リードジェネショーンを成功させるターゲット設定と市場分析

ターゲットの特定方法

ここでは、リードジェネレーションの実施にあたり、まず「自社がアプローチすべきターゲット」の特定方法について解説します。

市場セグメンテーション

リードジェネレーションを効果的に行う上では、不特定多数の人々にアプローチするのではなく、狙うべきターゲットを見極めてアプローチする必要があります。そのためには「市場セグメンテーション」を行うことが重要です。市場セグメンテーションを行うことで、自社の顧客像をより明確にすることができ、より効果的なリードジェネレーション施策を行うことができます。
市場セグメンテーションとは、市場を異なるニーズや特性を持ついくつかのグループ（セグメント）に分け、それぞれのセグメントに対して最も効果的なマーケティング戦略をカスタマイズするプロセスです。市場セグメンテーションを行うことで、リソースを効率的に配分し、各セグメントに最適なマーケティング戦略を立てられます。
各セグメントに対して最も効果的なマーケティング戦略を策定できます。

市場をセグメントする基準は主に以下があります。

1. 地理的セグメンテーション：
   

   地域、都市の規模、気候などに基づいて市場を分類する。
   （例：「東京都内の企業」「人口50万人以上の都市にある企業」など）

2. 人口統計的セグメンテーション：
   

   年齢、性別、収入、職業などの要素で分類する。
   （例：「30代のIT企業経営者」「年商10億円以上の製造業」など）

3. 心理的セグメンテーション：
   

   ライフスタイル、価値観、個性などに基づいて分類する。
   （例：「イノベーションに積極的な企業」「環境保護に熱心な経営者」など）

4. 行動的セグメンテーション：
   

   製品使用頻度、ブランドロイヤルティ、購買決定要因などで分類する。
   （例：「クラウドサービスを多用する企業」「コスト重視の購買決定をする企業」など）

「どのようなセグメンテーションを行うか」は自社のビジネス要件に合わせましょう。
例えば、BtoB SaaS企業の場合、「従業員数50〜200人の中小企業」「IT部門を持たない」「クラウドサービスに関心がある」という基準でセグメントするといった形です。

顧客データ分析

リードジェネレーションで成果を出すには、「顧客ニーズ」を正確に把握することが重要です。特にBtoBの場合、各業界に特化したソリューションを提供するために、顧客ニーズを的確に捉えたコミュニケーションが不可欠です。顧客ニーズを把握するための有効な手段が、「顧客データ分析」です。顧客データ分析とは、既存の顧客情報を活用して理想的なターゲット像を描くための方法です。CRM（顧客関係管理）ツールなどに蓄積されたデータを分析することで、より精緻なターゲティングが可能になります。主な分析方法には以下があります。

1. 購買履歴分析：
   

   どの製品やサービスが人気があるか、リピート率はどうかなどを分析する。
   （例：「過去6カ月以内に新規導入した顧客の特徴」「複数の製品を利用している顧客の傾向」など）

2. 顧客属性分析：
   

   年齢、性別、職業、業種などの傾向を分析する。
   （例：「最も成約率の高い業種や企業規模」「長期契約を結ぶ傾向にある顧客の特徴」など）

3. 顧客行動分析：
   

   Webサイトの閲覧パターン、問い合わせ内容、営業担当者とのやり取りなどを分析する。
   （例：「商談成立に至った顧客の典型的な行動パターン」「解約リスクの高い顧客の特徴」など）

4. 顧客満足度分析：
   

   NPS（Net Promoter Score）やCSAT（Customer Satisfaction）スコアなどを分析する。
   （例：「高いNPSスコアを付けた顧客の共通点」「低満足度の原因となっている要素」

商談化に繋がりやすい顧客グループを特定し、そのセグメントに類似した新規顧客を獲得するための戦略を策定できます。顧客ニーズを踏まえた顧客中心のアプローチにより、リードジェネレーションの精度を高め、より質の高いリードを効率的に獲得することができます。

BtoBとBtoCでのリードジェネレーションの違い

リードジェネレーションの手法や特徴は、BtoBとBtoCで大きく異なります。効果的なリードジェネレーションを実施するためには、BtoBとBtoCの違いを理解し、それぞれに適したアプローチを取ることが重要です。

ビジネスモデルによって、ターゲットの特性、リードの定義、適切な手法が大きく異なるため、これらの違いを認識した上で戦略を立てる必要があります。BtoBのマーケティングプロセスでは「対個人」ではなく、特定業界の特定企業レベルで狙っていくものです。BtoBならではのセオリーを理解し、適切な戦略を立てましょう。

BtoBのリードジェネレーションの特徴

まずは、BtoBのリードジェネレーションの特徴について見ていきましょう。

BtoBのリードジェネレーションでは、意思決定者が複数いることが多く、それぞれの役割や影響力を考慮したアプローチが必要です。

例えば、技術的な内容は実務担当者向け、ROIに関する情報は経営層向けといった具合にコンテンツを使い分けることが効果的です

BtoCのリードジェネレーションの特徴

次に、BtoCのリードジェネレーションの特徴について見ていきましょう。

BtoCのリードジェネレーションでは、個人の興味や欲求に直接訴えかけることが重要で、SNSを活用した口コミマーケティングやインフルエンサーを活用したプロモーションが有効です。

端的にいえば、BtoBのリードジェネレーションでは、「狭く、深く」を基本に、パーソナライズされた戦略を立てることが重要です。たとえば、「ABM（アカウントベースドマーケティング）」や、「MAを使ったAlways Onの情報提供」などの手法も効果的です。一方、BtoCのリードジェネレーションでは、広範なターゲットに対して直接訴えかけるアプローチが求められます。SNS広告やインフルエンサーマーケティングを活用し、ブランド認知度を高めることが重要です。

ペルソナ作成とその重要性

リードジェネレーションを実施する際に必ず必要になるのが「ペルソナの作成」です。ペルソナは「理想的な顧客像」を指し、自社が獲得すべき架空の個人をプロファイルすることで戦略立案の参考にできます。

ペルソナを具体化することで、「どういったニーズや課題を抱えているのか」「接点となるチャネルは何か」を分析でき、より効果的なリードジェネレーションの施策を実施することができます。

理想的な顧客像の定義

ペルソナを作成する際には、ターゲットとなる顧客を詳細に定義することが重要です。以下の要素を含めたペルソナを作成することで、より効果的なリードジェネレーション戦略を立案できます。

必要な要素：

• 基本情報：名前、年齢、性別、職業、地域
• 背景：学歴、職歴、家族構成、収入
• 目標と動機：達成しようとしている主要な目標とその理由
• 課題と問題点：直面している問題や困難
• 購買行動：製品やサービスを選ぶ際の決定要因、情報収集の方法
• コミュニケーションの好み：好まれるコミュニケーションチャネル、情報収集の媒体

具体的な人物像を描くことで、顧客のニーズや行動パターンをより深く理解でき、顧客をよりできるようになります。これにより、顧客視点に立ってビジネスを考えることが可能となります。

適切なペルソナを活用することで、さまざまな効果が期待できます。まず、ペルソナのニーズや課題に基づいたコンテンツを作成することで、顧客の関心を引きやすくなり、効果的なコンテンツマーケティングが可能となります。また、適切なチャネルを選択することで、リードの獲得効率が向上します。ペルソナを活用して質の高いリードを効率的に獲得することにより、成約率の向上も期待できます。さらに、ペルソナのニーズや課題に基づいて製品やサービスを改善することで、より顧客満足度の高い製品を開発することができ、長期的な顧客関係の構築にも役立ちます。

BtoBにおけるペルソナのポイント

BtoBのリードジェネレーションでは、意思決定プロセスが複雑であるため、多層的なペルソナ設定が重要なポイントです。特定の業界を狙うBtoBビジネスでは、まず企業レベルでのペルソナを設定し、次に部門レベル、そして最終的に個人レベルに掘り下げていくことが効果的です。マーケティングや営業、役職者などで思い描くペルソナの階層が異なる場合もあるため、しっかりと定義して共有することが重要です。具体的には、以下の3つのレベルでペルソナを定義することで、より効果的なリードジェネレーションと育成が可能になります。

ICP (Ideal Customer Profile) /企業レベル

まず、企業レベルのペルソナ設定では、ICP（Ideal Customer Profile）を作成します。ICP（理想的な顧客プロファイル）は、自社の製品やサービスに最適な顧客企業の特徴を定義したもので、業界、企業規模、年間売上、技術レベル、地理的位置などが含まれます。ICPを定義することで、マーケティングと営業活動をより効果的に行うことができます。

DMU (Decision-Making Unit) /部門レベル

次に、部門レベルのペルソナ設定として、DMU（Decision-Making Unit）を定義します。DMU（意思決定ユニット）またはBuying Centerは、購買決定プロセスに関与する個人や部門のグループを指し、最終決定者、影響力のある人物、実際のユーザー、予算管理者などが含まれます。DMUを理解することで、複雑なBtoB販売プロセスをより効果的に進めることが可能です。

個人レベル

最後に、個人レベルのペルソナを作成します。これは、DMU内の特定の役割を持つ個人の詳細なプロファイルで、その人物の背景、目標、課題、情報収集の習慣などが含まれます。個人レベルのペルソナを作成することで、よりパーソナライズされたマーケティングと営業アプローチが可能になります。

具体的なペルソナを設定し、マーケティングや営業活動をペルソナに基づいて進めることで、リードの獲得と育成がより効果的に行えるようになります。この多層的なアプローチにより、BtoBリードジェネレーションの成功率を高めることができます。

ペルソナ作成のステップ

ペルソナ作成では、以下のステップを踏むことで、より精度の高い顧客像を定義し、質の高いリードの獲得に繋げられます。

参考例として、実際に上記の手順で作成したペルソナのサンプルをご紹介します。
下記は、バックオフィス系ソリューションを提供するBtoB SaaS企業が個人レベルのペルソナまで作成した場合です。

このようなペルソナを作成することで、マーケティングのメッセージやコンテンツの方向性がより明確になります。結果として、ターゲットとなる見込み客により効果的にアプローチでき、リードジェネレーションの成果向上を実現可能です。

市場分析手法

効果的なリードジェネレーションを実現するためには、市場分析によって自社の位置づけと市場環境を正確に把握することが重要です。適切な市場分析を行うことで、競合他社との差別化ポイントを明確にし、潜在顧客の隠れたニーズを発見できます。これにより、従来のアプローチでは見逃していた新たなリードジェネレーションの機会を創出し、より戦略的なマーケティング活動を展開することが可能になります。市場分析の代表的な手法が「SWOT分析」「PEST分析」があります。以下にそれぞれについて解説します。

SWOT分析

リードジェネレーション戦略を最適化するためには、自社の内部環境と外部環境を包括的に理解することが不可欠です。SWOT分析は、企業の内部環境と外部環境を分析するフレームワークです。SWOT は Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の頭文字を取ったもので、それぞれ以下のように分析します。

• Strengths（強み）：内部環境における自社の優位性。例えば、技術力やブランド力、優れた顧客サービスなどが含まれます。

• Weaknesses（弱み）：内部環境における自社の劣位性。例えば、リソースの不足や特定の市場へのアクセスの欠如などが考えられます。

• Opportunities（機会）：外部環境における好機。例えば、新たな市場の出現や技術革新によるビジネスチャンスなどが含まれます。

• Threats（脅威）：外部環境における危険性。例えば、新たな競合の参入や市場の縮小などが考えられます。

SWOT分析は、リードジェネレーションにおけるターゲットの特定に大きく貢献します。例えば、自社の「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」を理解し、その上で市場の機会とターゲットのニーズが合致するバリュープロポジション（Opportunities（機会））を発見することで、潜在的な顧客層を特定できる可能性も高まります。さらに、競合他社（Threats（脅威））との差別化ポイントを明確にすればで、独自の価値提案を強調したターゲティングを実施できます。

参考までに、米Apple社を題材にSWOT分析を行なってみましょう。

このようにSWOT分析を整理することで、自社の強みを活かしたリードジェネレーション施策を立案しやすくなります。

PEST分析

リードジェネレーションの効果を最大化するためには、企業を取り巻くマクロ環境を正確に把握することが重要です。PEST分析を用いれば、リードジェネレーションで把握すべき外部要因を理解し、それに適応したリードジェネレーション戦略を立案できます。

• Political（政治的要因）：法規制、政策、政治的安定性など
• Economic（経済的要因）：経済成長率、金利、為替レート、インフレ率など
• Social（社会的要因）：人口統計、ライフスタイル、文化的傾向など
• Technological（技術的要因）：技術革新、R&D投資、自動化など

PEST分析は、ターゲットの特定において重要な役割を果たします。マクロ環境の変化がターゲット層に与える影響を理解することで、より適切な顧客層を見出すことができます。

「Social（社会的要因）」「Technological（技術的要因）」のへんかを分析することで、新たな市場機会やニーズを発見し、これまで見落とされていた潜在的なターゲット層を特定することも可能です。さらに、長期的な視点でターゲット層の変化を予測することにより、将来的に重要となる顧客層に早期からアプローチを行うことができます。

以下に、米Apple社を題材PEST分析を行ってみましょう。

AppleのPEST分析例

上記のようにPEST分析でマクロ環境を把握することで、時流に合ったリードジェネレーション戦略を立案することが可能です。

ただし、SWOT分析やPEST分析のようなフレームワークは、あくまで「思考の枠組み」であり、いきなり使用すると考えが狭まってしまう恐れがあります。リードジェネレーションを行う際には、まず、ターゲット設定やペルソナの定義をしっかりと行い、「何を調査するべきか」を明確にしてから、これらのフレームワークを活用しましょう。このように、ターゲット選定とペルソナの定義を前提にすることで、PEST分析がより効果的に活用され、リードジェネレーション戦略の精度を高めることができます。

競合のリードジェネレーション状況の分析方法

効果的なリードジェネレーション戦略を構築するには、自社の取り組みだけでなく、競合他社の動向を把握することも重要です。競合分析を精緻に行えば、業界のベストプラクティスを学びつつ、自社の差別化ポイントを明確にすることができます。また、競合が見逃している市場機会の発見や、洗練されたリードジェネレーション手法の開発、競合他社からの顧客獲得の機会を創出することが可能です。

代表的な分析手法

代表的な競合分析の手法をご紹介します。以下の分析手法を組み合わせることで、競合他社のリードジェネレーション戦略を多角的に理解し、自社の戦略立案に活用できます。

競合分析を通じて得られた情報を基に、自社のリードジェネレーション戦略を見直し、強化することが重要です。質の高いリードを獲得するためには、他社の動向も把握した上で、自社ならではのメッセージングを行う必要があります。