Qu'il s'agisse d'optimiser la performance de vos actions marketing, de maximiser vos ventes ou encore d'améliorer la qualité de votre service client, la segmentation client est une étape essentielle à l'accomplissement de vos objectifs. Elle permet à vos équipes d'être plus agiles et plus fines dans leurs discours, pour parvenir à capter l'intérêt d'une clientèle aux attentes aussi diverses qu'exigeantes.
Sur quels critères baser votre segmentation ? Quels bénéfices espérer ? Quelles étapes suivre ? Découvrez les aspects et enjeux de la segmentation client.
Qu'est-ce que la segmentation client ? Définition
La segmentation client est un processus qui a pour objectif de scinder votre audience cible en de multiples segments, dans le but de lui offrir une expérience personnalisée. Par le biais de la segmentation, il s'agit donc de regrouper sous une même ombrelle des clients qui partagent des caractéristiques commerciales clés, appelées critères de segmentation.
La stratégie de segmentation consiste à rendre disponible à l'ensemble des départements de l'entreprise (marketing, ventes, service client) des segments compréhensibles, pertinents, et prêts à être exploités. Cela permet aux équipes de mieux comprendre leurs interlocuteurs et de choisir les bons arguments à utiliser, tout en diffusant à vos clients et prospects une offre et une communication entièrement individualisée.
Toutefois, si la segmentation client offre aux entreprises un avantage concurrentiel certain, elle n'est pas forcément facile à matérialiser. Si vos critères de segmentation sont mal choisis, elle risque même d'être contre productive.
Il est donc nécessaire de bien préparer votre stratégie, en choisissant les critères les plus adéquats à votre type d'activité (B2C ou B2B) et en alignant vos segments à vos objectifs.
Les critères de la segmentation client
Les critères de segmentation client sont multiple et varient pour chaque entreprise. La création de vos segments doit systématiquement découler d'une analyse de votre clientèle et d'une définition claire de vos objectifs : acquisition, fidélisation, développement d'une nouvelle offre etc.
Le processus de segmentation sera ainsi largement influencé par le type d'activité commerciale que vous menez ; qu'il s'agisse de transactions interentreprises (nommées B2B), ou de transactions vers des particuliers (nommées B2C).
Bien que nous ayons d'un côté des entités morales (les entreprises) et de l'autre des particuliers, vos interlocuteurs restent des individus à part entière.
Certains critères de segmentation, qualifiés d'universels, seront ainsi autant exploitables dans une stratégie B2C que B2B. Tandis que d'autres critères ne seront pertinents que pour un type de marché en particulier.
Les critères de segmentation universels :
Les critères de segmentation comportementaux
Préférences des individus, personnalité et mode de vie. Ces critères incluent également les aptitudes et préférences individuelles vis à vis des supports digitaux, et vous offrent une idée globale de la manière et du support à privilégier pour les atteindre.
Les critères de segmentation basés sur le comportement d'achat (RFM)
Il s'agit de critères qui se basent sur les trois métriques clés du comportement d'achat : La Récence, la Fréquence, et Montant. Le RFM vous permet ainsi d'identifier vos meilleurs acheteurs, et de définir vers qui concentrer vos efforts.
Les critères de segmentation B2C :
Les critères de segmentation socio-démographiques
En plus de ces critères "universels", les entreprises qui mènent des activités en B2C tendront également à utiliser le plus souvent des critères socio-démographiques : la catégorie socio-professionnelle, l'âge, le sexe, la taille, le lieu de résidence et le statut marital. Ces critères de segmentation client sont essentiels pour le B2C, puisque le discours à adopter peut drastiquement changer selon les différentes métriques. On ne s'adressera par exemple pas de la même manière à une cible jeune et à une cible plus mature, ou on ne proposera pas d'offres familiales à une personne célibataire.
Les critères de segmentation B2B :
À l'inverse, ces métriques ne seront pas forcément utile à la plupart des entreprises qui exercent en B2B, qui axeront plutôt leurs stratégies sur des critères de segmentation firmographiques, par cycle de vie, et sur la base de la fonction de l'interlocuteur
Les critères de segmentation firmographiques :
Des critères de segmentation liés à l'organisation permettent de segmenter les entreprises selon leur industrie, leur taille, leur chiffre d'affaires ou leur localisation. Ces informations seront d'une importance capitale pour vos prospections puisqu'elles permettent de cibler de manière très spécifique vos entreprises prospectes et clientes.
Les critères de segmentation par fonction occupée :
La segmentation client selon la fonction occupée par l'interlocuteur est probablement la pratique la plus courante en B2B, et la plus décisive pour capitaliser sur vos efforts. Votre contact est-il décisionnaire ou utilisateur final de la solution que vous proposez ? Dans les deux cas, votre discours et vos arguments vont largement différer, cette information est donc essentielle.
Les critères de segmentation par cycle de vie :
Il s'agit par le biais de ce critère de regrouper votre clientèle en fonction de leur localisation au sein du parcours client. Un client mature verra ses besoins évoluer au fur et à mesure de son utilisation de la solution. Pouvoir identifier avec précision le degré de maturité des clients est un élément clé pour les entreprises B2B. Cela permet de fournir une expérience et un support client plus adapté, tout en cartographiant les types de besoin les plus couramment rencontrés, ce qui renforcera votre connaissance globale de votre clientèle.
Stratégie de segmentation et étapes de déploiement
Pour définir et orienter votre stratégie de segmentation client, il est nécessaire de s'assurer de l'accomplissement de plusieurs étapes clés. Structurer votre stratégie vous permettra ainsi d'avancer par paliers, et d'évaluer progressivement le succès de vos actions.
Voici les grandes étapes de déploiement d'une stratégie de segmentation client :
Étape 1 : Traitez la segmentation comme tout projet, avec cadre et objectifs :
La segmentation souffre souvent d'une sous-estimation de la part des entreprises. Elle est souvent perçue à tort comme une tâche simpliste, qui ne nécessiterait que peu de temps et d'encadrement. L'envisager de la sorte serait pourtant une erreur dommageable. La segmentation de vos clients est un projet à part entière, et comme pour tout projet, les tâches doivent être organisées et les objectifs clairement définis.
Encadrez votre projet de segmentation de la même manière que vous le feriez pour tout autre projet, définissez :
- Un cadre au projet : la personne qui mène le projet, les parties prenantes (collaborateurs et recours à des ressources externes), une méthodologie (agile, kanban etc.).
- Les objectifs : quels sont les aboutissements de votre stratégie de segmentation client ; Fidélisation ? Expansion ? Développement commercial ?
- Le périmètre et les critères d'analyse : allez vous procéder par itération ou tout d'un bloc ? Beaucoup d'entreprises choisissent de débuter la segmentation à partir d'un petit pourcentage de leur base de données, afin de limiter les investissements initiaux et d'analyser pas à pas son taux de succès. Cette méthode itérative vous permet de tirer des enseignements sur les éléments de succès et sur les axes d'amélioration, pour perfectionner votre stratégie tout en limitant les risques.
Étape 2 : Se baser sur l'analyse des données pour créer les segments
C'est ici que la définition de vos objectifs prend tout son sens. Ce sont ces derniers qui vont vous permettre d'orienter l'analyse des données disponibles pour déterminer quels segments exploiter.
L'analyse de vos données va vous permettre de mettre en évidence des caractéristiques communes aux différents types de clientèle avec lesquelles vous êtes en affaires. Pour ce faire, commencez votre stratégie en analysant vos clients qui génèrent le plus de revenus et ceux qui en génèrent le moins, pour tenter d'identifier des caractéristiques communes.
Grâce à des outils de centralisation de la donnée, comme un CRM, vous êtes en capacité d'identifier l'ensemble des caractéristiques de vos clients : industrie, nombre d'employés, type de besoin, problématique, structure interne etc. Vous pouvez ensuite analyser l'occurrence et la prévalence de caractéristiques sur d'autres grâce à des outils analytiques automatisés.
Par exemple, une entreprise évoluant dans le B2B pourrait arriver à ce type d'analyse :
- Nos meilleurs clients sont des PME évoluant dans le secteur du consulting.
- Nos clients qui possèdent plus de 500 employés et qui évoluent dans le secteur bancaire et médical sont les plus complexes à accompagner.
Ce sont ces caractéristiques partagées par le plus grand nombre qui vous permettront de créer vos segments et d'y regrouper vos clients.
Étape 3 : Priorisez les segments les plus pertinents et rentables
Après l'analyse de vos données et la mise en évidence des caractéristiques communes chez vos clients, la prochaine étape consiste à définir lesquelles seront les plus importantes pour l'accomplissement vos objectifs. Pour commencer, nous vous recommandons d'éviter de créer des segments qui soient articulés autour de trop de caractéristiques.
Cela évitera deux choses :
- La création de trop nombreux segments, qui seraient axés autour de critères sans réelles plus value pour vos opérations.
- La création de segments trop complexes, qui risquent d'être mal compris et donc mal exploités.
Concentrez-vous sur les critères les plus importants, ceux qui possèdent un ROI potentiel plus élevé. C'est pour cette raison que nous vous avons conseillé de débuter votre stratégie autour des profils clients les plus rentables pour vos activités. Cette base de client représente quantitativement un faible pourcentage de votre clientèle globale, tout en incarnant la source de revenus la plus élevée.
En la segmentant, vous optimisez votre temps et vos efforts, et pouvez lui dispenser du contenu et des offres qui serviront à la fidéliser et à l'accompagner.
Lorsque la stratégie de segmentation de vos clients "champions" aura porté ses fruits, vous pourrez l'étendre vers vos clients les moins rentables en y associant d'autres objectifs (montée en gamme, nouvelles offres etc.).
La segmentation au cœur de la stratégie d'entreprise
Pour être pertinente, la stratégie de segmentation doit pouvoir s'intégrer à votre stratégie globale. In fine, son application n'a qu'un seul objectif : améliorer la performance opérationnelle de votre entreprise.
La segmentation aura des effets directs et durables sur la manière dont collaborent vos équipes et sur leur performance. Tous les départements de votre entreprise peuvent utiliser ces segments à des fins différentes mais complémentaires.
Voici un aperçu des bénéfices de la segmentation pour le marketing et le service client.
Avantages de la segmentation client pour le marketing
Dans le cadre d'une stratégie marketing, la segmentation de vos clients vous permet d'optimiser vos communications, pour répondre aux besoins de vos clients tout en leur apportant du contenu pertinent et adapté à leur secteur d'activité.
À l'ère de l'omnicanalité, la segmentation marketing est autant indispensable qu'attendue par votre clientèle.
Voici les principaux avantages stratégiques à créer des segments pertinents pour le marketing :
Une expérience client en continuel enrichissement
Par le biais de vos segments clients, vous possédez une compréhension plus claire de votre clientèle, et pouvez personnaliser l'ensemble des étapes du parcours d'achat, de l'avant à l'après vente. Par le biais de l'élaboration d'une expérience client unique, il s'agit de mettre à profit les caractéristiques clés autour desquels gravitent vos différents segments, et de vous en servir comme levier d'activation.D'une satisfaction accrue à une hausse de la rétention
Une expérience client réussie va au-delà de la simple expérience d'achat, elle indique à vos clients que vous les comprenez et déployez des efforts qui dépassent vos ambitions commerciales. En utilisant la segmentation pour prodiguer à vos clients des conseils et un accompagnement qualifié, vous augmentez leur satisfaction et êtes plus à même de bâtir une relation de confiance durable.Une image de marque renforcée
Une segmentation bien cadrée évite d'envoyer à vos clients et prospects du contenu qui ne soit pas basé sur leurs caractéristiques clés. En d'autres termes, les segments instaurent un cadre à la communication émise vers vos clients, en limitant tout débordement. Le discours est alors unifié sur toutes les plateformes utilisées, et renvoie l'image d'une marque en contrôle et attentive.Un levier de démarcation concurrentiel
Puisque vos produits et l'accompagnement qui y est associé sont adaptés aux besoins et domaines d'activités et de vos clients, vous en facilitez l'adoption. Les premiers jours d'utilisation sont toujours cruciaux ; si vos clients ne perçoivent pas rapidement la plus-value apportée par vos produits, ils passeront rapidement à autre chose. En apportant des cas d'utilisation et des preuves de succès de vos produits, vous en démontrez tout le potentiel.Une source perpétuelle de données à haute valeur ajoutée
Vos campagnes marketing ne sont pas uniquement source d'information et de promotion : elles représentent pour vous un vivier de données à haute valeur ajoutée. Plus vos segments seront spécialisés, plus les informations que vous pourrez en tirer seront éclairantes.
Par exemple : vous ciblez des PME de la région lyonnaise et vous apercevez que les prospects les plus réceptifs appartiennent à l'industrie textile. Vous décidez d'utiliser cette information pour placer davantage d'efforts vers ce segment prometteur.
En bref, analysez continuellement vos données disponibles pour parfaire vos segments et vos campagnes marketing.
Avantages de la segmentation client pour le support client
La segmentation est un atout clé pour les équipes de support client puisqu'elle permet de fournir un support sur mesure à des besoins spécifiques. Une entreprise peut par exemple segmenter ses clients en fonction de leur niveau d'adoption du produit, et fournir un support différent pour chaque groupe. Les nouveaux utilisateurs pourraient recevoir des contenus destinés à les accompagner dans leurs premiers pas, tandis que les utilisateurs avancés se verraient dispenser une assistance plus poussée.
Voici les principaux avantages stratégiques à créer des segments pertinents pour les équipes de support client :
Hiérarchisation des efforts :
La segmentation client va permettre aux équipes support de hiérarchiser leurs efforts pour allouer leurs ressources de manière plus efficace. En alignant les objectifs entre les équipes de ventes, la stratégie d'entreprise permet d'identifier les segments les plus rentables et d'y concentrer les efforts du support client.Un support plus agile
La segmentation permet à vos agents du support client de répondre aux tickets plus rapidement et avec une plus grande précision. Grâce à des segments établis dans votre logiciel de centralisation de données, vos agents possèdent toutes les informations et historiques du client, ce qui leur permet de former le contexte du ticket rapidement.Des équipes de support plus qualifiées
Puisque vos équipes de support client sont amenées à traiter des segments aux besoins très spécifiques, elles augmentent leur expertise et leur connaissance client. Cette connaissance permettra d'affiner votre compréhension des différents besoins spécifiques aux différentes industries et de vous inscrire dans une démarche d'amélioration continue.Des insights pour améliorer les produits
Segmenter votre clientèle peut vous fournir des informations clés sur les préférences propres à certains segments de client. Ce type de données sont d'une grande valeur pour les équipes en charge du développement des produits, qui ont tout intérêt à les intégrer pour perfectionner leurs offres et offrir à votre clientèle ce dont elle a vraiment besoin.
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