アメリカ・マーケティング協会は、ブランドを「ある売り手の商品やサービスを、他の売り手とは異なるものとして識別するための名前、用語、デザイン、表象、その他の特徴」と定義しています。
マーケティング担当者は、デザイナーと協力して、名前、ロゴの色、デザインの選択などを慎重に検討し、お客さまにブランドから連想させたいイメージを具体化します。それぞれの要素が1つになって、ブランドのアイデンティティとなります。一方、お客さまはブランドからのシグナルを受け取ります。お客さまのブランド体験は、マーケティング担当者の期待と一致するかもしれないし、一致しないかもしれません。顧客の意見が、ブランドパーソナリティを形成していきます。マーケティング担当者のブランドアイデンティティとお客さまのブランドパーソナリティのギャップが大きければ大きいほど、そのブランドは現状を把握できていないことになります。
Facebookを例にとって、LinkedInと比較してみましょう。どちらも友人や同僚とつながることができます。メッセージ送信、フォロー、投稿を使用することができます。大きな違いは、Facebookがソーシャルな環境で友人とつながるというビジョンに基づいて構築されているのに対し、LinkedInは企業環境という角度から機能しているという点です。どちらでも、もう一方の機能を実行することはできますが、それぞれのブランドのアイデンティティが両者（とその顧客）に異なる働きをさせるのです。
成功するブランドアイデンティティを構築するために、優れたアイデンティティを視覚化しましょう。市場に欠けているものは何だと思いますか？人々が愛し、共感するものは何だと思いますか？人々が必要としているものは何でしょうか？どのようなグループにサービスを提供しますか？
- ビジョンステートメント–ブランドをどのように成長させたいか
- ミッションステートメント–ブランドの現在の目的は何か
- エッセンス–ロゴやマスコットキャラクターなど、ブランドを識別するためのもの
ミッションは、ブランドがどの市場をターゲットとし、どのようにアプローチし、どのような立場を確立し、どのようにマーケティングを行うかを述べるものです。一般的に、ミッションはビジョンに到達するための土台となります。ミッションステートメントとビジョンステートメントが連携して、ブランドの方向性が決まります。
ブランドのミッションステートメントやビジョンステートメントを直感的に決めてしまうのは避けましょう。ブランドのビジョンとミッションは、ブランドの将来全体の基礎を形成するものであるため、そこから出来上がるブランドが潜在的なオーディエンスに親しんでもらえそうかどうかをテストする必要があります。そして、1つ1つの概念をあなたが信じるものに進化するまで、繰り返しテストしてください。
ときには、連絡先から得られるよりも多くの回答が必要になります。より多くの回答者にアプローチするために、調査パネルの使用を検討してください。調査パネルとは、文化的、人口統計的、地理的な背景がさまざまで、調査に参加することを希望する、認証済みの人々のグループです。
Zoho Survey の回答購入機能を使用すると、人口統計的、経済的、地理的な属性に基づいてパネルを選択し、調査の回答を迅速に収集できます。
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ビジョン、ミッション、エッセンスが決まったら、ブランド要素を決めていきます。ブランド要素はお客さまの目に触れる機会が特に多いため、最終版を決定する前にフォーカスグループで繰り返しテストする必要があります。アンケートを実施することで、リスクを最小限に抑えられます。
ブランド要素、ビジョンステートメント、ミッションステートメントをテストして決定するプロセスを通じて、ブランドアイデンティティを明確に捉えたことでしょう。優れたブランドの構築は、そのような明確化から始まります。潜在顧客にブランドを公開することで、潜在顧客の間でブランドに対する認知度を高める必要があります。現在のお客さまに対しては、お客さまがブランドから連想する属性が、あなたが描いた理想のアイデンティティに組み込まれていることを確認する必要があります。属性がブランドに近くなるほど、ブランディングは成功します。潜在顧客への認知度が高くなるほど、ブランドが成長する可能性は高まります。お客さまとのつながりが強くなるほど、ブランドのアイデンティティは強くなります。
