SPIN話法とは

SPIN話法とは、顧客の潜在ニーズを引き出す営業テクニックです。『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』（海と月社）の著者として知られる、英国人心理学者ニール・ラッカム氏（専門は行動心理学）が提唱しました。同氏は1970年代にコンサルティング企業の英huthwaiteを設立。同社公式Webサイトの情報によれば、これまで109カ国、35言語で事業を展開しているとのことです。米PfizerやIBM、独SAPが同氏のノウハウを導入した代表的企業として知られています。

主にBtoB営業の商談の場で用いられ、SPINの頭文字である「Situation」（状況質問）、「Problem」（問題質問）、「Implication」（示唆質問）、「Need-payoff」（解決質問）の順に質問を展開します。

SPIN話法では、質問を通じて、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを明確化できます。顕在化されたニーズだけでなく、顧客の真の要望や期待を理解し、それに答えることで、商談の成約率向上に繋げられます。

SPIN話法を構成する4つの要素

Situation（状況質問）

SPIN話法の最初の質問となる「Situation」（状況質問）では、顧客の立場や現状を把握します。
まずは顧客の現状把握から始めることで、課題解決に向けたスタート地点を顧客に示すことができます。Situationはあくまで最初のステップに過ぎないため、この段階ですべてを把握する必要はありません。質問が多すぎた場合、詮索されていると感じ警戒心を与えてしまうため、数個の質問に留めましょう。

◯質問例

毎月の商談数と受注数はそれぞれ何件ありますか？
社員研修を実施する頻度は年間でどのくらいですか？
日報などの社内向け文書の作成にかける時間は、1週間で何時間ですか？

Problem（問題質問）

「Problem」（問題質問）では、顧客が抱えている課題を聞き出します。現状に対する課題や変更したい点などの言語化に焦点を当て、顧客が「それは問題だ」と自覚できるように質問を展開していきます。この段階における質問は、「はい・いいえ」で答えられるようなクローズド・クエスチョン（回答を限定した質問）が基本です。顧客が自分自身で問題を特定するフローを邪魔しないよう、こちらから課題を提示したり、矢継ぎ早に質問したりしないように注意しましょう。

◯質問例

新規商談数や受注数の伸び悩みなど、目標達成に向けて困っていることはありますか？
実施する研修は社員のパフォーマンス向上につながっていると思いますか？
社内向けの事務作業や書類作成に時間がかかりすぎていませんか？

Implication（示唆質問）

「Implication」（示唆質問）は、「課題を解決しなければならない」という自覚を促す問いを指します。顧客が抱える課題を放置し続けた場合、どのようなデメリットがあるのか、気づきを与えるような質問を投げかけます。解決策を共に見つけるというスタンスで行くと、良い回答が出やすくなります。

◯質問例

商談件数が月20件を切ると、目標達成は難しくないですか？
社員のパフォーマンス向上につながらない研修は見直したほうがいいと思いませんか？
現状のやり方では、従業員が疲弊していませんか？

Need-payoff（解決質問）

Need-payoff（解決質問）では、課題解決の必要性を感じた顧客に質問し、解決策を明確にします。
「問題解決には自社の商品やサービスが必要だ」と顧客に感じさせ、最終的には契約につなげますので、その点を意識して質問を展開しましょう。

◯質問例

弊社が提供している営業代行サービスを利用した結果、商談件数を増やしている同業他社様の事例をいくつかお持ちしましたが、ご興味ありますか？
弊社のリスキング研修サービスを受講された9割の企業様から、パフォーマンス向上につながったと評価いただいています。御社でも活用いただけると思いませんか？
弊社の営業支援ツールを導入することで、定型業務を自動化し、ムダな業務を排除できるとしたらいかがでしょうか。

SPIN話法を営業活動に取り入れる際のポイント

1. 事前準備を念入りに行う

的外れな質問にならないように、入念に事前準備をします。顧客の会社や事業に関する情報収集に加え、顧客の業界や競合他社の状況も調査しておくと、会話がスムーズに進むでしょう。事前に作成したヒアリングシートを顧客に渡し、回答してもらうのも一つの方法です。

2.顧客主体で会話を進める

SPIN話法は、顧客に課題解決の必要性を自覚させることが目的です。顧客が自発的に「必要だ」と感じることで、押し売り感がなくなり、納得して商品を購入してもらえるようになります。会話を進める際はこの点に留意し、商品の必要性を認識してもらった後に商品紹介を始めることを徹底しましょう。

3.聞き役に徹する

SPIN話法は、顧客との対話を通じて課題解決の必要性を感じてもらうために質問設計されています。一方的な会話にならないように、十分注意しましょう。顧客が課題に気づき、問題解決に意欲的になってもらうためには、聞き役に徹するのがベストです。ただし、聞きっぱなしは避けましょう。各質問の目的を留意し、それを達成できるような質問をすることが大切です。