Como escolher o melhor modelo de atribuição para sua estratégia de marketing

Você é capaz de identificar todo o caminho percorrido pelo seu cliente até ele chegar na sua empresa? Sabe como a sua ferramenta de web analytics identifica cada visitante do seu site ou a origem de uma conversão?

Conhecer os diferentes modelos de atribuição é essencial para entender a jornada do usuário do seu cliente até a compra, além de trazer insights sobre a contribuição dos diferentes canais de marketing no caminho percorrido por cada usuário. O modelo de atribuição que você escolher impacta nas análises e auxilia na compreensão necessária para criar planejamentos cada vez mais eficientes.

Porém, esse conjunto de regras para identificar a origem de cada conversão ainda não é tão conhecido. Veja como usar a atribuição de marketing para atingir maiores níveis de produtividade. Vamos lá!

O que é um modelo de atribuição?

Você conhece quais canais levaram o cliente para o seu site? Diariamente, os consumidores percorrem caminhos digitais para chegar até um site, preencher um formulário de orçamento, ou fazer uma compra online: e-mails, links de outros sites, anúncios pagos, redes sociais e mais.

É essencial acompanhar esse fluxo e obter dados para entender as melhores estratégias de alcance de clientes. Você deve entender quais técnicas usar, quais são os momentos oportunos e quais canais vão atingir melhor determinados clientes. 

Mas, com tantos caminhos, pode ser difícil saber o que e como monitorar. Afinal, a jornada do cliente pode demorar muito tempo e envolver diversos caminhos distintos. Então, não se preocupe, os modelos de atribuição chegaram para tornar tudo isso mais fácil.

O modelo de atribuição é responsável por acompanhar o percurso do seu cliente desde o primeiro contato até a finalização da compra, mostrando a influência de cada canal durante a conversão. Você poderá entender quais pontos de contato trazem bons resultados e quais devem ser ajustados.

Para o marketing e a análise de dados, a abordagem usa um conjunto de regras para distribuir créditos para uma conversão entre diferentes canais e interações do cliente, mostrando como diferentes pontos de contato contribuem para a conversão.

Tipos de modelos de atribuição 

Existem vários tipos de modelos de atribuição para rastrear canais de marketing. Cada um desses modelos tem suas próprias características, geram insights distintos sobre as campanhas e destacam diferentes aspectos.

A escolha do modelo de atribuição pode impactar a interpretação dos resultados e a alocação de recursos da sua estratégia de marketing. Então, considere sobre os diferentes modelos a partir das necessidades da sua estratégia e da jornada de compra do seu cliente:

Modelo de atribuição de último clique (interação)

O modelo atribui a conversão ao último canal de contato entre consumidor e marca antes da conversão. Por exemplo, se o cliente começou a jornada por um anúncio pago, mas só fez a compra depois de clicar em um link de um e-mail, o crédito de venda vai para o e-mail.

Modelo de Atribuição de Primeiro Clique

Ao contrário do primeiro, este modelo atribui a conversão ao primeiro ponto de contato. Por exemplo, se um cliente conheceu a marca através do anúncio, mas interagiu através de outros canais, o anúncio continuará recebendo todo o crédito pela venda.

Modelo de Atribuição Linear

Este modelo atribui crédito de maneira igual aos pontos de contato. Se o cliente interagiu por meio das redes sociais, e-mail de marketing e um anúncio pago, cada um dos pontos receberia um terço do crédito pela conversão que gerou a compra.

Modelo de Atribuição de Redução de Tempo

O modelo entrega mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão. Por exemplo, se um cliente começou por um anúncio pago, visitou o site e apenas depois de receber um e-mail realizou a compra, o e-mail receberia mais crédito.

Modelo de Atribuição de Posição

Também chamado de modelo de atribuição em U, ele atribui 40% do crédito ao primeiro e último ponto de contato, enquanto os 20% restantes são divididos igualmente entre os outros pontos. Então, se um cliente interage por meio de um anúncio, um e-mail e as redes sociais antes da compra, o anúncio e as redes sociais receberão mais crédito.

Modelo de Atribuição Baseado em Dados (ou Modelo Algorítmico)

Este modelo avançado usa algoritmos e aprendizado de máquina para atribuir créditos. Ele contabiliza vários fatores mais complexos, como a sequência de pontos de contato, a frequência das trocas e o tempo levado entre as interações.

Impacto do modelo de atribuição na jornada de compras 

A jornada de compra do cliente inclui várias interações no processo de tomada de decisão, e o ciclo de vendas pode se estender por diferentes canais. Existem várias equipes envolvidas nos diferentes estágios dessa jornada, e pode ser difícil construir fluxos unificados e relevantes.

Já que ignorar a atual complexidade da jornada do consumidor não é viável, os modelos de atribuição de marketing são essenciais para te ajudar nessa missão. Eles vão evitar que você cometa o erro de não estudar os canais relevantes para esse ciclo.

Com a ferramenta, você poderá identificar e otimizar os vários canais vinculados à geração de receita em um processo contínuo que requer todo cuidado.

Profissionais de marketing devem usar o modelo de atribuição para analisar cada ponto de contato e criar um mapa claro até a conversão, ganhando uma visão de como os seus canais estão trabalhando para gerar essa jornada tão complexa.

Quantas vezes você já se deparou com a seguinte situação: um cliente disse que veio através de uma indicação em algum grupo de profissionais ou comunidade do Whatsapp, mas isso não aparece no seu relatório de web analytics ou na sua ferramenta de marketing digital? O que fazer com os “pontos-cegos” da jornada? 

Nem todos os pontos de contato de um lead com a sua empresa serão visíveis para você, não importa o modelo de atribuição que escolhido. São os chamados “dark-funnels” (funil invisível), que falam de canais que não podem ser monitorados mas que influenciam cada vez mais na jornada de compra, como o caso de indicações, eventos, grupos e comunidades fechadas, entre outros.

Isso não quer dizer que você deve negligenciar a escolha do modelo de atribuição para suas conversões, mas sim que você deve levar em conta esses aspectos na hora de tomar decisões estratégicas sobre quais canais investir, quais campanhas realizar, e entender o impacto de outras ações que não necessariamente vão aparecer no relatório de conversão.     
 

Escolhendo o modelo de atribuição para sua estratégia de marketing

Os insights do seu modelo de atribuição podem ajudar a orientar as decisões e reduzir os custos de investimentos ao longo do tempo, melhorando a eficiência de todos os fluxos. Entenda como escolher a melhor ferramenta:

Entenda seus objetivos de negócios

A escolha do modelo dependerá do objetivo presente na sua estratégia de marketing. Você pode descobrir quantos usuários começaram a jornada através do anúncio pago, blog, redes sociais e mais… Ou ainda como a interação é iniciada ou onde termina.

Se, por exemplo, o seu foco é analisar a campanha paga, o modelo de primeiro clique pode ser uma boa escolha para atrair novos usuários para o site que passam a conhecer a sua empresa.

Considere o tipo de cliente

Conheça profundamente as características, necessidades e preferências do seu público-alvo. Entenda quais são as suas dores, motivações de compra, seus interesses, soluções procuradas e quais canais frequenta. É muito importante também entender como o seu ICP (Perfil Ideal de Cliente) toma uma decisão. Esses dados vão te ajudar a escolher o modelo de atribuição mais eficiente para o seu caso. 

Leve em conta a natureza dos seus canais de marketing

Considere quais são os diferentes pontos de contato que compõem a jornada do consumidor com a sua marca. Afinal, diferentes canais desempenham papéis distintos na escolha do modelo de atribuição, com impactos ao longo da jornada. Use a tecnologia para te ajudar nessa etapa, rastreando dados sobre o seu site e outros canais. 

Teste e refine

O teste é fundamental: permaneça analisando e fazendo ajustes segundo os seus resultados. Se preciso, mude o modelo de atribuição escolhido e continue o monitoramento. O mais importante é entender a jornada do consumidor, e não atribuir uma conversão por si só.  É natural que o modelo mude segundo o desenvolvimento da estratégia.

Quantos modelos de atribuição eu posso usar?

Não há uma resposta única para essa quantidade, pois depende dos objetivos da empresa, da complexidade da sua estratégia e do comportamento do cliente durante a jornada. 

É comum, inclusive, que as empresas combinem modelos de atribuição para obter insights completos. Você pode até mesmo escolher um modelo padrão e outros para situações mais específicas ou temporárias, sempre realizando testes para entender os impactos.

Trabalhar com vários modelos pode ser benéfico para executar diversas campanhas, obter uma visão mais completa, testar e comparar resultados entre canais e modelos, além de reunir mais informações para as suas decisões de marketing.

Os benefícios de usar modelos de atribuição 

O modelo de atribuição vai te ajudar a responder à pergunta: "Como os diferentes canais contribuem para uma conversão ou venda?". 

Os benefícios são inúmeros, já que, quando a atribuição está sendo usada, todos os canais recebem valor de conversão para avaliação do seu desempenho.

Os profissionais de marketing passam a usar os modelos de atribuição para monitorar métricas, implementar otimizações e alocar melhor o orçamento. Entenda as vantagens:

1. Os investimentos são direcionados aos melhores canais 

Você passa a ter informações claras sobre os passos do cliente, podendo fazer análises para alocação eficiente de investimentos em áreas com melhor desempenho. A modelagem de atribuição vai fornecer dados sobre o que atraiu o cliente, as suas interações, durações, gatilhos e mais.

2. Melhor visão do comportamento do cliente

A modelagem de atribuição entrega uma melhor compreensão do comportamento do cliente. Assim, você pode obter insights para personalizar produtos e serviços, criar melhores estratégias de marketing e tornar cada fluxo mais eficiente em detrimento do público-alvo.

Você sabe qual é o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal)? Descubra como criar o seu ICP para personalizar o marketing!

3. Melhor compreensão dos diferentes canais de marketing 

Você ganha uma visão mais profunda de como os canais de marketing estão operando juntos, como redes sociais, e-mails, sites, blog, anúncios e mais. Os canais passam a ser rastreados, com estatísticas para que o acompanhamento se torne mais fácil.

4. O trabalho com base em dados

Os modelos de atribuição vão te ajudar a aproveitar ao máximo os investimentos com marketing. Os números são verdadeiras recomendações para aumentar ou diminuir investimentos, ajustando e experimentando para otimizar resultados.

Entenda como combinar dados de vendas e marketing para analisar campanhas!

Como monitorar os modelos de atribuição?

Se a empresa usa o modelo de atribuição de último clique, ela pode superestimar o valor de canais de último ponto de contato, e subestimar canais em estágios anteriores. Já o modelo de atribuição de primeiro clique pode dar muito crédito aos canais que atraem novos clientes.

Modelos de atribuição mais complexos, baseado em dados, podem fornecer uma visão mais precisa. Por isso, é essencial monitorar os seus modelos e ajustar estratégias.

Para isso, você pode usar o Google Analytics. Ele tem alternativas de personalização de acordo com o objetivo do negócio, com amplitude de dados sobre conversões e até comparações entre modelos. 

Relatórios de atribuição de conversão no Zoho Marketing Automation

Você pode contar com o Zoho Marketing Automation para criar relatórios completos sobre atribuições de leads para as suas campanhas sem precisar configurar nada no Google Analytics.

Na ferramenta, podemos considerar duas dimensões para criar um relatório:

• Fonte dos leads - Fontes e (outras) URLs de terceiros que foram atribuídas à conversão. 
• URL - URLs de sites que são atribuídas à conversão. 

Após escolher o tipo de dimensão que será analisada, basta decidir entre os diversos modelos de atribuição disponíveis no Zoho Marketing Automation:

1. Primeiro contato 
2. Último contato 
3. Último não direto (somente para a origem)
4. Linear 
5. Primeiro e último contato
6. Em forma de U 
7. Última interação (somente para URLs) 
8. Decaimento do tempo

Uma vez criado o relatório, é possível visualizar o desempenho geral das origens de tráfego e das URLs (dependendo da dimensão escolhida). Você pode ver os dados representados em um gráfico de rosca e em uma tabela, ou então visualizar os contatos que se enquadram no relatório de atribuição de leads configurado. Veja um exemplo:

Crie um relatório de atribuição em poucos cliques e tenha insights profundos sobre a jornada de compra com o Zoho Marketing Automation!

Além de relatórios para ajudar no entendimento da jornada de conversão, a plataforma oferece recursos robustos e avançados para geração de outros relatórios que permitem uma completa análise de desempenho de suas campanhas de marketing. 

Analise campanhas específicas e observe métricas como taxa de abertura, taxa de clique, taxas de conversão e mais. Tudo a partir de gráficos intuitivos para visualização rápida da performance. 

Obtenha relatórios de jornada do cliente e rastreie cada etapa, todas as interações do início até a conversão. Também conte com relatórios de campanhas de e-mail e suas métricas, como taxa de entrega, taxa de abertura, taxa de clique e métricas de rejeição.

As suas Landing Pages poderão ser monitoradas: analise o tráfego, a eficiência, e indicadores como tempo médio do usuário na página assim como fontes de tráfego. O mesmo funciona para eventos, webinars e redes sociais. Avalie os níveis de engajamento, interações e muito mais!

Você poderá identificar vários pontos de contato que contribuem para a conversão, acompanhar esses pontos para entender qual abordagem incentivou o lead a se tornar um cliente, aproveitar diferentes modelos de atribuição e dados completos sobre a sua estratégia. Conheça o Zoho Marketing Automation!