi qualitatives que quantitatives. Leur force réside dans leur adaptabilité. Vous pouvez ainsi les utiliser sur différentes étapes du parcours client, pour encadrer et optimiser ces dernières.
Par exemple, envoyer une enquête de satisfaction directement après un achat vous permettra de récolter les réactions à chaud du client sur l'expérience d'achat (convivialité de l'interface utilisateur, facilité de la commande, rapidité de la livraison, etc). Alors qu'une enquête de satisfaction envoyée plusieurs semaines après la vente vous permettra d'obtenir des informations différentes, sur la facilité d'utilisation du produit ou encore l'efficacité du service client.
Si l'enquête de satisfaction est la plus efficace et la plus utilisée, c'est parce qu'elle vous permet de récolter les indicateurs clés dont nous parlions plus haut, le NPS, le CES et le CSAT.
Encore une fois, il vous faudra avoir établi une stratégie et instauré un cadre pour cette dernière :
- Que cherchez-vous à mesurer ? S'agit-il du degré de satisfaction d'un produit, d'un service client, de la rapidité de livraison ? Définissez et fixez avec précision cette métrique.
- Qui allez-vous interroger ? Souhaitez-vous cibler une audience précise ? Par exemple suite au lancement d'un nouveau produit ?
- Comment allez-vous les diffuser ? Par e-mail, courrier, téléphone, réseaux sociaux ? Choisissez le bon canal, adapté aux pratiques de votre cible.
- Sur quel timing ? Choisissez le bon créneau d'envoi pour vos enquêtes, toujours en vous basant sur l'élément que vous souhaitez mesurer.
- Les entretiens qualitatifs
Les entretiens qualitatifs vont être une manière plus spécifique de récolter et mesurer la satisfaction client, plutôt réservée à des étapes clés de vos opérations, comme le lancement d'un produit ou d'une nouvelle offre. L'objectif est de diriger l'entretien de manière à révéler les besoins, les motivations et les freins de vos clients. C'est une méthode de mesure de la satisfaction assez longue à mener, mais qui est très efficace pour générer de la donnée qualitative. Pour réduire les coûts et optimiser les rendements, vous pouvez mener des entretiens collectifs plutôt qu'individuels et les mener à travers une plateforme digitale, qui vous permettra d'avoir accès à l'historique des conversations.
- Le monitoring web
La mesure de la satisfaction client passe aussi par l'analyse de votre e-réputation. Cette méthode est très intéressante pour parvenir à récolter l'avis de clients de manière indirecte (écoute passive). Vous pouvez par exemple mettre en place des alertes automatiques sur les moteurs de recherches et réseaux sociaux pour chaque mention de votre nom, et mener des veilles régulières sur les réseaux sociaux et les sites web d'avis. Vous obtiendrez ainsi des données "brutes" et spontanées de vos clients. Attention cependant à ne pas baser vos analyses uniquement sur ce monitoring. En effet, un client mécontent aura toujours plus tendance à vouloir se faire entendre qu'un client satisfait : vous risquez donc de comptabiliser un nombre de clients critiques anormalement élevé. Faites de la particularité de cette méthode votre allié, en réservant son utilisation à l'étude des arguments avancés par vos détracteurs. Vous pourrez ainsi déceler des dénominateurs communs, qui vous permettront une meilleure compréhension des attentes du client, et qui faciliteront la mise en place d'actions correctives.
- Le croisement de données
Parfois, le meilleur outil d'analyse de la satisfaction client est celui qui est le plus proche : la donnée.
Toutes les actions que vous entreprenez sur différentes plateformes génèrent des données qui peuvent être utilisées pour déduire les attentes et points de douleurs de vos clients. L'évolution des interactions avec votre entreprise, la fréquence et le renouvellement d'achat, les systèmes de parrainage, etc. sont des éléments qui peuvent être mesurés et consolidés au sein d'outils comme des CRM, pour générer des rapports automatiques, et même des prédictions sur les comportements futurs des clients.
Pour conclure, pour lancer efficacement la mesure de la satisfaction client, il est nécessaire de correctement encadrer le projet dans le but d'accomplir un objectif concret, de choisir la bonne méthode adaptée à ce dernier, et d'utiliser les bons outils.
Enfin, gardez en tête que l'amélioration de la satisfaction client est un processus sans fin, qui s'inscrit dans le temps. Il s'agit d'un investissement à long terme, qui doit être imbriqué dans votre stratégie globale pour être totalement pertinent. Soyez donc patient, et procédez de manière itérative en améliorant vos process au fur et à mesure, grâce aux données que vous aurez récoltées en chemin.
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