【BtoC営業】アップセルとクロスセルの手法・評価・改善

このレッスンで学べること

Lesson 3に続き、Lesson 4は個人向けビジネス（BtoCビジネス）のアップセル・クロスセルを取り上げます。Lesson 3は多くの対象にアプローチするマーケティング活動でしたが、Lesson 4は営業活動に焦点を当てます。生命保険代理店のアップセル・クロスセルという具体例を通じて、どのような施策を行い、評価し、改善していくかを学びます。

アップセル・クロスセルにおける営業活動の整理

BtoCビジネスの営業活動は基本的に営業担当者と顧客と1対1です。このため、営業担当者は、顧客の一人ひとりに寄り添った営業ができるかが売上に直結します。

例えば、結婚式場の営業は商談前にアンケート回答を促します。アンケートを通じて、顧客が大事にする観点（会場の雰囲気や予算、挙式スタイルなど）を把握することで、営業時には顧客のニーズに沿った提案を行います。

マーケティング活動の反応を把握する

顧客に最適な提案をするためには、営業部門が独自に蓄積した情報ももちろん必要ですが、マーケティングの反応を把握しておくことも忘れてはいけません。どのようなメールを開封しているか、どのようなイベントに参加しているか、などを事前に把握することで、提案を個別具体的なものにすることができます。

営業担当者が効果的にパーソナライズされた提案を行うためには、CRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援）ツールを活用することが有効です。ツールを使って顧客のあらゆる情報を一元管理し、マーケティング活動の結果を営業活動に活かせます。

このレッスンの例：個人向け生命保険代理店

個人向け生命保険代理店のアップセル・クロスセルに関する営業施策として以下の手法と、それぞれに関する評価・改善について具体例で紹介します。

• メール：教育資金に関心がある生命保険契約者に対する学資保険のクロスセル
• 電話：医療保険セミナーに参加した生命保険契約者に対する医療保険のクロスセル
• 訪問：医療保険セミナーに参加した生命保険契約者に対する医療保険のクロスセル

以降、個人向け生命保険代理店でのマーケティング施策を取り上げますが、保険代理店では顧客に商材を提案する際には、保険業法第300条、保険業法施行規則第234条に違反しないことが求められます。施策はあくまでBtoCビジネスのアップセル・クロスセルの具体的なイメージを持つための例であり、実際に保険業で活用できることを保証したものではありません。

出典：日本損害保険協会

クロスセル施策：メール

メールは一方的に送信でき、低コストで情報を届けられます。顧客の時間を拘束しないため、電話や訪問の前段階として営業担当者が活用したい手法です。

• データを参照しながら文章を検討する時間がある
• リンクや添付資料も含めて一度に伝えられる内容や情報量が多い
• 送受信履歴が明確に残るので、過去のやりとりを追跡できる
• 開封や閲覧を確認できる（ツールなどで設定した場合）

メールの設計例

生命保険の契約者で出産を機に新たな保険を検討して保険会社に問い合わせた顧客に対して、クロスセルを目指してのアポイントメールを送る、という想定で設計します。

メール文の例

メール文は、問い合わせいただいたことに感謝を伝え、同時に、顧客が求める学資保険をストレートに案内し、ニーズに応える姿勢を明確にしています。他の商材についても軽く触れておくことで、顧客に追加の提案があることを予告しています。これにより、顧客は多様な選択肢があることを理解し、関心を持つ可能性が高まります。

さらに、アポイント、という約束を設定するボールを顧客に投げることで、一方通行のメールにならないようにします。

PDCAサイクルの例

メールでは、返信率を改善の対象とします。

問い合わせを受けている前提の場合には、返信はある程度あると想定されます。数日たっても返信がない場合は、フォローアップメールを送りましょう。

送信時間の改善例

社会人の多くは、平日の朝から夕方まで働いており、メールを確認する時間が限られています。そのため、配信時間を通勤時間や昼休憩を中心に設定することが望ましいと想定されます。ただ、営業段階で業種や職種などまで判明している場合は一般論よりも個別の配慮が生きます。

フォローアップメールの例

初回のメール送信後、顧客からの返信がない場合、適切な頻度でフォローアップメールを送ることで、再度顧客の関心を引き、返信を促せます。

この際、フォローアップメールには、再度感謝の意を表し、提案内容の重要性を強調し、顧客が返信する必要があることを明確に示すことが重要です。

下記に、フォローアップメールの例を掲載します。

クロスセル施策：電話

電話は顧客との双方向で会話でき、ニーズの把握に最適な手法です。直接対話を通じて、詳細な質問にも対応できます。

コールスクリプトの設計例

健康診断の結果を受けて医療保険のセミナーに参加した顧客に対して、マーケティング部門からの引継ぎ情報をベースに、医療保険の案内や顧客のニーズの把握をして、実際に訪問のアポイントを目指す、という前提でコールスクリプトを設計します。

コールスクリプトの例

コールスクリプトでは、セミナーへの参加に感謝しながら、セミナーでの情報をベースに顧客のニーズを確認し、最終的には訪問の日程調整を行います。
あくまで台本ですので、どのように話が展開するか分かりません。ただ、ニーズの確認と日程調整、という大きな目的を営業担当者が意識できるものにしましょう。

PDCAサイクルの例

アポイント獲得率を基に改善する例を紹介します。

応答率の改善例

顧客が電話に出やすい時間帯を狙って電話をかけることが重要です。これはメール部分で記載した配信時間と同様の考え方です。顧客が電話に出なかった場合には、留守番電話を残して不審電話ではないという記録を残しましょう。

例えば、「〇〇様、〇〇生命保険の〇〇です。先日のセミナーにご参加いただき、ありがとうございました。本日、特別なご案内がありましたので、折り返しご連絡いただければ幸いです。」といった内容を残すことで、顧客に折り返しの行動を促します。

クロスセル施策：訪問

客先への訪問は、提案内容を詳細に説明できる機会です。直接対話により信頼関係を構築しやすく、顧客の反応を直接観察できます。

訪問の準備

マーケティング活動やメール、電話でのやりとりを通じて、顧客のニーズをある程度把握できているのが訪問、という段階です。これまでの情報や仮説が間違いないかヒアリングを行い、それに基づいたアップセル・クロスセルの資料や見積もりを提示します。

健康診断の結果を受けて医療保険のセミナーに参加した生命保険契約者の顧客に対して、電話でアポイントが取れた後の訪問、という前提で解説します。

訪問の流れ

訪問の際、時間の目安を先に伝え、提案の優先順位を確認し、時間が限られている場合には、特に重要な保険商品に絞って説明を行います。今回の訪問では医療保険に重点を置きながら、他の商材についても軽く触れて布石を打つ形にしています。

次回の訪問や連絡方法を提案し、継続的なサポートを約束します。これにより、顧客に対するフォローアップ体制を明確に示します。

PDCAサイクルの例

訪問は営業担当者の時間の負担が大きく、契約や購入を獲得できたか、という割合を見て改善を図ります。

上記の例の場合、基本的には顧客側のニーズがほぼ明確なため、契約獲得率は年間を通して上下にブレることは少ない、という仮説が立ちます。代理店が複数ある場合もその違いは大きくないはずです。その上で自社のアップセル・クロスセルだけの契約獲得率が下がった場合、まずは営業担当者が適切なタイミングで連絡を取っていたか、適切な見積もりを提示できていたかというプロセスを確認します。社内のデータ確認やヒアリングやなどで異常が見つかれば、すぐに対応します。

営業部門に問題が無い場合、顧客の質に異常が無いかをマーケティング部門とともに確認します。いつもと異なるターゲットを営業部門に渡している、などの問題が見つかれば、マーケティング部門と調整します。

このように、営業に近いところから順に遠いところに原因を探して、訪問の改善を図ります。