CRM/SFAを活用してリードナーチャリングの結果を分析しよう

効果検証の重要性

リードナーチャリングの成功を左右する重要な要素は、「分析」です。効果検証は、単にデータを確認するだけの単なる評価作業ではありません。どの指標は成功し、どの部分が改善の余地があるのかを見極めるための重要なプロセスでもあります。

効果検証を適切に行うためには、メール配信前に具体的な指標と評価基準をあらかじめ定めておくことも大切です。定めた指標に対し定期的に検証を行うことで、ナーチャリングのパフォーマンスを詳細に把握し、次の施策に反映させることが可能となります。効果検証前に定めるべき主要な指標とその評価基準についてを詳しく見ていきます。

主な指標と評価基準

リードナーチャリングの効果を正確に評価するためには、具体的な指標を用います。以下、7つの指標について確認しましょう。

開封率

開封率とは、メールが受信者によって開封された割合です。高い開封率は、件名や送信タイミングが効果的であることを示唆します。

配信先の業界やリストの品質、ターゲティングの精度などにより基準値は異なりますが、『コピーライティング技術大全』（ダイヤモンド社）によると、平均的な開封率は通常20～30％とされ、この範囲を目指すことを推奨します。尚、開封率は以下の要素によって変動します。

• 件名
• 差出人の名前
• 送信日時
• 送信曜日

これらの要素を配信後に分析し、結果を踏まえ、件名や送信日時などの各要素の改善を繰り返すことで、開封率の向上につなげられます。

クリック率

クリック率とは、メルマガ本文中のリンクをユーザーがクリックした割合です。別の名でCTR（クリックスルー率）とも呼ばれます。クリック率は、コンテンツの魅力やリンクの配置が適切であるかどうかを判断するための指標です。

一般的なクリック率は、開封率の約1/10程度とされています。例えば、開封率が20%の場合、クリック率は約2%です（業界やメールの内容、ターゲットオーディエンスなどによって異なる場合があります）。

クリック率がこの基準を下回った場合は、メールの内容やリンクの配置を見直す判断要素にもなります。

コンバージョン率

コンバージョン率は、メールを通じて実際に問い合わせや資料請求などが行われた割合を示します。別名でCVR（コンバージョンレート率）とも言います。コンバージョン率は、ナーチャリング施策の最終的な目標達成度を測るために重要な指標です。

一般的な目安として、コンバージョン率はクリック率の約1/10程度とされています。クリック率が2%であれば、コンバージョン率は0.2%程度です（業界やキャンペーンの性質、ターゲットオーディエンスによって異なる場合があります）。

コンバージョンとするポイントは、以下が設定されます。

• 会員登録
• 商品やサービスの購入
• 問い合わせ
• 資料請求
• ホワイトペーパーのダウンロード
• セミナーやウェビナーの申し込み

コンバージョン率が想定より下回った場合は、コンバージョンとするポイントの前のランディングページの内容が魅力的ではない、または導線がわかりづらいといった点が考えられますので、ページ内容を見直してみましょう。

直帰率

直帰率とは、メールから特定のページに遷移した後、すぐに離脱した受信者の割合を示します。直帰率が高い場合、その原因として以下2点が考えられます。

• メールの内容と変遷先の内容に食い違いがあった
• ユーザーが求める情報までたどり着けなかった

メールで提供した情報や期待させた内容と、クリック後の遷移先のページ内容が一致しない場合、また遷移先のページが分かりにくく、必要な情報にアクセスするのが難しいといった場合、ユーザーはフラストレーションを感じ、すぐに離脱し、直帰率が高まるケースもあります。

メールと遷移先の内容の整合性を高め、リードが求める情報をすぐにアクセスできるようにページデザインを改善する施策を進めることで直帰率の改善を図ることができます。

スパム報告率

スパム報告率とは、メールがスパムとして報告された割合を表します。ナーチャリングとして送信したメールがスパムメールとして判断されてしまうと、迷惑メールフォルダに入り、自動的に削除される可能性もありますので、スパム報告率の定点観測も必要です。

スパム報告率が高い場合、以下が原因である可能性があります。

• 配信リスト（顧客リスト）外からの配信している
• 苗字のみなど差出人の名前が明確ではない
• 返信先メールアドレスが企業用ではない
• メール本文に宛名がない
• 配信頻度が高すぎる

これらの点に注意して、メールの品質を向上させることで、スパム報告率を低減させましょう。

メール配信成功率

メール配信成功率とは、一括で送信したメールで受信者側のメールサーバーを正常に通過し配信されたメールの割合を表した数値です。この指標を分析することで、配信リストの品質やメール配信システムの健全性を確認することができます。成功率が低い場合、メールアドレスが無効である、または配信システムに問題がある可能性が考えられますの。あらかじめシステム担当者への確認の必要性も念頭に置いておきましょう。

メール配信成功率はあくまで受信メールサーバーを通過した割合であり、その先のリードの受信トレイまで到達したかまでは分かりません。そのため、正確にリードに届いたかを判断する「メール到達率」と併せて分析すると良いでしょう。

配信停止率

配信停止率は、メールの購読を解除された割合です。配信停止率を分析することで、リードのニーズにあわなかった商材や期待に沿っていないコンテンツ内容を把握できます。

一般的な配信停止率は0.2～0.25％程度と言われていますが、この範囲を大きく超える場合は、メールの内容や配信頻度、ターゲティングに問題がある可能性がありますので見直しが必要です。

また、分析を行うも「配信停止の原因が分からない」というケースもあるかもしれません。その場合には、配信停止手続き時に停止理由のアンケートを設け、リードの声を聞くのも有効な手段です。

結果の収集と分析

効果分析時は、メール配信後のデータを的確に収集し、深く分析することが重要です。このデータ収集と分析のプロセスは、CRM/SFAツールを使うことで効率的かつ精度の高い検証につながります。

ここではZoho CRM を使ってメルマガの配信結果の収集と分析を行う手順を解説します。

メール単体の配信結果を確認

ここではZoho CRM を活用し、前述した主要指標、開封率、クリック率、コンバージョン率などをそれぞれ見ていきましょう。

1. Zoho CRM 右上の[設定]（歯車アイコン）をクリック
2. 左側[カスタマイズ]カテゴリ内の[テンプレート]をクリック
3. 分析したいメールのテンプレート名をクリック
4. [分析]をクリック
5. 開封数、開封率、クリック数いずれかの分析したい項目を選んでクリック
6. 結果がグラフで表示される

Zoho CRM では、管理画面上でメールの配信結果をリアルタイムで確認することができます。配信後は、定めた目標値に対する隔たりを確認してみましょう。

複数のメールを並行して配信し検証を行う「A/Bテスト」を行った場合には、どのメールがどれだけ効果的だったのか、結果から分析し改善の余地がある箇所に目星をつけてていきます。メールに含めたコンテンツ内容や訴求メッセージが期待通りのパフォーマンスを発揮していない場合には、その要因を見極めます。

レポート作成して結果を確認

レポート機能を使用し、複数のメルマガの配信結果を一覧で確認しましょう。

1. [レポート]タブを開く
2. 左側メニューから[メールのレポート]をクリック
3. メールに関するレポートの一覧が表示されるので、分析したいレポートを選んでクリック

レポート機能ではメールのテンプレートごとに送信数や開封率などの数値を確認できます。さらにフィルターを使うことで、データの抽出期間の変更なども可能です。

ダッシュボードで可視化

Zoho CRM では、KPIの設定管理は、[アナリティクス]タブで行います。このタブでは、CRM内のリードデータを表やグラフを活用して視覚化し、重要な情報を分かりやすく表示させます。

[アナリティクス]タブの特徴は、集計データを視覚的に表示する点です。[レポート]は、特定の条件に基づいたデータを表形式やリスト形式で表示しますが、[アナリティクス]タブの[ダッシュボード]は、以下のように数値やグラフを計基盤のように表示し、重要なデータをリアルタイムに確認できます。

Zoho CRM にはあらかじめさまざまなダッシュボードが用意されていますが、リードナーチャリングに特化したものは無いため、作っていきましょう。ベースとなるダッシュボードを作成し、そこに必要な表やグラフを配置していく流れです。ベースとなるダッシュボードの作成手順は以下の通りです。

1. 画面上部の[アナリティクス］ タブをクリック
   ※[アナリティクス］ タブが非表示の場合は[･･･]をクリックし、一覧から
2. [アナリティクス]タブをクリック
3. 画面左上の [＋]アイコンをクリック
4. [ダッシュボード名]と[説明] を入力（ここではメルマガKPI管理）
5. [保存]をクリックし完了

ナーチャリング活動のKPIを可視化

メールでのナーチャリング活動の効果をリアルタイムで確認するために、ダッシュボードに「メール配信数」「メール経由の受注」「メール別 - 開封率」「メール別 - クリック率」のグラフを追加してみましょう。

メール配信数

「メール配信数」は、ターゲットリストに対し送信されたメール数を測定する基本的な指標です。メールが送信された総数を把握するために使用され、その他の指標（開封率、クリック率、コンバージョン率など）と組み合わせて、全体的なパフォーマンスを評価します。「メール配信数」の目標管理を行うグラフを追加してみましょう。

1. メルマガのKPI管理ダッシュボードで [表／グラフを追加する] を押下
2. ポップアップで表示された画面で [目標達成度] を選択
3. [ゲージグラフ] を選択
4. 5つの設定を以下の表のように入力
5. [保存する] を押下

メール別 - 開封率

ダッシュボードに最新のメールの開封率データを確認し、メールキャンペーンの効果を即座に把握できるようにします。開封率が低い場合は改善策を検討したり、高い場合はメールコンテンツを他のキャンペーンの参考にするなど、戦略的な対応が可能になります。メール別開封率の目標管理を行うグラフを追加してみましょう。

1. [表／グラフを追加する] を押下
2. ポップアップで表示された画面で [グラフ] を選択
3. 次の画面で [標準] を選択
4. 4つの設定を以下の表のように入力
5. [保存する] を押下

メール別 - クリック率

クリック率は、メール内のリンクやコンテンツに対して受信者がどれだけ反応しているかを示す指標です。ターゲットリードの関心度やコンテンツの効果、誘導先ページの魅力を即座に評価を把握するためにも「クリック率」をダッシュボードで把握できるようにしましょう。

1. [表／グラフを追加する] を押下
2. ポップアップで表示された画面で [グラフ] を選択
3. 次の画面で [標準] を選択
4. 4つの設定を以下の表のように入力
5. [保存する] を押下

メール経由の受注

営業活動の効果としてメール経由で受注した数値をダッシュボードで把握できるよう設定します。送付したメールがどの程度受注に繋がっているかを視覚的に表示させることで、ナーチャリング施策の成功度や、全体的な売上に対してメールの影響力を評価する際にも役立ちます。

1. メルマガのKPI管理ダッシュボードで [表／グラフを追加する] を押下
2. ポップアップで表示された画面で [目標達成度] を選択
3. 次の画面で [棒グラフ] を選択
4. 5つの設定を以下の表のように入力
5. [保存する] を押下

作成したダッシュボード上の表やグラフを別のダッシュボードに複製して追加したり、ダッシュボードそのものを複製して必要な編集を行うといった柔軟な対応も可能です。

異なるプロジェクトやチームごとにカスタマイズしたダッシュボードを効率的に作成でき、統一されたデータ基盤での分析や比較が容易になります。複製機能を活用することで、同様の分析や報告作成を迅速に行えるため、作業効率の向上も期待できるでしょう。

課題の発見と改善策

CRMツールを活用してメルマガの結果を分析し、効果検証を進めることで、メール配信の改善点を明確に把握できます。以下で、CRMツールを活用しながら行うべきメール配信施策実施時の課題発見と施策の改善について説明します。

パフォーマンスの評価

メールの配信結果（パフォーマンス）を見て数値を以て評価をすることは、重要なプロセスです。具体的には、メール配信の指標となる開封率、クリック率、コンバージョン率を分析し、全体的な効果を測定し、目標に対してどの程度貢献したかを判断しましょう。

複数回のメール配信を行い、メール配信施策における数値データが蓄積されれば、過去のデータとの比較やセグメント別での比較分析も可能になります。さまざまなデータを並べて評価することでより精度を高めることもできるようになるでしょう。

成功した点と失敗した点の特定

メルマガの品質を向上させるためにも何に成功し、何に失敗したのかを特定しましょう。

成功した点は、例えばとある条件でのセグメントでの高い開封率やクリック率が結果として現れ、予想以上の反響を得た場合などです。これらの成功要因を明確にすることで、今後の運用においてどの部分を維持・強化すべきかが判断でき、再現性も高まります。

失敗した点は、例えば低い開封率や高い配信停止率である結果が出てしまったケースです。これらはリードが興味を持たなかったり、内容が期待に沿わなかった可能性を示していますので、件名やコンテンツが適切でない可能性があり、見直しが必要です。

このようにして成功と失敗のポイント特定し、メールの改善策を明確にすることで、次回配信でより効果的な結果を目指すことが可能になります。

改善策の立案と実行

失敗してしまった場合は、データに基づいて、失敗した点を克服するための具体的な戦略を考えましょう。

例えば、メール内のコンテンツ内容の興味を持たせられなかったと感じられた場合は、コンテンツの充実を図る必要があります。また、仮に開封率が低いケースでは、件名の工夫を行うなどが改善策です。これらの改善策を次回の配信に反映させ、実際に効果が出るかどうか検証を進めましょう。

A/Bテストの実施

A/Bテストとは、異なるバージョンのメールを用意し、一部の受信者に対して異なるコンテンツや配信タイミングを試すことで、どちらがより効果的かを比較するテストです。例えば、同等条件でのリストを2種類作成し、それぞれに異なる内容のメールを送ることで、どちらのメールがより高い開封率やコンバージョン率を達成するかを測定します。この検証を行うことにより、最も効果的なメールでのアプローチがどれか、をデータを基に測定することができます。

さまざまなパターンで検証を積み重ねることで、開封率やコンバージョン率の上がるメルマガのパターンを把握できます。定期的にA/Bテストを実施し、メルマガの質を継続的に改善していきましょう。

コンテンツの改善

メール配信の成功の鍵は「コンテンツの質」といっても良いほど、メールの結果に大きく影響します。

まずは、内容が受け取ったリードにとって価値があり、興味を引くものであるかどうかを見直します。内容以外にも、メール内に含めたトップバナーなどの視覚的な要素や、文章のトーンはリードにあっているかを考え調整し、読みやすさを向上させてみましょう。

より良いコンテンツを企画し、リードのニーズに合った情報を提供するために、ターゲットセグメントごとにコンテンツをカスタマイズするといった改善も有効です。

配信タイミングの調整

配信タイミングは、より多くのリードにリーチさせるにはどうすべきか、リーチの最大化を図るためにも適切なタイミングを見極める必要があります。そのためには配信タイミングの分析も重要になります。

過去の配信データを分析し、開封率やクリック率が最も高かった時間帯や曜日を特定します。リードの行動パターンを理解し、それに合わせた配信スケジュールを設計することが何より重要です。一般的な企業であれば通勤時間や昼休みなどに配信することで、メルマガの反応率を向上させることができるかもしれませんが、ITエンジニアや医療関係者といった夜間も働く環境にあるリードに対しては効果が低い可能性も考えられます。

「この時間であれば効果が出やすい」といった傾向値はありますが、リードの職種や業界により結果は異なる可能性も鑑みて、配信タイミングの効果検証を行い、調整をしていきましょう。

各部門の連携を強化

マーケティング部門のメール配信成果は、営業部門と連携することが大事です。そうすることでリードへ適切なアプローチを行うことができ、商談や案件化の実現につながるからです。

マーケティング部門から営業部門へのリアルタイム連携

マーケティング部門は、メール経由で「問い合わせ」や「資料申し込み」などに至った、いわゆるコンバージョンしたリード情報を、営業部門へリアルタイムに共有することが重要です。

顧客の関心が最も高いタイミングで情報連携を行うことで、商談につながる確度が高まる可能性が高いためです。リードがメールを通じてアクションを行った直後に営業部門がリードに対するアプローチを行うことで、リードの温度感が高い状態で商談に臨むことができ、商談後の案件化の可能性も期待できます。

このリアルタイム連携を円滑に行うために必要なツールが、CRMツールやSFAツールです。

また、こうしたツールの活用により、マーケティングと営業部門の連携が強化され、全体的な営業プロセスの効率向上効果も期待できます。

営業部門からマーケティング部門へのフィードバック

逆に、営業部門からマーケティング部門との連携も重要です。

営業担当者が実際にリードと接触する中で得た、リードの反応、ニーズの変化などの情報を細かくフィードバックすることで、マーケティング部門は次回以降のメール配信やコンテンツ作成にその情報を反映させ、よりリードのニーズに近しい質の高いコンテンツ制作に活かせます。

リードのニーズや市場の変化に対応した内容を提供することで、ターゲットにより適した情報を発信できるようになります。このフィードバックのサイクルを確立できれば、リードの質が向上し、商談や案件化の成功率も高まります。営業部門とマーケティング部門が密接に連携して継続的に改善を図ることにより、全社的な成果向上が期待でき、企業の競争力も強化されるでしょう。