Les comportements d'achat ne sont pas différents du reste des comportements humains ; certains sont motivés par la raison, d'autres par les sentiments. D'autres choix sont quant à eux influencés par des facteurs externes, qu'ils soient sociaux, géographiques ou encore culturels. L'ensemble de ces facteurs, externes comme internes, possède donc une influence directe sur la prise de décision du consommateur, qu'il en ait conscience ou non.
Pour parvenir à répondre efficacement aux besoins de votre client, il ne s'agit donc pas uniquement de connaitre ses habitudes et préférences d'achat, mais bien d'appréhender son comportement comme un ensemble de choix, d'actions et de motivations qui sont aussi riches que tributaires les uns des autres.
Au sein de cet article, nous verrons ensemble comme appréhender le comportement du consommateur sous tous ses angles, et les bonnes pratiques que vous pourrez adopter pour l'anticiper et le mesurer.
Qu'est ce que le comportement du consommateur ?
Le comportement du consommateur regroupe l'ensemble des actions, ressentis et réactions de vos clients et de vos prospects dans le contexte d'un achat de biens ou de services. Se lancer dans une analyse du comportement du consommateur revient à tenter de déchiffrer leurs réactions face au parcours d'achat que vous avez implémenté. Cela passe par une analyse du comportement d'achat omnicanal: en ligne, en magasin, et sur l'ensemble des plateformes sur lesquelles vous interagissez avec votre audience.
L'objectif consiste à déchiffrer l'intégralité du processus décisionnel du consommateur, afin d'être en mesure d'y identifier les éléments clés autour desquels articuler vos stratégies commerciales et marketing.
L'analyse du comportement du consommateur est un domaine très large, qui emprunte autant au domaine de la psychologie que des mathématiques. Sa mise en application reste cependant assez aisée, à condition de l'encadrer avec les bonnes méthodes.
Les entreprises ont tout à gagner à s'engager dans cette démarche : posséder une connaissance affinée du comportement de vos clients vous permettra de personnaliser et d'optimiser le parcours et l'expérience client, à travers un discours pertinent et surtout évolutif.
Déchiffrer le comportement du consommateur : les 4 axes clés
Chaque individu est animé par des motivations qui résultent d'influences très variées. Chaque comportement d'achat est de ce fait foncièrement singulier.
Dans ce cas, comment parvenir à appréhender quelque chose d'imprévisible et fluctuant ?
Malgré cette unicité, les comportements d'achat peuvent être regroupés sous quatre grands axes, qui mettent en lumière des informations clés.
La fréquence
Le client achète-il régulièrement, ou au contraire très rarement ? Ses achat suivent-ils des cycles précis ou sont-ils effectués de manière disparate ?
La préférence
Quelle typologie de produit ou service le client préfère-t-il ? S'agit-il d'un unique produit, ou d'une suite de produits ? Les produits ou services commandés sont ils complémentaires ?
La plateforme
Sur quel plateforme le client fait-il le plus ses achats ? Passe-t-il principalement par votre site web ou préfère-t-il acheter en magasin physique ?
La quantité
Votre client achète-t-il des exemplaires uniques, ou en plusieurs exemplaires ?
Regrouper le comportement du consommateur selon des critères quantifiables va ainsi vous permettre de mieux cerner ses besoins et de les segmenter en conséquence.
Par exemple :
Un client qui commande tous les trois mois (fréquence) quatre cartons de papier à imprimer (quantité et préférence) depuis votre site web (plateforme).
"Décortiquer" le parcours d'achat de ce client vous permet ainsi de dégager des informations clés. Vous comprendrez ainsi les besoins du client sur chacun des axes, et pourrez personnaliser vos discours commerciaux et marketing d'une manière plus poussée.
Quels facteurs influencent le comportement du consommateur ?
Regrouper le comportement d'achat sous les axes clés est une étape cruciale pour amorcer l'analyse, mais elle ne peut pas être utilisée seule. La nature complexe du comportement du consommateur requiert une étude poussée des éléments qui l'influencent.
Voici les éléments qui possèdent l'influence la plus forte sur le comportement du consommateur :
- Le contexte social et économique :
L'être humain est fondamentalement social. Notre quotidien est ponctué de rencontres et de discussions, qu'elles soient ancrées dans un contexte professionnel ou personnel. Un individu aura de ce fait plus de chance d'acheter un produit s'il est plébiscité par son entourage social. Il peut s'agir de collègues ou d'amis, mais également d'influenceurs de réseaux sociaux. Ce phénomène s'intitule la preuve sociale, et est déterminant dans la prise de décision et le comportement du consommateur.
Au delà des interactions sociales, le niveau de revenu va également jouer un rôle déterminant sur les intentions d'achat. Un consommateur qui dispose de revenus élevés aura tendance à apporter plus d'importance à la qualité d'un produit qu'à son prix, tandis qu'un consommateur possédant des revenus plus faibles sera plutôt à la recherche du prix le plus bas. Selon le contexte économique, les critères de choix vont ainsi varier entre les individus. Les arguments de vente à mettre en avant devront donc être différents pour chacun des profils.
Le contexte culturel :
Le consommateur ne peut être appréhendé sans la culture au sein de laquelle il a grandi, et il a évolué tout au long de sa vie. En fonction de la région du monde d'où vient un individu, sa sensibilité et ses préférences vont varier. Une entreprise qui se déploie à l'international adoptera ainsi un discours différent pour ses clients Chinois de celui pour ses clients Américains. Les marques peuvent aussi inclure cette dimension à travers la diversité culturelle au sein des publicités ou du choix des mannequins, par exemple. Il s'agit de parvenir à décliner ses messages, mais aussi d'être à l'écoute des préférences culturelles des pays. On peut prendre l'exemple de la marque KitKat au Japon, qui y propose des saveurs uniques spécialement conçues pour ce marché, pour correspondre aux préférences locales.Le contexte familial :
Les membres d'une famille vont directement (ou indirectement) influencer le comportement du consommateur, que ce soit à travers des recommandations, ou par le biais d'habitudes ancrées dans leur quotidien.
L'achat d'un bien au profit du foyer se fait ainsi très souvent après concertation du conjoint, et même parfois des enfants. Cela signifie qu'en fonction du produit que vous commercialisez, vous devez envisager plusieurs approches pour parvenir à convaincre à la fois le consommateur cible, mais également son entourage.
Quels bénéfices tirer de l'étude du comportement du consommateur ?
Être en capacité de connaitre avec précision les besoins de vos clients vous semble être une évidence pour bien vendre, n'est-ce pas ? L'analyse du comportement d'achat vise en fait à approfondir cette approche, pour identifier les motivations et les freins qui sont à l'origine des besoins.
Posséder cette connaissance vous offrira suffisamment d'outils pour créer un parcours d'achat sur mesure, visant à influencer le comportement du consommateur sous tous ses aspects.
Voici certains des bénéfices à tirer de l'étude des comportements d'achat.
Améliorer l’expérience client
Vos activités génèrent quotidiennement des données sur l'ensemble de vos clients. Et plus le parcours d'achat que vous proposez est omnicanal, plus les données qu'il génère seront riches.
En interagissant avec vos clients sur les réseaux sociaux, par chatbot, par mail ou même par appel téléphonique, vous récoltez des données précieuses qui vous permettent de segmenter le comportement du consommateur par typologie de profil.
Vous pourrez mettre à profit la segmentation, dont nous avons précédemment parlé, pour personnaliser les éléments de communication vers votre clientèle.
Anticiper les comportements d'achat
Posséder une compréhension approfondie des comportements d'achat vous permettra de mieux les anticiper. Souvenez vous des quatre grands axes : fréquence, préférence, plateforme et quantité.
Certains achats sont par exemple effectués de manière cyclique, ou des acheteurs d'un certain type de produit peuvent privilégier une plateforme de communication à une autre, etc.
Analyser et récolter ce type de données vous permettra de faire émerger des schémas comportementaux, qui faciliteront à leur tour l'élaboration d'une réponse aux besoins spécifiques de votre clientèle.
Pénétrer de nouveaux marchés et générer de nouveaux clients
Enfin, l'analyse du comportement du consommateur vous permet d'identifier des marchés plus porteurs que d'autres. Si vous décidez de lancer vos produits dans un autre pays, vous posséderez suffisamment de connaissance pour personnaliser à la fois votre offre et votre discours. Vous serez ainsi en mesure de mettre l'accent sur une cible stratégique, qui répondra à vos objectifs précis.
Cela est également applicable pour le lancement d'un nouveau produit sur un territoire existant ou pour prioriser un produit de votre offre : en connaissant toutes les dimensions du comportement du consommateur, vous pourrez prioriser certains types d'actions et les mesurer correctement.
Quels outils pour analyser le comportement du consommateur ?
Les outils d'analyse du comportement du consommateur ne manquent pas, et permettent différents types d'analyse, qui sont en fait complémentaires.
Le CRM : au centre de toute stratégie commerciale se trouve un outil de centralisation. Un CRM permet de centraliser et segmenter toutes les informations relatives à vos clients et prospects (profil, préférence, secteur etc.) et d'automatiser les communications.
Des outils Analytics permettent de récolter des données clés sur vos clients. Par exemple, d'où proviennent les visiteurs de votre site web, quels éléments de votre page ont suscité le plus de clics etc.
Les enquêtes de satisfaction sont également très intéressantes. Elles vous permettent de comprendre le ressenti de vos clients vis-à-vis de votre marque. Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez les mener, découvrez cet article.
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