ホットリードの見極め方

前回の記事では、営業の効率化という観点から生産性向上で訪問件数が3倍にというお話しをしました。

その中で、売上向上に結び付く訪問件数を増やすために、
「正しい訪問先を選別する」（＝売上につながらない訪問を減らす）
ことが必要だというお話もしたのですが、どうやって正しい訪問先を選別すればよいのかという点もよくご支援先の企業からご質問いただくポイントです。

関係構築ができていない新規見込客の中から、成約に結び付く顧客とそうでない顧客を見極めることは簡単ではありませんので、みなさん悩まれるポイントのようです。

そこで、今回は、営業活動の質を上げるための「ホットな（＝成約につながる）新規見込客の見極めのポイント」について深堀りしてみたいと思います。

ホットリードとは

ホットリードとは自社で販売している商品やサービスに対する関心が高く、購買意欲の高い状態の顧客（見込み客）を言い、「今すぐ客」と呼ばれることもあります。ホットリードに分類された顧客は、マーケティングにとって早期受注の実現や営業効率の向上に直結します。そのため、自社に適したホットリードを正確に設定することが、受注獲得に向けて重要です。

コールドリードとは

対義的な意味として、コールドリードがあります。コールドリードとは、現時点で自社の商品やサービスへの興味関心が低い状態を指し、「そのうち客」と表現されます。コールドリードに対してアプローチを何もしなければ、受注の可能性は低いままです。しかし適切な営業をかけることによって、ホットリードへと成長させていくことは可能です。

ウォームリードとは

またホットリードとコールドリードの間には、ウォームリードがあります。コールドリードよりは購買意欲が高い状態です。時間をかけて営業活動を丁寧に行うことで、ホットリードへ転換させ受注に繋げることが十分に可能です。一方で、ウォームリードへのアプローチを怠ってしまうと、コールドリードへと逆戻りしてしまう可能性もあることに注意が必要です。ホットリードやコールドリードに関わらず、丁寧に営業活動を行うことが重要です。時間をかけて適切に対応することで、コールドリードがウォームリード、ホットリードへと成長して、購入や成約に結びつけます。

ホットリード化するメリットとは

ホットリードに分類されているということは、契約や受注を獲得しやすい状態といえます。成果を出すことによって営業成績だけでなく、チームメンバーのモチベーション向上にも繋がります。ウォームリートやコールドリードについても、少しでも受注に近づけるように適切なアプローチをかけます。ホットリード化することによって、自社の業績や今後の戦略にも大きな影響をもたらすメリットがあります。

リードを見極める必要性

マーケティングを行う上で、見込み客を見極めて戦略的に顧客を獲得していくことが利益を上げるためにも重要です。顧客を獲得していくためには、リードの見極めや適切なアプローチが必要になります。リードを適切に見極めることができないと、ターゲティングが不十分な状態になり多くの見込み客に、闇雲なアプローチをすることになります。それでは営業活動が非効率なだけでなく、成果が得られにくくなります。営業活動を行う上で初めに、コールドリード、ウォームリード、ホットリードそれぞれに見込み客を分類します。分類したリードに対して適切なコミュニケーションを取ることで、商品の購入や成約に導くことができます。しかしリードの状態（コールドリード、ウォームリード、ホットリード）を見極めることは難しいため、リードの見極めを全て自社で行うことは場合によっては非効率になります。効率的にリードをとる営業をするためには、ツールを導入したり外部のコンサルタントに依頼するなどして進めていくことが良いでしょう。

売上を効率よく伸ばせる

リードを適切に見極めることによって、売上を効率よく伸ばすことができます。リードの分類を見誤ると、とても良い雰囲気で商談が進んでいたのに、気づけば情報提供だけをさせられていたこともあるでしょう。さらに他の業者の商品に決まって、失注してしまうなどといった自体になりかねません。それを防ぐために、リードをしっかり見極めることが大切です。分類を適切にすると、あと一押しで成約につながるホットリードに営業活動を集中できます。ウォームリードやコールドリードに対しても見込み客の検討状況に応じたアプローチをかけることができ、成約をとることにつながっていきます。そのためリードの見極めは、売上を効率よく伸ばすために重要です。

顧客との関係を長期的に維持できる

リードの見極めができると、顧客との関係維持を長期的にできます。リードの分類を明確にすることで、各々へのアプローチを計画できます。そのため、ホットリードに対してはより一層商品やサービスを利用して貰えるように長期的な関係を維持していきます。また、コールドリードやウォームリードに対しては、将来のホットリード化を見据えたアプローチをしていく必要があります。その中で適切に顧客を育成することによって、長期的な関係の維持・向上に繋がっていきます。

リードを見極めるポイント

リードの見極めは、顧客との関係性を維持、向上をさせるために重要です。商談など顧客とのコミュニケーションを通じて、適切なリードに分類しましょう。例えば、「今期のうちに案件が必ず獲れます」「御社が発注の最有力です」などと言う顧客は、情報収集先として見られているだけの可能性があります。このような顧客に対しては、言葉ではなく行動をよく観察することで、受注につながるかというリードの見極めにもなります。適切にリードを見極めるためにも自社で一定のルールを設けるのが良いでしょう。例えば「案件開始日が迫っているのに決裁権限者に会うことができないない、または社内手続きが進んでいる気配がない」という場合は受注をお断りする。このようなルールを設けることで、コールドリードへの分類を行えます。また受注に前向きな行動を示している場合は、ホットリードに分類するといった具合に自社の行動に落とし込むことが可能になります。

顧客の行動をスコアリング

マーケティングを行なう上で、顧客の行動をスコアリングすることも効果的です。スコアリングの内容は自社で設定しますが、主に自社の商品やサービスについての興味・関心の度合いや、理解度に関して内容を設定します。顧客の属性や行動がわかったら、各々のリードに合わせた適切なアプローチをかけていくことが可能です。また優先すべき顧客の設定が明確になることで、本来時間を割くべきではない顧客に対する無駄な労力を抑制することにも繋がります。

予算執行のプロセスを確認

リードの見極めにおいて、商談する顧客情報や予算執行のプロセスを確認することも有効です。その企業が予算を取って外部に発注を確定するまでの流れにおいて、どのようなプロセスを展開しているのかを見極めます。予算の執行段階で、稟議を上げて議論する企業もあれば、確認をせずに通してしまう企業もあります。1社ごとにプロセスを漏れなく確認していくことが重要です。その段階で自社が想定する顧客の行動と、実際の顧客の言動が一致しない場合には、要注意の企業と判断することができます。

社内ノウハウの分析・共有

リードをより正確に見極められるように培った経験や失敗などは、チームで共有して社内ノウハウを蓄積していきましょう。営業員は多くの見込み客と商談し、失注の経験もあることは当然のことです。その過程で得た失注のノウハウや受注に繋がったノウハウは、社内に多くあるはずです。1人ひとりの営業経験をできるだけ開示し、顧客の見極めの室を少しでも向上できるように、情報共有は欠かさず行うようにしましょう。

ホットリードを見極める方法

ここまでホットリードの概要やリードを見極める必要性、見極める際のポイントについて紹介してきました。それでは実際にマーケティングを行う上で、適切にリードを見極める方法はどのようなものがあるのでしょうか。ここからは、ホットリードを見極める方法を解説していきます。

ホットリードを見極める3つの方法

ホットリードは、大きく3つの判別方法によって分類することが可能です。

スコアリングによる判別

リードを見極めるポイントでも述べたスコアリングによる判別は、マーケティングにおいて一般的なホットリード判別方法です。リードの企業属性や行動を点数化して、分析することによって、一定の基準を満たした企業はホットリードと見なすことが可能です。顧客の行動スコアリングの具体的な項目としては、以下のようになります。

自社で項目の設定や点数付けをして、総合的に判断することが可能です。また、プラスの評価以外にもマイナスの項目を上げると適切に判断できます。これにより、コールドリードとしての判断材料にも使用することが可能です。

リードの属性によるスコアリングを行うことで、より顧客の情報も明確化され、アプローチの取り方が見えてきます。

また、顧客の行動スコアリングとリード属性のスコアリング点数を合算する方法もあるため、より総合的な判断を行うことが可能です。スコアリングでの注意点は、リードの行動が消極的になってきたときに、減点すると言うことが大切です。過去から現在に至るまでの累計のリード情報ではなく、今現在の顧客の温度感を常に把握するように心がけることが重要です。上記はすべて、Zoho の開発するビジネスアプリケーションZoho CRMを活用することによって、スコアリング判別を自動化することが可能です。アプリケーションには、デフォルトでスコアリングの項目がある程度設定されています。ある程度使用に慣れるまでデフォルトの項目を活用し、慣れてきたらより自社に有益な判断材料の追加や、点数のカスタマイズを行うと良いでしょう。例えば「ホットリードとする基準点が100点だと数社しか該当しないので、もう少しハードルを下げて75点以上にしよう。」「見積依頼をくれたA社は今すぐ成約になる可能性が高いから、スコアを20点から40点に上げておこう」というようにカスタマイズが有効です。

リードの行動による判別

スコアリングを活用する以外に、リードの特定行動を観察することも有効な手段です。「スコアリングが高かったものの、商談に至らなかった」「スコアリングが低かった企業が、イベントでの何気ない会話から一気に商談へと移行した」などといったケースも少なくないからです。そのためスコアリングとは別に、顧客の行動を判断材料としてリスト化してモニタリングします。モニタリングの結果「見積依頼をした」「イベントに参加申込みした」「商談の予約をした」などといった行動は、ホットリードとみなすことができるでしょう。

アンケートを実施して判別

リードに対してアンケート調査を実施し、購買意欲を直接伺う手段も大変有効です。アンケートの内容としては、以下のように設定します。

例えば、アンケートの答えが「①今すぐに購入」や「②購入を検討中」と答えた人はホットリードと判断できます。また、「③導入すべきか検討中」はウォームリード、「④購入は考えていない」はコールドリードというように判別することができます。Zoho CRM では顧客へアンケート調査を作成することができ、リードの判別をサポートしてくれます。アンケートを送信するリードの数や、訪問した顧客の数、アンケートを完了した顧客の数などを自動で集計してくれるため、便利に活用できます。

見極めの注意点

ここまで顧客の見極め方についてお話しをしてきましたが、もう一つ忘れてはいけないのは、顧客を見極めた後にどうするのか、という点です。

確度が低いと判断できたとして、その後に顧客との接触をいきなり行わないわけにもいきませんし、そもそも見込客数が少なくて、既存の営業リソースですべてをカバーできるため、見極めを行う必要自体がないという可能性も十分にあります。

見極めの条件を絞りすぎて、営業活動、ひいては受注数自体が減ってしまっては意味がありませんので、もし、見極めた後にどう行動するのか（あるいはしないのか）を整理してみて、営業活動にあまり影響がでないようであれば、そもそも見極めにはごくシンプルなルールだけあれば、十分なのかもしれません。

多くの企業においては、顧客の見極めを行うよりも営業プロセス内の無駄（同じような資料を各担当者が毎回作成しているなど）をなくす方が優先度が高いことに注意しましょう。
次回は、「営業プロセス改善が実現できない3つのパターン」についてお届けする予定です。