リードナーチャリングを行う前の準備

目的・目標・KPIの設定

リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、リード管理のプロセスの一つで、獲得したリード(見込み客)の状態に合わせたアプローチを行うことにより、購買意欲を高め、商談化につなげるためのマーケティング活動です。最初のステップは、リードナーチャリングの「目的」や「目標」の設定、そして「KPI」の設定です。

目的と目標の設定

まずはリードナーチャリングにおける「目的」と「目標」を明確に設定します。

目的は最終的に達成したいゴールであり、多くの場合「営業部門に引き渡す商談数の最大化」と設定されます。リードナーチャリングの最終的な目的は売上増加に貢献することであり、そのためには有効な商談を増やすことが重要です。

目標は、その目的を達成するための具体的なステップや指標を指し、「道しるべ」のようなものです。例えば、目的に対する目標として「ホットリード（案件につながる見込みが高いリード）の数の最大化」や、その前段階である「ウォームリード（サービスに興味のある見込み顧客）の数の最大化」を設定します。有効な商談数を増やすために、商談につながりそうなリードの発見や育成が鍵となります。

目標に沿ったKPI設定

目的と目標を設定できたら、次に目標達成度合いを測るための指標であるKPI（重要業績評価指標）を設定します。具体例として、以下のようなKPIが考えられます。

1. メルマガ配信施策：
   • 開封率30%
   • クリック率5%
   • 資料ダウンロード数100件
2. セミナー施策
   • 参加者数100人
   • アンケート回答率80%
   • 商談化率10%
3. 個別相談会への誘導施策
   • 申し込みフォーム送信率10%
   • 実施者数30人
   • 商談化率10%

このようなKPIを設定することで、リードナーチャリングの進捗を可視化し、目標達成に向けた効果的な活動を行うことが可能になります。

施策の実行

このような目的、目標、KPIを設定した後、施策を企画します。具体的な施策として、「メルマガを配信する」「セミナーを開催する」「個別相談会を実施する」などがありますが、これらの施策は目標を達成するために設定されたKPIを基に実行されるべきです。まずはリードナーチャリングによって「何を成し遂げたいか」という目的を明確にし、そのために「いつまでに何を達成しておく必要があるか」という目標を設定し、その進捗を測るためのKPIを定めることが重要です。

社内のリード情報を分類して整理する

次は、リードナーチャリングの対象となるリード情報の整備を行います。情報がさまざまな場所に散在していると、リードの全体像や特徴を把握しにくく、適切なタイミングで適切なターゲットにアプローチすることが困難です。効果的なリードナーチャリングを実施するためには、まずこれらの情報を集約し、一元管理することが必要です。ここでのリードとは、「見込み客」「現在進行中の顧客」「過去の失注顧客」を指します。

リード情報をツールなどに集約する

まずは点在している顧客情報を一つのツールやシステムに集約するところから始めます。情報を集約する方法としては、Excelやスプレットシート、名刺管理ツール、CRM（顧客管理ツール）などがあります。

Excelやスプレットシート

Excelやスプレットシートは、低コストで導入でき、顧客情報をデータベース化しやすいツールです。検索や集計も簡単で、グラフやピボットテーブルを用いたデータの視覚的分析・報告も可能です。特にGoogleスプレッドシートなどのクラウドベースツールは、複数メンバーでの同時編集ができ、情報共有が容易です。アクセス権限設定も可能で、セキュリティ面でも安心です。初期費用が少なく、小規模ビジネスやスタートアップに最適ですが、データ量が増えると管理が煩雑になり、大規模データ管理には向かない場合があります。

名刺管理ツール

名刺管理ツールは、名刺情報を自動登録する機能を持ち、手入力の手間を省きます。名刺をスキャンするだけでデジタル化され、データベースに追加されるため、情報の整理が簡単です。高度な検索機能により必要な情報に迅速にアクセスでき、データの分析や可視化も可能です。アクセス権限設定によるセキュリティ確保もされており、情報漏洩を防ぎます。比較的低価格で導入でき、中小企業にとってコストパフォーマンスが高い選択肢ですが、名刺情報以外の顧客情報管理には不向きで、CRM機能は限定的です。

CRM（顧客管理ツール）

CRM（顧客管理ツール）は、顧客の属性データや行動データなどを一元的に管理できる強力なツールです。これにより、ターゲットの傾向把握や施策の分析が効果的に実施できます。自動化機能により営業やマーケティング業務の効率化が図れ、メールや電話の履歴管理、キャンペーン管理機能も備わっています。高度なセキュリティ機能とアクセス権限設定が可能で、ニーズに合わせたカスタマイズも容易です。他の業務ツールとの連携性も高く、業務全体の効率化を実現します。CRMは企業規模に関わらず柔軟に対応し、顧客との関係構築や分析を強力にサポートしますが、初期導入コストが高く、操作に慣れるまで時間がかかることがあります。

リード情報に顧客ステータスを付与する

リード情報を集約する際、顧客ステータスを付与することが大切です。顧客ステータスとは、現在、顧客がどの状態にあるかを示すもので、具体的には「見込み客」「現在進行中の顧客」「過去の失注顧客」の3つに分類できます。

これらの3つのステータスに分類することにより、下記のようなメリットがあります。

1. 各ステータスに最適化したアプローチが可能になる
見込み客には認知度向上を、進行中の顧客には成約促進を、失注顧客には再検討促進を目的とした情報提供を行うことで、より効率的にリードを育成し、最終的な商談数増加につなげることができます。

2. 施策の効果測定・分析・改善が容易になる
ステータス別に施策の効果を測定・分析することで、どの施策が有効であるかを明確にし、改善点を特定しやすくなります。

3. 営業活動の効率化につながる
成約見込みの高い「現在進行中の顧客」に優先的にアプローチすることで、限られたリソースを有効活用できます。

このようにリード情報に顧客ステータスを付与することで、それぞれの顧客に最適な情報を提供し、リードナーチャリングが効率的かつ効果的になります。情報の収集は大変ですが、担当営業へのヒアリングなどを通して顧客ステータスを付与していきましょう。

リード情報に詳細情報を付与する

さらに、より最適化された情報提供を行うために、顧客ステータスだけでなく、属性情報や行動情報なども付与していくことが重要です。

具体的には次の情報を付与していきます。

• 企業名
• 担当者名
• 業種
• 部門
• 役割
• 会社規模
• アプローチ状況
• やりとり履歴
• 獲得経路

「企業名」「担当者名」は、誰にアプローチするのかを明確にするための情報です。これらの情報を使って、メルマガ配信やセミナー開催時に顧客の名前を宛名に挿入するなど、パーソナライズされたコミュニケーションを行うために活用します。この情報は担当営業へのヒアリングや顧客情報を管理している資料から収集します。

「業種」「部門」「役割」「会社規模」といった情報は、顧客が抱える課題やニーズを推測する手がかりとなります。例えば、製造業の生産管理部門であれば、生産性向上やコスト削減に関する情報に関心が高いと考えられます。これらの情報を基に、顧客のニーズに合ったメルマガコンテンツやセミナーテーマを設定することで、顧客の興味関心を引きつけ、リードナーチャリングを効果的に進めることができます。もしこういった情報が自社に無い場合、公開情報や企業データベースサービスを活用して収集します。

「アプローチ状況」「やりとり履歴」「獲得経路」といった行動履歴は、顧客の興味関心や購買プロセス上の段階を把握するために重要です。例えば、過去に特定の製品に関する資料をダウンロードした顧客には、その製品の導入事例や比較資料などを提供することで、購買意欲を高めることができます。また、セミナーに複数回参加している顧客は、サービスへの関心度が高いため、個別相談会への招待を検討します。こちらは、営業へのヒアリングやCRMから情報を収集します。

これらの情報をツールなどに集約することで、顧客ごとに最適なリードナーチャリングを実施できるだけでなく、マーケティング部門と営業部門間の情報共有が促進され、組織全体で一貫性のある顧客対応が可能になります。

スコアリングについて

リードナーチャリングにおける「スコアリング（リードを属性や行動等で定量評価し、優先的にアプローチするリードを可視化する手法）」の重要性を聞いたことがある人もいるでしょう。そのため、スコアリングを初期から実施しようとする企業もあるかもしれません。効率的なリードナーチャリングのためにスコアリングは有効ですが、初期段階での導入は運用コストが高くなります。スコアリングは、例えばハウスリード（自社で保有するリード）が約1万件を超えるような、効率的なアプローチが必要な段階で導入を検討するのが良いでしょう。

体制を整備する

リードナーチャリングの目的と目標の設定が完了し、ナーチャリングの対象のリード情報が整備された後は、関係部門との体制づくりに進みます。リードナーチャリングでは、マーケティング部門と営業部門が連携して取り組むことで最大の効果を発揮します。また、企業規模によってはインサイドセールス部門の役割も重要になります。リードナーチャリングは一部門のみで完結しないため、組織体制や部門間のコミュニケーション設計が重要です。

各部門が担当する役割を整備

リードナーチャリングでは、マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門がそれぞれの役割を理解し、密接に情報共有を行いながら連携することで、顧客にとって一貫性のある体験を提供し、効率的なリードナーチャリング活動が可能になります。そのために各部門は、例えば下記のように役割を決めます。

マーケティング部門：
マーケティング部門では、ウェブサイトやブログ記事、メルマガ配信、セミナー開催、ホワイトペーパー作成などを通して新規リードを獲得し、育成する役割を担います。顧客の興味関心を惹きつけるコンテンツを作成・配信し、ウェブサイトへの訪問や資料ダウンロード、セミナー参加などを促すことで、リードナーチャリングの初期段階を推進します。

インサイドセールス部門：
インサイドセールス部門は、マーケティング部門が育成したホットリードを引き継ぎ、電話やメールなどで個別にアプローチを行います。顧客のニーズや課題をヒアリングし、より深い関係性を構築することで、商談機会の創出を目指します。さらに、営業活動を通して得られた顧客情報やニーズをマーケティング部門にフィードバックし、より効果的なリードナーチャリング活動に貢献します。このフィードバックプロセスは、定期的なミーティングやCRMなどを通じて行われます。

営業部門：
営業部門は、インサイドセールス部門が創出した商談機会を確実に成約に結びつける役割を担います。
顧客との信頼関係を構築し、ニーズに最適な提案を行うことで、成約率向上を目指します。営業部門はまた、成約後の顧客フォローアップも担当し、長期的な関係を維持します。

このように、設定した目的・目標に対する各部門の役割を明確にし、定期的なコミュニケーションとフィードバックのプロセスを整えることで、効果的なリードナーチャリング体制を構築できます。

各部門の関係者に目的や目標、KPIを周知

次に、リードナーチャリングの目的や目標、KPIを関係部門全体で共有することで、組織全体の足並みをそろえます。
リードナーチャリングを成功させるには、各部門が共通の目標に向かって協力することが不可欠です。もしこれらが共有されていないと、部門ごとに異なるKPIを重視し、部分最適に陥り、協力体制の構築の難易度が高まります。例えば、マーケティング部門はリード獲得数をKPIとして重視し、多くのリードを獲得することに注力します。一方で、営業部門は商談化率や受注率を重視し、売上につながる質の高いリードを求めます。このような状況では、マーケティング部門は「十分な数のリードを獲得している」と考える一方で、営業部門は「質の低いリードばかりで商談にならない」と感じ、互いに不満を抱くといった事態がよく起こります。

こういった問題を防ぐために、部門を横断して共通の目標を共有し、協力してして課題を解決するための土壌を整える必要があります。例えば「商談数を最大化するため、まずは資料請求数を前月比20%増加させる」という目標を設定し、それに基づくKPIを共有します。マーケティング部門は資料請求を促すコンテンツ作成に注力し、インサイドセールス部門は資料請求後のフォロー体制を強化します。そして、営業部門は、確度の高まったリードに対して商談を進めることができます。
このように、各部門が共通の目標に向かって取り組み、定期的なミーティングや共有ツールを活用して情報共有を徹底することが、リードナーチャリングを成功させるに重要です。

目的や目標に使われる用語の基準づくり

リードナーチャリングにおいては、目的や目標、KPIの周知だけでなく、関連する用語の定義や基準づくりも重要です。

「商談」とはリードとどういう関係を構築した状態を指すのか、目標とする「ホットリード」は何がホットリードになるのか、といった定義や基準を事前に決定し、共有します。

まず、「商談」の定義や基準を設定する必要があります。商談の基準の設定例は、「ターゲット企業であればすべて商談を行い、ターゲット外の企業の場合は導入の確度が高い場合のみ商談を行う」といった具体的な基準を設けます。これにより「どういった商談を獲得していくべきなのか」という基準が明確になります。

次に、「ホットリード」の基準を設定します。例えば、「ターゲット企業が資料ダウンロードなどやウェブサイトの特定のページを閲覧した場合をホットリードとする」といった具体的な基準を決めます。これにより、各部門が同じ基準でホットリードを判断し、適切な対応ができるようになります。

これらの定義や基準を明確にした上で、全関係者に周知することが重要です。例えば、共有ドキュメントを作成し、定期的なミーティングやワークショップで確認することで、共通の理解を深めます。このプロセスを経ることで、次部門にリードが渡った際の期待ギャップを防ぎ、リードナーチャリング全体の信頼性を高めることができます。リードナーチャリングを成功させるためにも、目的や目標、KPIだけでなく、そこに使われている用語の定義や基準づくりや周知にも注意を払いましょう。

チームの連携強化を目的としたコミュニケーションの整備

各部門が連携を強化できる仕組みづくりも、リードナーチャリング実施前に必要です。連携が整備されていないまま施策を進めると、さまざまな問題が生じます。

例えば、顧客体験の低下につながる可能性があります。マーケティング部門が配信するメルマガの内容と、インサイドセールスや営業部門がリードに伝える情報に食い違いがあると、混乱を招き、企業への不信感を抱く可能性があります。また、マーケティング部門が獲得したリードに対して、インサイドセールス部門がすぐに対応できず、そのまま放置されることもあります。このような事態を防ぎ、チーム全体でリードナーチャリングを成功させるためには、円滑な情報共有とコミュニケーションを促進する仕組みづくりが重要になります。

具体的なコミュニケーション手段としては、以下のものを活用すると良いでしょう。

実施スケジュールの作成する

最後にリードナーチャリングのスケジュールを作成します。

リードナーチャリング全体の実施スケジュールの作成例

リードナーチャリングは次のサイクルで進むことが多いです。

Step1：事前準備
Step2：計画立案
Step3：リードナーチャリング実施
Step4：ホットリード育成
Step5：商談化リード渡し
Step6：営業活動
Step7：受注
Step8：効果検証
Step9：計画の見直し
Step10：再度リードナーチャリング実施

この流れを前提に、それぞれの目安期間を紹介します。こちらを参考にして、リードナーチャリングスケジュールを作成しましょう。

1. 事前準備（2週間～1カ月）：
リードナーチャリングの目標とKPIを設定します。次に、既存の顧客情報を整理し、ターゲットとする顧客層を明確化します。さらに、リードナーチャリングを推進するための体制を構築し、必要なツールを選定します。予算確保も重要な要素です。

2. 計画立案（2週間～1カ月）：
ターゲット顧客のペルソナを設定し、具体的な顧客像を明確化します。顧客の行動を予測し、それぞれの段階に最適なコンテンツを設計するカスタマージャーニーマップを作成します。その後、メルマガ、セミナー資料、ホワイトペーパー、事例紹介コンテンツなどを企画し、誰にどのくらいの頻度で実施するかを決定します。

3. リードナーチャリング実施（2カ月～）：
計画に基づき、作成したコンテンツを配信していきます。例えば、毎週月曜日と木曜日にメルマガを配信し、月末にオンラインセミナーを開催します。メール配信システムやマーケティングオートメーションツールを活用して、効率的な運用が可能になります。

4. ホットリード育成（1カ月～）：
リードナーチャリングを通して、購買意欲が高まったホットリードを育成します。マーケティング部門は、個別相談会や無料トライアルなどの案内を送り、インサイドセールス部門は、電話やメールで個別にアプローチを行います。

5. 商談化リード引き渡し：
購買意欲が十分に高まったと判断したリードを、商談化リードとして営業部門へ引き渡します。

6. 営業活動：
営業部門は、引き継いだリードに対して、商談、提案、クロージングなどの営業活動を行います。

7. 受注 or 失注：
営業活動の結果、リードが成約に至るか、または見送られるかの段階です。

8. 効果検証（1週間～）：
設定したKPIの達成度合いを測定します。メルマガの開封率やクリック率、セミナー参加者数、商談化率、受注率などを分析し、課題や改善点を洗い出します。顧客の声やアンケート結果なども参考にしながら、次回以降の施策に活かします。

9. 計画の見直し：
効果検証の結果に基づき、次回以降のリードナーチャリングの計画を修正・改善します。
例えば、メルマガの開封率が低い場合は、件名やコンテンツ内容を見直します。

10. 再度リードナーチャリング実施：
改善された計画に基づき、再度リードナーチャリングを実施します。このサイクルを繰り返すことで、より効果的なリードナーチャリング活動を実現することができます。

以上のように、リードナーチャリングは、事前準備、計画立案、実施、効果検証、そして計画の見直しと再実行というサイクルを継続的に回していくことで、徐々に効果を高めていくことが重要です。