リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リード(見込み客)の購買意欲を高め、商談化につなげるためのマーケティング活動です。自社製品に対して興味を持っているが購入には至らないリードに対して、メールや電話など顧客のニーズに合ったコミュニケーションツールを用いて商談化につながるようにアプローチをします。それぞれのリードで見込み程度が異なるため、確度に合った購入促進を行います。
従来においては、案件につながりそうな顧客情報を収集してアプローチするのが一般的でした。例えば、テレアポなどは見込みの高い顧客のリストを取得し、そのリスト通りに電話をかけます。一方、リードナーチャリングは潜在ニーズを抱える顧客に長期的な目線でアプローチしていくという点が特徴です。はじめから購買意欲の高い顧客に対して購入を促進するのではなく、初期段階は購買意欲があまり高くないが、それを引き上げていくのがリードナーチャリングです。
マーケティングファネル
- リードジェネレーションとの違いとは
- リードクオリフィケーションとの違いとは
リードジェネレーションとの違いとは
リードジェネレーションとは、リードを獲得するための取り組みです。リードの創出といわれることもあります。まず、自社が提供する商品やサービスの受注率を向上させるためには、自社商品やサービスに関心のある人を見つけなければなりません。そのために、マーケティング活動のプロセスの中でリードジェネレーションがあります。
リードジェネレーションはあくまでもリードを獲得することに焦点が当てられています。具体的なターゲッティング設定ができたら、広告や自社のWebサイトを通じてリードを創出するのです。一方、リードナーチャリングは、リードの購買意欲を高めて商談化につなげる取り組みです。リードの育成に重点が当てられているため、両者の意味合いは大きく異なります。
リードジェネレーションとは？詳細はこちら
リードクオリフィケーションとの違いとは
リードクオリフィケーションとは、リード育成後に確度の高い見込み顧客を選別する取り組みのことです。商談化率を向上させるためには、確度の高い顧客を営業に受け渡すことが重要です。なぜなら、見込み程度の高いリードは、商談につながる確率が高くなるからです。そのため、営業へトスアップを行う前に、数多く存在するリードの中から確度の高い人だけをピックアップしなければなりません。この取り組みがリードクオリフィケーションです。
リードクオリフィケーションは、マーケティング活動におけるプロセスの中に含まれ、リードナーチャリングの次の段階に位置づけられます。育成した後に、見込み程度の高い顧客を選別するという流れです。リードナーチャリングは、リードの育成がメインであり、その次の工程にリードクオリフィケーションがあります。両者はマーケティング活動のプロセスの中に存在しますが、活動内容が大きく異なります。
リードクオリフィケーションとは？詳細はこちら
リードナーチャリングが注目される背景
日本の企業の中には、マーケティングプロセスの中にリードナーチャリングを積極的に取り入れているところも多いです。
ここでは、注目される背景について詳しく解説します。
マーケティングファネル
の一般化
1つ目は、マーケティングファネルの一般化です。マーケティングファネルとは、商品・サービスの認知から購入に至るまでの一連のプロセスを意味します。
多くの企業は、マーケティングファネルを積極的に活用しています。なぜなら、一連のプロセスの中にある課題などを発見しやすく、適切な施策を実行しやすくなるためです。そして、一般化されたマーケティングファネルにおいて、リードをそれぞれのフェーズへ進めるためには、リードナーチャリングが必須といえます。リードを育成することで、マーケティングファネルの上の段階へ進むように促すことができるため、最終段階の「購入」にリードを進められます。
このように、多くの企業では、マーケティングファネルが一般化しており、リードを上のフェーズへ進めるためには、リードナーチャリングが必須なので、注目される背景のひとつです。
マーケティングオートメー
ションの拡大
2つ目は、マーケティングオートメーション（MA）の拡大です。マーケティングオートメーションは、マーケティングプロセスを自動化するシステムを意味します。
DXの推進などにより、効率的なマーケティング活動を行うためには、マーケティングオートメーションの存在が欠かせません。また、マーケティングオートメーションはリードを育成する機能が数多く搭載されています。例えば、リードのチャネルに対応したコミュニケーション機能、分析に役立つリードの属性や行動履歴を把握する機能などです。
マーケティングオートメーションを使うためには、リードナーチャリングをマーケティングプロセスの中に取り入れる必要があります。これにより、MAツールなどを使用してマーケティング活動を行う場合、リードナーチャリングは欠かすことができないプロセスになるため、注目される背景のひとつです。
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングをマーケティングプロセスの中に取り入れることで、企業はさまざまなメリットを獲得することができます。具体的なメリットは下記の通りです。
マーケティング活動が論理的にできる
1つ目のメリットは、マーケティング活動が論理的になることです。明確な戦略がないまま、なんとなくマーケティング活動をしているという企業も少なくありません。例えば、中小企業の中には、マーケティングの経験がない社員で購入促進に取り組まなければならないところも多いです。この場合、見よう見真似でマーケティングを行うため、論理的なマーケティングからかけ離れてしまいます。なんとくなくのマーケティングは費用やリソースを浪費させて、思うような成果を得られない原因になります。
リードナーチャリングを行うことで、このような課題を解決し、論理的なマーケティングに変えることができます。リードナーチャリングとは、リードを育成して次の段階へフェーズを進めることです。これにより、ステップごとに顧客体験やインサイトを理解して仮説を立てていくことになるため、論理的かつ戦略的なマーケティングに変わります。
営業活動の労力を減らせる
2つ目は、営業活動の労力を減らすことができる点です。リードナーチャリングに取り組まない場合、創出されたリードの温度感は一定のままです。そのため、営業に引き渡すとき、リード創出の段階と同じ確度になります。ほとんどのリードは温度感が低く、そのまま営業に渡るため、効率的な営業活動ができません。
一方、リードナーチャリングを行えば、マーケティング部門がリードを育成するため、営業に引き渡すときに、質が高く尚且つ確度のバラつきも少なくなります。また、リードナーチャリング時に収集したデータによってリードが抱えている課題や温度感も把握することができるので、営業活動の労力を大幅に減らすことができるでしょう。
リードの獲得単価が下がる
3つ目のメリットは、リードの獲得単価の低下です。それぞれの企業によって商品やサービスのターゲットが異なります。例えば、A社は20台～40代後半の男性、B社は30台前半～60 代後半の女性というように特定の属性がターゲットに設定されているケースが多いです。しかし、ターゲットがピンポイントでない場合、属性によって育成できないリードとそうでないリードが出てきます。
リードナーチャリングを行うことで、育成できるリードとそうでないリードの属性を把握することができます。これにより、どのような属性にプロモーション費用をかけるのが効率的なのかを理解することができるというわけです。結果的に、プロモーション費用の無駄打ちが減るため、リードの獲得単価を下げられます。
リードナーチャリングの代表的な4つの手法
リードナーチャリングの代表的な手法は下記の4つです。
リードナーチャリングのプロセス
リードナーチャリングを効率的に行うためには、プロセスの中にあるそれぞれのフェーズについて把握しなければなりません。
一般的なリードナーチャリングのプロセスについて段階別に解説します。
01
リードを分類
リードナーチャリングを効率的に行うためには、はじめにリードを分類する必要があります。なぜなら、リードをカテゴリやセグメントごとに分類することで、異なる属性や行動パターンを持つリードに対して適切なアプローチを行えるようになるからです。具体的なやり方のひとつとして、属性情報に基づいて分類する方法が挙げられます。性別や年齢、住まいなど、それぞれの要素によって分類するやり方です。
また、Webサイトの行動履歴などのデータに基づいてリードを分類する方法もあります。例えば、訪問回数の多いページを特定し、そのページごとにリードをわける方法です。そのほかにも見込み程度や購入段階で分類するケースもあります。
02
カスタマージャーニーを設計
次に、カスタマージャーニーを設計します。リードナーチャリングを効率的に行うためには、顧客を深く理解したり、顧客目線で施策を発想することが重要です。そのためには、カスタマージャーニーの設計が必須です。カスタマージャーニーの設計方法は、まず顧客が商談化に至るまでのフェーズを設けます。例えば、「認知段階」「検討段階」「決定段階」などが一例です。そして、それぞれの段階でペルソナの心情や状況、行動、提供するコンテンツなどを決めていきます。このように、カスタマージャーニーを設計することで、マーケティングファネルごとに有効なアプローチ方法を選択することができるので、効率的なリードナーチャリングを実現します。
カスタマージャーニーとは？詳細はこちら03
カスタマージャーニーに合ったコンテンツを用意
次に、カスタマージャーニーに合ったコンテンツを用意します。代表的なコンテンツとしては、ブログ記事やホワイトペーパー、チェックシート、デモ動画、フリートライアルなどが挙げられるでしょう。カスタマージャーニーを設計し、「認知段階」「検討段階」「決定段階」などのフェーズごとで提供するコンテンツを用意します。例えば、「認知段階」はブログ記事、「検討段階」はデモ動画、「決定段階」はフリートライアル、個別見積もりなどです。提供するコンテンツは、想定されるリードの行動に対して選定するようにします。例えば、リードのWeb検索という行動に対して、ブログ記事を提供するというようなイメージです。
04
リードナーチャリングのシナリオに沿ったプロセスを実行
カスタマージャーニーの設計に基づいたコンテンツが準備できたら、次はリードナーチャリングのシナリオに沿ったプロセスを実行します。簡単にいえば、施策を実行するというわけです。顧客情報やカスタマージャーニーをもとに、リードに対して適切なアプローチを実行します。施策を展開する際は、タイミングが非常に重要です。例えば、自社製品やサービスに興味関心が高まっているときにアプローチをすることで成果を得やすくなります。また、プロセスを実行する際は、顧客をスコアリングすることも重要です。スコアリングすることで、見込みの高い顧客に対して優先的なアプローチができるようになります。
05
結果を分析し改善
最後のプロセスは、結果を分析し改善をすることです。例えば、メールを配信した場合、どのぐらいの開封率を得ることができたのか、ユーザーはメールコンテンツからどのページにアクセスしたのかを把握します。もし、開封率が想定していたものよりも少ない場合、課題を見つけ出し、改善を図ります。そして、次の施策に反省点を反映させることが重要です。結果を分析して改善する流れを繰り返すことで、リードナーチャリングの精度が向上し、一回のアプローチで得られる成果も向上するでしょう。
リードナーチャリング導入の課題と解決策
リードナーチャリングを導入する場合の課題は、根本原因が異なる2点です。1点は、そもそもナーチャリングの土台となるリード情報をきちんとデジタル化できていない、という課題です。もう一つは、情報がデジタル化できていても結局シナリオ設計や運用が大変でナーチャリングと呼べる段階にたどり着けていない、というものです。それぞれの課題を解決できるツールとともに紹介します。
課題：リード情報のデジタル化
リード情報がデジタル化できていない組織は、ナーチャリングに大きなハードルがあります。リードジェネレーション（リードの獲得）時点で揺らいでいるのでリードナーチャリングがうまくいかない状態です。例えば、展示会出展で獲得した名刺情報を表計算ソフトで一覧化し、手分けして荷電する場合、入力ミスがあると荷電すらできません。もし電話番号が正しくても、すでに営業担当者が商談している企業・部門の担当者ということに気付かず荷電してしまうと信用を失いかねません。
CRM（顧客管理）ツールでリード情報を手間なくデジタル化
CRM（顧客管理）ツールは、見込み客や既存顧客も含めた顧客の情報を一元管理するツールです。手入力はもちろん、Webサイトのフォーム作成や名刺のスキャンなどが手軽にできます。全角の＠をメールアドレス欄でエラーとする、といった入力規則の設定もできるため、質の高いリード情報を1箇所に蓄積していけます。土台が整えば、あとは活用するだけです。
CRMとは？詳細はこちら
課題：シナリオ設計と運用
リード情報がそろっていても、結局全件に同じメルマガを送っていたり、全件に営業担当者が荷電していて、リードナーチャリングをしている「つもり」になっているだけでシナリオ設計と運用が無いに等しい、というケースがあります。これではリードを分類していないので、どういうリードがどういうきっかけで検討や比較に進むかという仮説を立てても検証しにくいですし、リードナーチャリングの新たな施策に活かすことができません。
MAツールで戦略的なシナリオ設計と運用を実現
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、リードを分類し、その分類に合わせたカスタマージャーニーを誘導することを自動化してくれるツールです。リードの分類やカスタマージャーニーの仮説が一旦あいまいだったとしても、それを基にシナリオ設計と運用を自動化し、結果を可視化することで改善していけるのが大きなメリットです。仮説を基にした戦略的なシナリオ設計と運用を実現できるのです。
MAツールとは？詳細はこちら
リードナーチャリングにはCRM/MA機能があるZoho CRM
Zoho CRM （ゾーホーシーアールエム）は、見込み客段階から顧客の氏名やメールアドレスなどの情報を一元管理するCRM（顧客管理）ツールです。顧客情報を活用したマーケティングオートメーション機能も標準装備しているのが特長で、手頃な料金と直感的な操作で扱えるツールとして、世界で25万社が導入しています。リードなーチャリングに役立つ機能を紹介します。
Zoho CRM の全ての機能について詳細はこちらリード情報を一元管理
Zoho CRM は、顧客管理ツールのため、見込み客段階からメールアドレスや社名といった情報を登録できます。登録方法は、手入力はもちろん、表計算ソフトからの一括インポートや、Zoho CRM で作ったフォームをWebサイトに設置して入力を自動登録させることもできます。
顧客管理機能について詳細はこちら
名刺のスキャンに専用アプリ
名刺から顧客情報を登録する際は、Zoho CRM と連携できる名刺管理アプリを使うとスムーズです。外出先のスマートフォンでさっと読み取り、文字情報を自動で認識するため、手入力する必要はありません。
Zoho CRM と連携できる名刺管理アプリについて詳細はこちらSNSも含めて一元管理
顧客とのコミュニケーションが多様になり、組織によってリードナーチャリングの手段も千差万別です。Zoho CRM は、メール、電話、WebチャットやSNS、といったあらゆるチャネルでのやりとりを、全てリード情報にひも付けて管理できます。
マルチチャネル機能について詳細はこちら
入力規則でデータの質を確保
Zoho CRM の入力規則は、「タブ」と呼ぶ分類ごとにかなり細かく設定できます。設定画面もシンプルで、いつ、だれがその入力規則を設定したかも明確です。条件に合致しない値が入力されたときのエラーメッセージも設定できます。
ワークフローによる自動メール配信
Zoho CRM の「ワークフロー」機能は、ある条件で発生する業務を自動化するのに最適です。例えば、資料請求があった場合の自動返信メールや、問い合わせがあってからX日後のお伺いメールなど、ナーチャリングメールの送信を設定できます。
ワークフローについて詳細はこちら
メールのステータスを把握
よく送信するメールはテンプレートとして登録でき、メールが開封されたかどうかもCRMに記録されます。さらに、CRMに成約情報まで登録すれば、メールが売上にどの程度貢献しているか、分析することもできます。
メール機能について詳細はこちら
レポートでナーチャリングステップを可視化
ナーチャリングが進んでいるか、チャネルごとでも分析できますが、見込み客全体のステージの進捗もレポート機能を使えばすぐに可視化できます。どのステージで見込み客が滞留しているかが一目で分かります。
レポート機能について詳細はこちら
重要な指標を定点観測しシナリオ改善に活用
ナーチャリングは試行錯誤の連続です。重要なレポートはダッシュボードに固定して、リアルタイムで状況を把握できます。ナーチャリングがどの程度貢献しているかを表示すれば、いちはやくシナリオの改善に着手できます。
ダッシュボード機能について詳細はこちら
Zoho CRM 活用事例
中部電力ミライズコネクト株式会社
メールは配信するだけでなく、配信した後にお客様が実際にメールを開封したかなどについても、レポーティング機能を使って定期的にチェックしています。当社ではメールの配信結果をレポートとしてまとめているのですが、その中で配信したお客様の開封状況がレポートで表示されてるので、その情報に基づいて一人ひとりのお客様に対してお電話する…という形です。
これにより、たとえばメールの開封率がわかるだけでも「今後どのお客様へ優先的にアプローチしていけばいいか」といった情報が見えるようになり、結果として業務効率化につながっていると感じています。
実際、問い合わせフォームから流入したお客様に対して、アプローチをかけたところ受注につながったケースもあります。
エクセルで顧客管理をしていたころはまったくできていなかった、このような取り組みが可能になったのもZoho CRM のおかげだと思います。
中部電力ミライズコネクト株式会社
マーケティング本部 システム部 課長代理
生田佳寛氏
まずは、お気軽にZoho CRM をお試しください
Zoho CRM は、潜在顧客/見込み客をスムーズに分類して、
売り上げにつなげるアプローチを開始できるCRMツールです。
自社のリード情報を取り込み、一元的に管理することで、
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