リードジェネレーション戦略

リード獲得チャネルの種類（オンライン・オフライン）

リード獲得チャネルはオンラインとオフラインに大別できます。具体的な手段によって異なりますが、大枠としては下記のような特徴があります。

上記には例外もあります。例例えば、オフラインのアプローチの中には、センサーやカメラ、IoTの技術を活用して外部の状況や情報を取り込み、即座に広告の内容に反映させられるものもあります（ダイナミックDOOH）。など。

これらのアプローチを、自社サービスの特性や目的、ターゲットに応じて使い分けることで、より効果的なリード獲得が可能となります。オフライン、オンラインの具体的なチャネルを見ていきましょう。

オンラインチャネル

オンラインチャネルは、インターネットを介してリードを獲得する経路です。オウンドメディア・SEO・Web広告・SNS・ウェビナーなどが含まれます。それぞれの特徴を踏まえてリード獲得に活かします。。

例えば、オウンドメディア・SEOは、継続的なコンテンツ作成が必要で、効果が出るまでに時間がかかります。しかし良いコンテンツを制作し続けられれば、そのコンテンツが継続的に集客してくれることもあり、資産性が高いアプローチと言えるでしょう。

一方でWeb広告は、資産性は低く広告費用もかかります。しかし、即効性が高く、短期間で多くのリードを獲得できる点がメリットとなります。短い時間で何かを検証したい際にもよく用いられる方法です。

SNSは「オウンドメディア」と「Web広告」の中間にあたるチャネルとも言えます。フォロワーやエンゲージメントをストックでき、かつ、バズればWeb広告以上の広範囲への認知に期待ができるでしょう。また直接ユーザーの声に触れられる点も特徴的です。しかし、その分多方面への配慮や制作への手間がかかってしまいます。

オフラインチャネル

オフラインチャネルには、マス広告、展示会・イベント、セミナー、DM（ダイレクトメール）、交通広告などがあります。オフラインチャネルは、直接的な接触・体験に比較的強みがあるアプローチです。

スマートフォンやPCでは比較的アプローチしづらい高齢者にを獲得したい時や、物理的なサンプルで体験してもらう必要がある商材（食品や化粧品など）、特定の地域に根差した商材など（不動産や店舗ビジネス）はオフラインチャネルと相性が良いです。

リードジェネレーション管理ツール

さまざまなチャネルからリードを獲得したら、ツールを使ってしっかりと管理することが理想です。流入経路とリードを関連付けておかないと、正確な効果測定ができないためです。リードジェネレーション管理ツールとして、CRM（顧客関係管理）ツールやMA（マーケティングオートメーション）ツール、SFA（営業支援）ツールなどが代表的です。ここでツールの概要を押さえておきましょう。

ツールの種類と機能

CRM 、SFA 、MAはすべて顧客情報を扱うツールですが、顧客データベースに対するアプローチがツールによって異なります。CRM はデータの記録に重点を置き、SFA は営業活動をサポートし、MA はマーケティングタスクを自動化します。下記はツールの特徴的な側面ですが、それぞれのツールは基本的な機能を枠を超えて関連し合う領域をカバーするようになってきています。

それぞれの違いについての動画はこちらです。

ツールの選定基準と導入のポイント

リードジェネレーション管理ツールを選定する際には、以下の基準と導入のポイントを考慮します。「自社の戦略に合ったツール」で、「使いやすいもの」を選ぶようにしましょう。

リードマグネットの作り方

リードマグネットとは

リードマグネットは、リードが個人情報を提供する見返りに得る価値あるオファーのことです。これにより、企業は関心のあるリードを獲得し、リードナーチャリングのステップに進められます。例えば、専門的な情報を掲載したホワイトペーパーや、商品サンプルがそれに当たります。

効果的なコンテンツの種類

効果的なリードマグネットコンテンツをBtoB、BtoCそれそれで例示します。

BtoB

BtoC

リードジェネレーション戦略とKPI

リードジェネレーション戦略の成功を評価するために、計測可能なKPI（重要業績評価指標）を設定します。リード件数だけでなく、「営業の成果につながる質の高いリード」を重視するKPI設定の方法について解説します。

キャンペーンの目的と目標設定

キャンペーンの目的を明確にし、それに基づいて具体的な目標を設定します。原則としては、「何人リードを獲得できたか」、その内「何%の何人が商談まで進んだか」、その内「何%の何人が受注したか」に目標値を置きます。その数字と実際のギャップをみることで、どこを改善していくべきかの施策を考えることができます。

そのためには、全体での数字に加え、各チャネルごとに数字を分解して管理し、各チャネルの評価できるようにしておきます。

ありがちなKPI設定として「リード件数」のみを設定してしまうと、質の低いリード獲得に偏ってしまうため注意が必要です。「商談化率」「受注率」などの後続の指標も設定することで、リードの質という観点も考慮できるようにしましょう。

キャンペーンの計画

キャンペーンの計画では、以下のポイントを考慮します。ここでは「IT導入コンサルティング事業者」という設定で、キャンペーンの計画を立ててみます。

ターゲットの明確化

まず、ターゲット顧客層を明確にします。ここでは、「ITシステムの効率化を求める中小企業の経営者」を具体的なターゲットとします。このターゲットのニーズや課題は以下の通りです。

• ニーズ：運用コストの削減、業務効率の向上、従業員の生産性向上
• 課題：既存システムの複雑さ、ITリソースの不足、最新技術の導入に伴うリスク

リードマグネットの設定

ターゲット顧客を引き付けるために、効果的なリードマグネットを設定します。ここでは、ホワイトペーパーを提供します。例えば、ターゲットのニーズや課題が解決できそうと直感できるホワイトペーパーを用意します。

• タイトル：「中小企業のためのITシステム効率化ガイド：コスト削減と生産性向上のベストプラクティス」
• 内容：運用コストの削減方法、業務効率を向上させるツールとテクニック、成功事例、よくある課題とその解決策。特に、最新のクラウドソリューションや自動化技術の導入に関する具体的なアドバイスを提供します。

カスタマージャーニーの設計

ターゲットがホワイトペーパーを取得し、アポイント獲得するまでのカスタマージャーニーを設計します。理想は、商談が完了するまでの流れを想定できておくと成功確率を上げられます。

1. SNS広告やリスティング（検索）広告を見る
2. 広告からオウンドメディア記事（ITシステム効率化の内容で、ホワイトペーパー訴求）にアクセス
3. 記事内でホワイトペーパーのダウンロードリンクをクリック
4. 情報を入力してホワイトペーパーを取得
5. 後日、担当者からの連絡
6. アポイントを獲得し、詳細な相談につなげる。

チャネルの選定

ターゲットがいそうなチャネルを具体的に決定します。以下のチャネルを活用します。

• SNS広告：LinkedInやFacebook広告などにターゲットがいそうだと仮定（費用：100万円(仮)）
• リスティング（検索）広告：「会社 ITツール 導入」などの関連KWで検索していそうだと仮定（費用：50万円(仮)）

KPIの設定

キャンペーンの効果を測定するために、具体的なKPIを設定します。今回は下記のように設定します。

• 記事来訪者PV数：月間5,000PV
• ホワイトペーパーDL率：記事訪問者のうち10%がダウンロード
• リード獲得数：月間500件
• アポイント獲得率：獲得リードのうち20%をアポイントにつなげる
• アポイント数：アポイント100件

成果の測定と分析

設定したKPIに基づいて、キャンペーンの成果を測定し、分析します。

全体での達成率を確認することはもちろん、チャネル別に分解して「どのチャネルが最も効果的だったか」も評価します。

例えば上記のような結果だったと仮定します。この時、キャンペーン全体は目標を達成しています。これを細かく、SNS広告（LinkedIn、Facebook）とリスティング（検索）広告、それぞれ数字を見ていきます。

この場合では、アポイント数が47と最大、リード獲得コストもアポイント獲得コストも最安なので、「Facebook広告」が最も効率が良かったと分かります。クリエイティブが良かったのか、メッセージが良かったのか、誰か著名な人がシェアしたか結果に影響を与えているのかなどを調査検討し、次回に活かします。

例えば「次回からはリスティング（検索）はやめて、その分の費用をFacebook広告に回そう」や、「ホワイトペーパーをDLしていただくためにはこのメッセージで訴求するようにしよう」など、より効率の良いキャンペーン運営をしていきましょう。