「ブランド」とは、企業の本質を表すものです。ブランドを確立するために、マーケティング担当者は、名前、色、ロゴなどの要素を決定します。マーケティング担当者は、これらの要素を使用して、ブランドのアイデンティティを親近感のあるものにしたいと考えます。このブランドアイデンティティは、消費者にブランドをどのように認識してもらいたいかを示すものです。
消費者はブランドとその要素に接するたびに、そのブランドに対する意見を形成していきます。このような意見によって、ブランドはまるで生き物のようにパーソナリティを持つようになります。このパーソナリティの特徴を「ブランド属性」と呼びます。
ブランドのマーケティング担当者は、ブランドアイデンティティを作る一方で、消費者はブランドの属性、つまりそのパーソナリティを決定します。それぞれのマーケティング担当者はそのような属性を見つけ、よい属性は築き上げ、悪い属性は排除することを望んでいます。このような属性に影響を与えることで、マーケティング担当者は自らのブランドアイデンティティと顧客によるブランドパーソナリティとの間のギャップを埋めることができるのです。
マーケティング担当者は、入念なリサーチにより、ブランドのポジティブなパーソナリティを構築し、ブランドの価値を向上させます。市場内でのブランドの価値が高くなるほど、そのブランドは安定的に成功し、ブランドの資産価値（ブランドエクイティ）も高くなります。属性を改善するあらゆる試みは、最終的にはブランドエクイティ、つまり顧客にとっての価値を向上させ、ブランドに対するロイヤルティを高めることを目的としています。
信頼できない会社と取引したい人はいません。一貫性のあるブランドは、そのブランドが何を象徴しているかを示し、顧客からの信頼を築き上げます。
顧客にとって、貴社のブランドがその他大勢のうちの1人であることは、ブランドにとって注意すべき点です。似たような企業が多くある中で、顧客が貴社を選ぶ独自の理由が必要です。
ブランドは顧客の期待に応え、顧客の希望どおりに機能しなければなりません。製品を買ってもらうには、よい仕事をしなければなりません。
失った信用はなかなか取り戻せないことがあります。ブランドの信用に関わるニュースは、よいニュースよりも早く広まる傾向があります。約束したことを実現するために、ブランドが信頼されるようにする必要があります。
強いブランドは、自分たちの仕事に情熱を持っていなければなりません。そのポジティブな感情は、あなたのブランドにも引き継がれます。
ブランドは、顧客を惹きつけ、維持しなければなりません。好感を持たれ、常に価値を提供する必要があります。
顧客がブランドについてどう考えているかを知ることは、ブランドに関するアンケートを送れば十分です。しかし、もっと深く掘り下げる必要があります。マーケティング担当者は、ターゲットとなる顧客の好みを考慮せずにブランドアイデンティティを構築してしまうという間違いをしがちです。
まずはアンケートを送り、他のどのブランドを好んでいるか、すでに愛着を持っているものは何かを調べましょう。消費者は、自分のアイデンティティに合致すると信じているブランドを購入します。たとえば、WalMartでジーンズを買う人がBentleyを買うことはないでしょう。Appleのファンは、Android携帯電話を検討するのを嫌がります。
何を好むかわかったら、顧客にとってそのような属性とあなたのブランドが結びつくかどうか、再度調査してください。望ましい方法で顧客がブランドを捉えているかどうかを確認する必要があります。
ときには、連絡先から得られるよりも多くの回答が必要になります。より多くの回答者にアプローチするために、調査パネルの使用を検討してください。調査パネルとは、文化的、人口統計的、地理的な背景がさまざまで、調査に参加することを希望する、認証済みの人々のグループです。
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