リードスコアリングの実践

リードスコアリングとは？

リードスコアリングとは、リード（見込み顧客）や既存顧客を客観的な視点でスコア化・ランク付けする手法です。これにより、リードが購買プロセスのどの段階にいるのかをマーケティングや営業担当者が把握することができます。

リードスコアリングは、一般的にリードクオリフィケーションにおける「絞り込み」の段階で活用されます。スコアリングを通じて受注確度の高いリードのみを抽出することで、営業担当者の工数を大幅に削減できます。この手法は、営業における機会損失を避け、売上や利益を最適化するために非常に有効です。

リードスコアリングモデルの作成

リードを評価するための仕組みとして、スコアリングモデルの作成が効果的です。リードスコアリングモデルでは、業界、役職、製品に対する興味関心度など、さまざまな項目を評価し、スコア化・ランク付けします。

リードスコアリングモデルの例

業界：自社製品と相性の良い業界に属するリードには加点、相性の悪い業界に属するリードには減点。

役職：購買決定権を持つ役職にあるリードには加点、決定権がない役職にあるリードには減点。

製品に対する興味関心度：ウェブサイトの訪問回数や特定ページの閲覧時間など、製品に対する興味関心が高いリードには加点、関心が低いリードには減点。

スコアの加点・減点方式や、データにもとづいた具体的なスコアリング方法は次のとおりです。

スコアの加点・減点の仕組み

リードスコアリングでは、特定の要件を満たしているかどうかで評価します。

SFAシステムを提供している企業のスコアリング例

【加点】

• 料金ページの確認: リードがWebサイトにアクセスし、料金ページを確認した場合。
  加点: 3ポイント
• セミナー参加: リードが同社開催の「SFAの使い方セミナー」に参加した場合。
  加点: 10ポイント
• ホワイトペーパーのダウンロード: リードが同社公開のホワイトペーパーをダウンロードした場合。
  加点: 15ポイント

【減点】

• 採用ページの閲覧: リードがWebサイトにアクセスし、採用ページを見た場合。
  減点: 2ポイント
• メルマガ配信停止: リードがメルマガの配信停止を行った場合。
  減点: 5ポイント
• 無反応期間の長さ: リードがホワイトペーパーをダウンロードしてから2週間以上反応がない場合（他のリードと比較して無反応の期間が長い場合）。
  減点: 10ポイント

リードが確度の高いアクションを行った場合には加点し、そうでないアクションの場合は減点します。料金ページへのアクセスは3ポイントの加点、ホワイトペーパーのダウンロードは15ポイントの加点など、アクションの確度に応じて付与する点数を変えます。

このように、リードの行動に基づいてスコアを付与することで、リードの購買意欲や関心度を客観的に評価し、営業活動の優先順位を効果的に決定することができます。

行動データと属性データを組み合わせたスコアリング方法

スコアリングモデルの客観性を高めるためには、リードの「行動データ」と「属性データ」の両軸での作成が必要です。行動データとは、Webサイトにアクセスした、メールに反応したなど、リードの具体的な行動を指します。一方、属性データは企業規模や業種、役職など、リード自身に由来する指標です。

BtoB製品を扱うSaaS企業における行動データのサンプル

BtoB製品を扱うSaaS企業における属性データのサンプル

行動データと属性データを細かくカテゴライズした後、それぞれに適した数値を設定し、その数値を足し合わせます。例えば、行動データでは、料金ページへのアクセスは3ポイント加点、セミナー参加は10ポイント加点、ホワイトペーパーのダウンロードは15ポイント加点とします。また、属性データでは、大企業に属するリードには10ポイント加点、中企業には5ポイント加点、小企業には2ポイント加点、決定権を持つ役職には10ポイント加点、影響力を持つ役職には5ポイント加点などとします。

これらのデータの合計数値を出し、合計スコアに基づいてリードをランク付けします。例えば、「合計20ポイント以上はランクA」、「合計15〜19ポイントはランクB」、「合計10〜14ポイントはランクC」といった具合です。

このように、行動データと属性データの両面からリードを評価することで、リードの購買意欲や関心度を客観的に判断し、営業活動の優先順位を効果的に決定することができます。

セールスへの受け渡し

スコアリングでは、一定以上の数値になったリードをマーケティングから営業に受け渡すケースもありますが、基本的にはクオリフィケーションの最適化に利用します。以下は、基準を「15ポイント」に設定した場合の具体的な受け渡し対象となるリードの例です。

• 従業員数100名の中堅企業の場合: ホワイトペーパーをダウンロード（15ポイント）した時点で受け渡し対象となります。中堅企業の場合、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードといった「課題の解決策を探したい」といったニーズがある時点で、受注確度が高いといえます。
• リードがセミナー参加（15ポイント）をした場合: セミナー参加はリードが製品やサービスに強い関心を持っていることを示すため、その時点で受け渡し対象となります。
• リードが経営者（15ポイント）だった場合: 経営者は決裁権を持っているため、代表者が製品に対して興味関心を抱いていると判断できます。この場合も、その時点で受け渡し対象となります。

このように、リードが一定のスコアに達した時点で営業に受け渡すことで、営業担当者はより確度の高いリードに集中することができ、効率的に営業活動を行うことができます。

チャネルの使い分け

リードスコアリングでは、どのようなチャネルを使ってリードにアプローチするかが重要です。その際、チャネルの種類と使い分け方法について解説します。

チャネルの種類

リードに対するアプローチに使えるチャネルは、大きく「オンライン」と「オフライン」の2つに分類できます。

使い分け方法

上記のようにチャネルの種類は豊富です。しかし、クオリフィケーションの進み具合によってチャネルは使い分ける必要があります。