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ビジネスの成長を推進するためには、リード（見込み顧客）を購買意欲のある顧客へと育成するステップが不可欠です。その過程を効率的に行う手法が、「リードナーチャリング」です。本記事では、リードナーチャリングの意味と重要性、具体的な手法を解説します。
リードナーチャリングとは？ リードを育成して購入へとつなげる手法
リードナーチャリングとは、リードを育成して購買意欲を高め、購入や受注・商談へとつなげていく手法やプロセスを指します。ナーチャリング（Nurturing）は「育成」「養育」「養成」などの意味を持つ英語です。
リードナーチャリングの目的は、リードとの長期的な関係を構築し、信頼を深めることで売り上げにつなげることです。そのために、適切なタイミングでリードが欲する情報を提供し、求める解決策を提示していきます。
リードナーチャリングが担うプロセスとは
リードナーチャリングに似た言葉にリードジェネレーション、リードクオリフィケーションがあります。リードジェネレーションとは、リードに関する情報を収集・獲得する活動、リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングしたリードの中から、実際に商品やサービスを購入する可能性の高い質の高いリードを選び出す活動のことです。
リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのプロセスは、デマンドジェネレーションと呼ばれます。デマンドジェネレーションとは、見込み案件の創出と発掘の活動全般を指す言葉です。一般的には、B2Bマーケティングにおいて、マーケティング部門から営業部門へとリードや案件を受け渡すプロセスとほぼ同義です。
デマンドジェネレーションは、マーケティング部門と営業部門の連携を強化し、企業全体の売上を最大化するための戦略的な取り組みといえます。
リードナーチャリングを効果的に運用したいなら、リードジェネレーション、リードクオリフィケーションについても、併せて検討しましょう。
リードナーチャリングはなぜ重要？
一般的に、商品を求めるリードはまずWebで情報を収集し、商品やサービスの内容を比較検討し、自身の都合の良いタイミングで購入を決定するというプロセスをたどります。そのプロセスの中の比較検討時に役立つのがリードナーチャリングです。以下でリードナーチャリングが重要な理由を説明します。
比較検討の複雑化、長期化に対応するため
今では多くの情報が容易に手に入るので、リードは商品について興味を持った後、検索・情報収集・比較・検討といった細かなステップが入ります。そのため、購入に至るまでの期間は長期化する傾向にあります。特にB2Bでは社内でより慎重な判断が求められ、比較検討のプロセスがより複雑化・長期化することが多くなっています。リードが購買決定を下すまでの間、継続的に価値を提供し、興味を喚起するために、コンテンツが役立ちます。
営業的アプローチを避けるリードのため
主体的に情報を収集し選択できるため、自分自身で商品を選びたい、売り込まれたくないという営業的アプローチを避ける心理を持つリードが少なくありません。そうしたリードを購入に導くには、リードが望むタイミングで適切な情報を提供することが不可欠です。
長期的に顧客との関係を構築・強化するため
リードナーチャリングは、一度購入に至った顧客に対しても有効な活動です。次にはリピート購入を促し、長期的に顧客との関係を構築・強化していくために役立ちます。リードのみならず、顧客に対してアプローチするには、継続的にタイムリーかつ有用な情報を提供し、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上を図ることが必要です。
リードナーチャリングのための８つの手法
インターネットの普及により、リードや顧客の行動、購買プロセス、心理などが変化し、リードナーチャリングが有効になりました。以下に具体的手法を紹介します。
1. オウンドメディアの記事コンテンツ
用語解説、商品の使い方、ノウハウを提供する記事などを掲載するオウンドメディアの記事コンテンツは、リードの問題解決に役立つ手法です。リードに適切な情報を提供し、信頼関係を築くのに効果的です。
2. メール
メールによる情報提供とアプローチは、リードナーチャリングの中核的な手法です。
例えばステップメールは、資料のダウンロードなどのアクションを起こしたリードに対して、あらかじめシナリオに沿って用意したメールを段階的に配信するものです。最初はお礼とともに網羅的な情報を提供し、次第に商品やサービスの詳細やメリットを紹介、さらに関連イベントやセミナーの案内を送るなど、リードのステージに合わせて内容を変化させます。
また、メール内でオウンドメディア記事や新たな資料ダウンロードなどへの誘導を行い、リードの反応に対してスコアを付けてリードのステージを決めていくこともできます。
3. Web広告
Web広告は、リードの認知や関心を高めるための効果的な手法です。ユーザー属性やWebサイトの閲覧履歴などの条件にもとづいたターゲティング広告を用いて、リードの興味や行動にもとづいた情報を提供することもできます。
4. ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）
ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）は、情報の更新やリアルタイムのコミュニケーションに有用な手法です。リードのニーズに応じた情報共有や質問への迅速な対応により、リードとのエンゲージメントを深められます。
5. セミナー・展示会
各種セミナーや展示会は、リードに直接商品やサービスを紹介できる手法です。リードの反応を直に観察でき、フィードバックによりリードナーチャリングの改善にも役立てられます。
6. ウェビナー
ウェビナーは、リモートでの情報提供を望んでいる方に対して効果的な手法です。動画をアーカイブし、アフターレポートとともに提供すれば、より多くのリードにも情報発信できます。
7. ホワイトペーパー
専門的な内容を深く掘り下げたホワイトペーパーなどの資料は、リードの知的欲求を満たすことに役立つ手法です。専門知識の共有により信頼関係を強化し、リードにさまざまなインサイトももたらすでしょう。また結論としてリードが持つ課題に対する具体的な解決策を提示することで、商品やサービスの効果を明確に訴求できます。
8. 導入事例
商品やサービスの導入事例を提供することも、リードナーチャリングに有効な手法です。具体的な事例により、リードは自社の問題解決への道筋を見つけ、商品やサービスの有用性を明確に知ることができます。リードナーチャリングに役立つマーケティング・オートメーション（MA）ツール
リードナーチャリングの自動化・効率化を担うツールに、「マーケティング・オートメーション（MA）」があります。MAツールがどのようにリードナーチャリングに役立つのかを解説します。
リードナーチャリングはツールで自動化・効率化できる
MAツールは、リードの行動を追跡し、それにもとづいた個別のメッセージやコンテンツを自動的に提供する機能を備えています。MAの活用により、マーケティングチームはリードナーチャリングのための手作業から開放され、時間と手間を大幅に削減できます。
リードナーチャリングに直結した機能がある
MAツールにおいてリードナーチャリングに直結した機能といえるのが、メールマーケティングとスコアリングです。
メールマーケティング機能は、前述のステップメールなどによってリードとのコミュニケーションやアプローチを自動化します。ほかにもターゲティングメールやリターゲティングメールなど、リードのニーズに合わせてパーソナライズされたメッセージを送るためのさまざまな手法が用意されています。
スコアリング機能は、リードの行動や属性によって商品に対する興味や購買意欲を数値化することで、どの見込み顧客が購入に最も近づいているかを判断するものです。顧客となりえる有望なリードを抽出するのに役立ちます。
CRM、SFAとの連携で顧客育成をスムーズに進められる
MAツールは単体で導入するよりも、顧客関係管理（CRM）ツールや営業支援（SFA）ツールと連携させて運用するほうがより大きな効果をもたらします。
マーケティングチームがMAでリードを顧客へと育成し、営業チームがSFAを活用しながらそのリードと商談を進め、その全体のプロセスと顧客情報をCRMで管理する、という流れです。こうした連携により、リードを顧客に育成し、さらにその顧客を優良顧客にするプロセスをスムーズに進めることができます。
シームレスなリードナーチャリングを実現できる「Zoho CRM Plus」
リードナーチャリングは、リードを顧客に転換するための考え方であり方法です。また、顧客をさらにリピーターや優良顧客へと育成し、顧客との良好な関係を長く継続させるための戦略も求められています。MAやCRM、SFAといったツールはその戦略の実現、自動化や効率化、最適化に有効なツールであり、これらのツールをいかに自社の商品・サービス、マーケティング・営業活動に利用するかが、他社との差別化を図る重要なポイントとなっています。
MA・CRM・SFAを統合したパッケージである「Zoho CRM Plus」には、リード情報の収集・分類、リードナーチャリング、メール配信、Web訪問者のトラッキング、施策管理・分析、マーケティングアトリビューション（マーケティング施策が成約にどのように貢献したかを把握する分析手法）などの機能を搭載しています。
リードナーチャリングの戦略的な適用と推進をお考えなら、ぜひ「Zoho CRM Plus」の導入をご検討ください。
