リードナーチャリングとは
手法・プロセス・MAツールでの運用を解説

リードを分類

リードナーチャリングを効率的に行うためには、はじめにリードを分類する必要があります。なぜなら、リードをカテゴリやセグメントごとに分類することで、異なる属性や行動パターンを持つリードに対して適切なアプローチを行えるようになるからです。具体的なやり方のひとつとして、属性情報に基づいて分類する方法が挙げられます。性別や年齢、住まいなど、それぞれの要素によって分類するやり方です。

また、Webサイトの行動履歴などのデータに基づいてリードを分類する方法もあります。例えば、訪問回数の多いページを特定し、そのページごとにリードをわける方法です。そのほかにも見込み程度や購入段階で分類するケースもあります。

カスタマージャーニーを設計

次に、カスタマージャーニーを設計します。リードナーチャリングを効率的に行うためには、顧客を深く理解したり、顧客目線で施策を発想することが重要です。そのためには、カスタマージャーニーの設計が必須です。カスタマージャーニーの設計方法は、まず顧客が商談化に至るまでのフェーズを設けます。例えば、「認知段階」「検討段階」「決定段階」などが一例です。そして、それぞれの段階でペルソナの心情や状況、行動、提供するコンテンツなどを決めていきます。このように、カスタマージャーニーを設計することで、マーケティングファネルごとに有効なアプローチ方法を選択することができるので、効率的なリードナーチャリングを実現します。

カスタマージャーニーに合ったコンテンツを用意

次に、カスタマージャーニーに合ったコンテンツを用意します。代表的なコンテンツとしては、ブログ記事やホワイトペーパー、チェックシート、デモ動画、フリートライアルなどが挙げられるでしょう。カスタマージャーニーを設計し、「認知段階」「検討段階」「決定段階」などのフェーズごとで提供するコンテンツを用意します。例えば、「認知段階」はブログ記事、「検討段階」はデモ動画、「決定段階」はフリートライアル、個別見積もりなどです。提供するコンテンツは、想定されるリードの行動に対して選定するようにします。例えば、リードのWeb検索という行動に対して、ブログ記事を提供するというようなイメージです。

リードナーチャリングのシナリオに沿ったプロセスを実行

カスタマージャーニーの設計に基づいたコンテンツが準備できたら、次はリードナーチャリングのシナリオに沿ったプロセスを実行します。簡単にいえば、施策を実行するというわけです。顧客情報やカスタマージャーニーをもとに、リードに対して適切なアプローチを実行します。施策を展開する際は、タイミングが非常に重要です。例えば、自社製品やサービスに興味関心が高まっているときにアプローチをすることで成果を得やすくなります。また、プロセスを実行する際は、顧客をスコアリングすることも重要です。スコアリングすることで、見込みの高い顧客に対して優先的なアプローチができるようになります。

結果を分析し改善

最後のプロセスは、結果を分析し改善をすることです。例えば、メールを配信した場合、どのぐらいの開封率を得ることができたのか、ユーザーはメールコンテンツからどのページにアクセスしたのかを把握します。もし、開封率が想定していたものよりも少ない場合、課題を見つけ出し、改善を図ります。そして、次の施策に反省点を反映させることが重要です。結果を分析して改善する流れを繰り返すことで、リードナーチャリングの精度が向上し、一回のアプローチで得られる成果も向上するでしょう。