[基礎学習] 顧客視点によるビジネス課題の特定と優先順位付け

顧客視点でのビジネス課題の整理

企業は業績向上のために様々な施策を検討し実施をしていきますが、適切な施策を選び成果に結びつけるためには、適切な課題設定が何よりも重要です。

課題設定を誤ってしまうと、施策がどんなに上手くいっても業績の向上にはつながらず、時間とお金だけが浪費されてしまいます。

課題設定を誤ってしまう原因には、さまざまありますが、よくある失敗の原因は顧客視点の欠如です。顧客に直接聴いたり、顧客のことを想像せずに、なんとなく実施しやすい施策や流行りの施策を選んでしまえば、顧客が求めていることからどんどん離れてしまう可能性は高いでしょう。

実際に、顧客視点を持って課題を整理するのは、慣れていないと想像よりも難しく、ついつい自社の都合ばかり考えてしまうことになりがちです。そのような場合に、自社の課題の整理に顧客視点を持ち込むのに有効なのが、カスタマージャーニーおよびカスタマージャーニーマップです。

顧客視点を意識するためのカスタマージャーニー

カスタマージャーニーは、顧客が自社の製品やサービスを認知してから購入、さらにはリピートするまでのプロセスのことです。カスタマージャーニーを基に、顧客の一連の活動を理解することで、自社の課題を顧客視点を持って明らかにすることが可能となります。

例えば、十分な商談数を獲得できずに営業担当者のリソースをフル活用出来ていないという課題を持った企業があったとしましょう。一連のプロセスを明らかにしていない場合、いかに商談数を増やすかに焦点があたり、営業担当者の商談化率を上げるための施策（研修の受講など）を検討することになります。

しかし、商談数が足りない状況は、営業担当者のスキルなどの問題だけではなく、その前のプロセスで、適切な見込み客を獲得できていないことや獲得した見込み客が本格検討するタイミングを上手くつかめておらず、押し売りになっていることなどが原因の可能性も十分にあります。

そのような状況では、営業担当者が営業研修を受講するよりも、余裕のあるリソースを活用して、見込み客の評価を確実に行う方が効果を上げるかもしれません。

このように目先の課題と表面的な施策実施に飛びつかないようにするためには、顧客行動のプロセスを明らかにし、より深く顧客を理解することで、自社の本当の課題や施策の優先順位を明らかにするヒントを得ることが重要です。

カスタマージャーニーマップを使った課題の整理

カスタマージャーニーを可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼び、このツールを活用することで、様々な関係者の認識をすり合わせながら、顧客視点に立った課題発見が可能になります。

上記は、SFAツールの導入におけるカスタマージャーニーマップの例です。

現状の課題を整理する際には、顧客行動のフェーズと各フェーズでのタッチポイント（Webサイトや広告などのコミュニケーションチャネル）、現状行っている施策などを明らかにすることが必要です。

カスタマージャーニーマップを使って課題を整理・特定するには、

• フェーズごとにタッチポイントや施策が空白・薄くなっている部分がないか
• 予算配分や担当者の時間をより多く割いている施策は十分に機能しているか
• 数値情報が獲得可能な場合には、フェーズ間で数値が大きく落ちている個所はないか
• 現場の担当者の肌感覚で課題と感じている個所はどこか

といった視点を持って、複数の関係者で議論していきます。課題の整理の際には、各フェーズにおける数値情報（例えば、展示会での集客数、Webサイトの訪問者数など）もあると役立ちますが、収集に時間がかかる場合は、現場担当者の肌感覚でも問題ありません。CRMツール導入後には、各フェーズの状況が人目でわかるような情報を収集・活用できる環境を作るようにしましょう。

カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップを活用して課題を整理する重要性を理解したら、次に重要なのはカスタマージャーニーマップを正しい手順で作成することです。適切な手順を踏まなければ、一方的な視点に偏ったマップになってしまう恐れがあります。

カスタマージャーニーマップの作成は、

• Step1.ペルソナの設定
• Step2.フェーズ（ステップ）の定義
• Step3.タッチポイント・行動の整理
• Step4.ペルソナの感情や思考の整理
• Step5.施策の整理

といった手順で行われます。

具体的な施策を検討する場合と課題整理目的でのマップでは必要な項目の内容やレベル感が異なることがありますが、作成手順の詳細については、アカデミーの以下の記事を参考としてください。

カスタマージャーニーとは

DX戦略に必要不可欠な顧客理解とCRM

BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い

先ほど例示したカスタマージャーニーマップは、BtoBビジネス（法人対法人の取引）におけるサンプルでした。BtoC（対個人の取引）でも基本的な考え方や整理の仕方は変わりませんが、大きく違う点もあります。

BtoCにおいては、基本的には個人が1人で意思決定を行い、家・車・保険といった高額製品でない限り、短い時間でプロセスが進んでいき、個人の感情（好き嫌い）が大きな要素となります。

一方BtoBにおいては、企業規模やサービスの価格帯にもよりますが、基本的には複数の人や部署による意思決定が行われ、検討期間も含めると数か月から1年程度の期間でプロセスが進み、個人の感情よりも投資対効果などが重要な要素となります。

課題の検討・整理を行う際には、自社のビジネスモデルや自社の顧客の特徴を踏まえたカスタマージャーニーマップを作成するように注意しましょう。

経営戦略や経営課題をもとにした課題の優先順位付け

カスタマージャーニーマップを使って顧客視点による課題の整理ができたら、次に行うのは課題の優先順位付けです。

課題の整理に使ったカスタマージャーニーマップを使ってそのまま関係者間で合意を取り優先順位付けを行うのが一つの方法です。しかし、そのような方法は、優先順位が顧客が現場の感覚に寄りすぎる可能性があるため、経営戦略や経営課題との関連付け（マッピング）による優先順位付けを行うのがおすすめです。

例えば、経営課題が「コスト削減による利益の向上」であったとしましょう。このような状況で、顧客との新たなタッチポイントを生み出し、施策の実施に多くのコストを掛けるのは現実的ではありません。そのような場面では、投資対効果が少ない施策の中止や効果が上がりやすい施策が見込める課題への集中的な投資などが選択されるべきです。

あるいは、経営課題として、「従業員の長時間労働の抑制」があるとすれば、手間の掛かる展示会やセミナー実施は見送ったり、コストを掛けることで、従業員の労働時間を削減できるアウトソース可能な課題を検討する必要があります。

課題の優先順位を決定するには、顧客視点と自社視点の両方の視点を取り入れ、課題が解決した際に想定される効果の大きさを意識する必要があります。

企業内のリソースを最大限に活かして、組織全体が同じ方向を向いて業績向上に向けた活動ができるように、課題の整理・優先順付けと関係者間での合意をしっかりと取るようにしましょう。