【BtoCマーケ】アップセルとクロスセルの手法・評価・改善

このレッスンで学べること

Lesson 3とLesson 4は個人向けビジネス（BtoCビジネス）のアップセル・クロスセルを取り上げます。Lesson 3は多くの対象にアプローチするマーケティング活動、Lesson 4は個別の営業活動にそれぞれ焦点を当てます。生命保険代理店のアップセル・クロスセルという具体例を通じて、どのような施策を行い、評価し、改善していくかを学びます。

アップセル・クロスセルにおけるマーケティング活動の整理

アップセル・クロスセルを狙うマーケティング活動は、さまざまなタイミングを活かします。きっかけが無く、製品やサービスを訴求すると受け手が困惑したり、行動してくれなかったりするためです。

例えば、大手の小売サイトでは顧客が商品を検索したりかごに入れたりした後に関連商品や上位モデルを表示してアップセル・クロスセルを狙います。オンライン英会話スクールであれば、週2回のプランを契約したすぐ後に回数無制限のプランを利用したユーザーの声を紹介するメールを送信してアップセルを狙います。

タイミングを活かす

購入や契約以外にも、ライフイベントもタイミングになり得ます。日本生命保険相互会社による調査によると、就職や進学、結婚や出産、家・車などの大きな買い物などの多くのライフイベントが保険契約のきっかけになっていることが分かります。

BtoCビジネスは個人のライフイベントも含めてアップセル・クロスセルの契機を探る必要があります。

このレッスンの例：個人向け生命保険代理店

個人向け生命保険代理店のアップセル・クロスセルに関するマーケティング施策として以下の手法と、それぞれに関する評価・改善について具体例で紹介します。

• メール：生命保険契約完了の連絡メールで関連保険のクロスセル
• 郵送DM：住所変更した顧客に対してライフステージ変更に伴う保障内容が厚いプランへのアップセル
• セミナー：資産を見直す時期に合わせた資産形成商品のクロスセル

以降、個人向け生命保険代理店でのマーケティング施策を取り上げますが、保険代理店では顧客に商材を提案する際には、保険業法第300条、保険業法施行規則第234条に違反しないことが求められます。施策はあくまでBtoCビジネスのアップセル・クロスセルの具体的なイメージを持つための例であり、実際に保険業で活用できることを保証したものではありません。

出典：日本損害保険協会

クロスセル施策：メール

メールは比較的コストを抑えた形で実施できるアップセル・クロスセル施策です。開封率やクリック率など、分析できる項目が多いので効果測定が行いやすい特徴があります。

一方、顧客は他社のプロモーションメールなども常に受け取っているという点を念頭に置いておく必要があります。

メールの設計例

生命保険の契約者に対して、医療保険や学資保険を紹介するメールを送る、という想定で設計します。

メール文の例

契約完了メールは開封される可能性も高く、通常のプロモーションメールと比べて効果が期待できます。今回は生命保険の契約が完了し、家族構成に子どもがいる、と把握できた顧客に対するメール を作成しました。

PDCAサイクルの例

メール施策のPDCAサイクルは今回、開封率・クリック率を改善する前提で解説します。開封率の観点ではメールタイトルや配信時間の検討を行い、クリック率についてはメールの中身の改善を実施します。

件名の改善例

配信したメールがHTMLであれば、ツールを使って開封率やクリック率を測定することができます。例えば、保険業界の平均メール開封率は17.92%、というように業界の平均や自社の施策と比較して改善が必要かを判断することができます。

出典：平均メール開封率・クリック率レポート (2024年度版) 業種別・地域別（国別）の最新情報

開封率の改善には、メールのタイトルおよび配信タイミングの見直しを行います。
今回のメールの件名、「生命保険契約完了のご報告とご案内」となっていますが、以下のような方向性も考えられます。

• 件名に○○様という固有名詞を自動挿入されるように設定して受信者向けであることを明示する
• 「ライフイベントに備える学資保険」という自分ごと化を促す内容を明示する

配信タイミングの改善例

配信タイミングについては多くの観点があります。社会人や主婦などの生活様式に合わせて工夫することで、開封率の改善に効果がある場合があります。

例えば、社会人の多くは、平日の朝から夕方まで働いており、メールを確認する時間が限られています。そのため、配信時間を通勤時間や昼休憩を中心に設定することが望ましい場合があります。ただ属性によって大きく異なるため、自社の実績も重視しましょう。

デザインの改善

クリック率の向上にはメールの内容の改善が必要になります。HTMLメールを採用している場合は、デザインを刷新することで大きな改善効果が望めます。

テキストメールよりも作成に時間がかかりますが、レイアウトの自由度が高く、画像の挿入も可能なため、ビジュアル面を考慮すると、HTMLメールの方が改善効果が見込めます。

アップセル施策：郵送DM

郵送DMは、顧客に物理的な形で情報を届けられるため、視覚的なインパクトが強い媒体です。メールに比べて到着しさえすれば見てもらえる可能性が高い点が特徴です。一方、デザインや印刷、発送にコストと時間がかかるため、計画的な実施が求められます。

さらに、郵送DMでの測定を前提とした仕掛けをしそこに顧客のアクションがないと正確に効果測定ができないため、改善活動が難しいケースがあります。

郵送DMの設計例

住所情報を変更した生命保険の契約者に対して、ライフステージが変わった、という可能性を想定し、生涯のリスクをイメージしてもらい、保障が厚いプランをアップセルする、という前提で郵送DMを設計します。

DM文の例

引っ越した顧客に対して、新しい生活に合わせた保険の見直しを提案します。
このタイミングでのDMは、顧客が生活環境の変化に伴う新たなリスクに対して敏感になっているため、アップセルの成功率が高まります。

PDCAサイクルの例

郵送DMの場合はメールと異なり、開封率のデータはないので反応率をベースに改善を実施していきます。郵送DMは送付数がそのままコストに直結するので、配信セグメントを見直すだけでも効率化につながります。

また、視覚的に強い媒体のため、デザインの改善を行うことも有効です。

送付セグメントの改善例

送付したDMに固有の電話番号やQRコードを配置し、反応率を測定します。日本政策金融公庫の調査によると、郵送DMの平均レスポンス率は0.5～1.0%です。

今回の例では、引っ越しした理由を保険代理店が持つ個人情報を掛け合わせて下記のような提案内容との組み合わせパターンを検討することが可能です。

デザインの改善

送付対象と内容はそのままでもデザインの改善を行うことで、効果が出る可能性があります。メラビアンの法則によると、人とのコミュニケーションにおいて、言語情報が7%、聴覚情報が38%、視覚情報が55%影響すると言われています。

つまり、DMに関しても同様に、言語情報よりも視覚情報が顧客にとっては重要です。これらの法則も意識しながら、パターンを検証していくことで、より効果的な郵送DM施策を実施できます。

クロスセル施策：セミナー

セミナーは、顧客と直接対面し、信頼関係を築くための効果的な手段です。詳細な説明やデモンストレーションができるため、複雑な商品やサービスを訴求する際に有効です。セミナーは営業担当者と顧客の関係ではなく、講師と受講生の関係になるため、警戒されにくいという特徴もあります。

一方、準備や運営に時間とコストがかかるため、ターゲットを明確にし、参加者のニーズに応じた内容を提供することが重要です。

セミナーの設計例

契約者限定の資産形成の勉強会セミナーを開催し、資産について関心が高い契約者に対して、終身保険や年金保険といった商品をクロスセルする、という前提で設計します。

テーマとアジェンダの例

セミナーのテーマは「資産形成のための保険活用術」とし、参加者には具体的な事例やシミュレーションを通じて、保険商品のメリットを理解してもらいます。重要なことは、商品の宣伝ではなく、資産形成という顧客のニーズに合わせる、という点です。

PDCAサイクルの例

セミナーにおいては満足度を調査し改善を図ります。アップセル・クロスセルの要素も盛り込んだ上でセミナーの満足度が高ければ、その後の商談や契約につながる可能性が高いためです。

セミナーの満足度を向上させるためには、セミナーの内容改善や講師の変更を検討することで改善を行っていきます。

セミナーの内容改善例

セミナー参加者にアンケートを実施します。アンケートを通じて、参加者がどの部分に満足し、どの部分に改善が必要かを把握し、改善に活かします。アップセル・クロスセルすることが目的の場合、参加者のニーズだけをくんでしまい売上を生まないセミナーにならないようにします。