CRM/SFAを使ってウェビナーを管理する - 営業活動・分析編

このレッスンで学べること

前のレッスンでは「準備」を学びました。このレッスンでは「営業活動」と「分析」を扱います。

フォローメールを送る

ウェビナーが終わったら、いよいよ出席者に対して営業活動が始まります。メール送信の流れはLesson 7と同じです。キャンペーン管理画面の見込み客から、送信したい相手を選択し[メールを送信する]を押下してメール文を作成します。キャンペーン管理画面でなく、[見込み客]タブから送りたい見込み客を検索して送信することもできます。

作成したメールの下書きや送信済みのメール、送信予約したメールはすべてその見込み客の詳細画面に関連付けられているので、やり取りの内容をスムーズに振り返ることができます。

営業電話の記録を残す

メールだけでなく電話でウェビナー参加者にアプローチした場合も、CRM/SFAツールに記録を残すことができます。Zoho CRM では見込み客の詳細画面の[未完了の活動]→[通話]→[通話を記録する]で表示されるポップアップ画面に通話時間や電話の内容などを記録できます。

商談を登録する

メールや電話営業の結果、商談の段階に進むことができたら、CRM/SFAツール上では「見込み客」扱いだった情報を「連絡先」へと「変換」し、さらに商談情報を登録します。

見込み客を連絡先に変換する

「変換」とは、簡単に言えば、Zoho CRM 内の情報の格納先を[見込み客]タブから[連絡先]タブに移動することを指します。Zoho CRM では個人情報の格納先として[見込み客]タブと[連絡先]タブが存在していますが、両者は明確な使い分けができる仕様になっています。[見込み客]タブは、たくさんの個人情報が格納されていますが、[連絡先]タブには、商談に発展した質の高い個人情報ばかりが格納される、という使い分けです。多くの見込み客を扱う企業の場合、入力間違いや情報が足りていないジャンク情報も多く[見込み客]タブに入ってしまうことになるため、[見込み客]タブ1つだけで管理していくと使い勝手が悪くなります。そこで、営業担当者とやりとりが成立する確かな情報ばかりのタブを[連絡先]として切り分けて管理できるようになっています。

[見込み客]から[連絡先]への変換はまず、見込み客の詳細画面上部の［次のステップへ］を押下します。これが変換作業の入り口です。続く画面で［この取引先に新しい商談を作成する］にチェックを入れて商談の概要を入力し、「次のステップへ」を押下します。

商談を作成する

遷移した画面で[この取引先に新しい商談を作成する]にチェックを入れ、商談の情報をを入力します。その際、[関連キャンペーン]の項目で「XXXXウェビナー2024年5月15日」を忘れずに選びましょう。商談作成のこのタイミングでキャンペーンを選択すれば、この商談が「XXXXウェビナー2024年5月15日」に関連付けられます。このタイミングで関連付けを忘れてしまっても、[商談]タブから編集することができます。

入力後[次のステップへ]を押下すれば変換が終わります。商談相手の個人情報が「連絡先」であるのに対し、「取引先」とはその連絡先の法人の情報を指しています。

売上を入力する

商談を重ねて受注が決まったらCRM/SFAを更新しましょう。商談のステージを[受注]に変更して、売上見込み額を入力しましょう。金額を入力することで、開催したウェビナーがいくらの売上に貢献したか、という効果測定ができるようになります。

商談のステージを変える

[商談]の詳細画面では、商談のステージをワンクリックで変更できるようになっています。[ヒアリング][製品デモ]などと、自社の営業プロセスに沿った商談のステージが並び、視覚的にこの商談がどの段階にあるのかが分かります。ステージは[設定]→[タブと項目]→[商談]から設定できます。

受注が確定したら、商談のステージを[受注]に変更しましょう。

[受注]を押下し、ポップアップした画面に総額（売上見込み額）と完了日を入力し、[保存]します。

ウェビナーの効果を把握する

Lesson 7でウェビナーの情報を[キャンペーン]に登録し、その参加者の商談が先ほどの登録で[受注]にこぎつけることができました。キャンペーンと顧客、商談データをCRM/SFAは関連づけていますので、ウェビナーによって獲得できた見込み客からどのくらい売上が上がったか、リアルタイムで確認することができます。

キャンペーン概要ページでROIを確認する

キャンペーンのROI（投資収益率）を最も簡単に確認できるのは、キャンペーン管理画面です。[キャンペーン]タブからLesson 7で作成したキャンペーンの詳細画面に入ると、先ほど登録した総額が売上として表示されています。当初費用が12万円かかると登録し、売上が20万円になったため、ROIは166%だと分かります。

ウェビナー参加者の商談が進み、担当者が商談情報を更新していけばこの数字はリアルタイムで変化します。また、実際の費用も当初の予定から変わることもあるため、最終的な費用に更新することで、正しいROIを算出できます。

複数のウェビナーの効果を確認する

ウェビナーを複数開催した場合、キャンペーン管理画面を1つ1つ開いて費用対効果を確認するよりも、過去のウェビナーを一覧にして、それぞれから生じた売上を確認する方が現実的です。Zoho CRM のレポート機能を使って確認する方法を紹介します。

Zoho CRM の[レポート]タブには、さまざまな数字の集計をあらかじめまとめたレポートが複数存在します。その中の[キャンペーンのレポート]→[キャンペーンを通じて獲得した商談]というレポートを加工して、複数のウェビナーからそれぞれ生じた売上を表示するレポートを作成します。

レポートの加工は下記の動画の通りです。初期設定の[キャンペーンを通じて獲得した商談]というレポートには、ウェビナーに限らずあらゆるキャンペーンが表示されています。そのレポートを編集して、キャンペーン名に「ウェビナー」が含まれるものだけをほゆ次するようにフィルターし、さらに、列に表示する情報には、売上を表す「総額」を表示させるようにします。不要な列はレポートから削除してよいです。

作成した新しいレポートが下記の画面です。3月開催と5月開催の2つのウェビナーキャンペーンが存在し、3月開催分からは8件の商談が発生している一方、5月開催分の商談は1件であることが分かります。

ウェビナーは予約者をたくさん集めても、売上につながらなければビジネスになりません。キャンペーン管理画面やレポートを活用して、しっかりと状況を把握しましょう。

ただし、ウェビナーで獲得した見込み客からすぐに商談が発生するとは限りません。受注した商談数や金額だけでなく、他の集客手段と比べて獲得した見込み客の数や質がどうだったのか、半年や1年後といった長期視点で判断した場合の評価が変わるのかなども考慮して効果測定を行いましょう。

各ウェビナー毎に成功の度合いを測り、十分な効果が得られていないと判断できた場合には、ウェビナーのテーマを変更したり、効率的な開催によって開催回数を増やすといった判断も念頭に入れましょう。