【基礎編】CRM/SFAを使った展示会フォロー

このレッスンで学べること

展示会フォローについて、「準備」「営業活動」「分析」という3段階で理解しましょう。

CRM/SFAツールの概要を知る

CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報を一元管理することで、顧客との関係性を維持・向上させるというアプローチ、およびその目的のために開発されたツールを指します。一方、SFAとは「Sales Force Automation」の略で「営業支援自動化」と訳されます。こちらは営業担当者の業務効率化を支援するツールを指します。

これら2つは全く別のものではありません。歴史的には、顧客を管理する手段がもともとあり、それに「CRM」という名称がまず浸透するようになりました。その後、データベースマーケティングと連絡先管理を行う製品群について、「SFA」という用語が使われるようになったといわれています。今でこそ、それぞれの定義が固まってきましたが、顧客データベースをマーケティングや営業活動に活用する、という大きな目的は同じです。

展示会フォローに使えるCRM/SFAツール

CRM/SFAツールは多くの製品があります。さまざまな選択肢がありますが、表計算ソフトよりも展示会フォローに使いやすく、営業に役立つ、という点で注目すべき機能は以下のような例があります。

CRM/SFAツールを用意する

まず、CRM/SFAツールを用意しましょう。Zoho CRM を使う場合は、Zoho CRM トップページにアクセスし、アカウント作成のフォームに情報を入力します。この登録は無料で、トライアル期間が終了した後も、無料プランとしてそのまま使うことも可能ですので、ご安心ください。送信後、登録したメールアドレス宛にアカウント認証メールが届きます。メールに記載されたURLにアクセスし、アカウント認証を完了させましょう。画面がZoho CRM の画面に切り替わります。切り替わらない場合はトップページ右上のサインインからCRMに入りましょう。

展示会情報を登録する

いよいよ、CRM/SFAツールを実際に展示会フォローに使ってみましょう。まずは展示会情報の登録です。CRM/SFAツールの根底には、データベースをマーケティングや営業に活かす、という考え方があり、それに関連して「キャンペーン管理」という機能があります。これは、販促活動を登録し、その販促活動で獲得した見込み客情報や生じた売上を関連付けて、販促活動の費用対効果を把握する目的のものです。このキャンペーンに展示会情報を登録し、獲得した見込み客の情報を関連付けることで、しっかりと成果を追いかけることができます。

キャンペーンを作成する

[キャンペーン]タブ（CRM/SFAツールにおいて販促活動を管理する場所）から[キャンペーンを作成]を押下します。[キャンペーン]は、展示会に限らず、効果測定したい販促施策の管理・効果計測するものです。このため、もし当面展示会の予定が無い場合でも、「AAメディアからのリード購入」「Google 広告」など、施策を登録してみましょう。

ここでは、展示会フォローをCRMで管理する練習を行うため、以下の情報をキャンペーンに登録していましょう。

キャンペーン情報を入力する

展示会の名称や開始日、予算、売上の期待値、ステータス（計画中、実施中、完了）など、必要な項目を入力します。これらは費用対効果や展示会情報の記録として残るものです。入力を終えたら[保存する]を押下します。保存したら、キャンペーン管理画面が完成します。管理画面から内容をいつでも編集できます。ステータスや、実際にかかった費用は管理画面から更新します。

見込み客情報を登録する

次は見込み客情報の登録です。3通りの方法があります。手動登録、CSV形式などのデータを一括でインポート（読み込み）、名刺スキャン、の3通りです。それぞれのやり方は次の通りです。

手動で登録する

キャンペーン管理画面の[見込み客を追加する]を押下し、遷移した画面の[新しい見込み客]から見込み客情報を登録します。

データをインポートする

国内の主な展示会では、主催者からリード情報がデータで共有される場合が多いです。CRM/SFAツールはシンプルな操作でエクセル形式やCSV形式のデータを読み込む（インポートする）ことができるため、複雑な加工は不要です。キャンペーン管理画面から[見込み客をインポート]を押下します。インポートを試してみたい方は、こちらのサンプルファイル（CSV形式）を使ってください。

サンプルファイルのダウンロードはこちら

インポートするデータを新しい見込み客として登録するのか、などを選びます。その後、インポートするデータの各行の値が、CRM/SFAツールでいうとどの項目名に合致するのかを指定する作業を行います。項目を指定する作業を「マッピング」と呼びます。

インポートが完了すると、メールとポップアップでインポート終了の通知が来ます。

インポート後にインポートしたデータを削除することもできます。誤ってインポートしてしまったデータなどを[設定]→[インポート]→[インポート履歴]で[インポートを取り消す]を押下して削除できます。

名刺をスキャンして情報を登録する

展示会会場で受け取った名刺をスキャンして、CRM/SFAツールに登録することができます。情報の登録についても手軽です。CRM/SFAツールと連携できる名刺スキャンアプリがあれば、展示会会場の担当者のスマートフォンでCRMに情報を登録できます。Zoho CRM の名刺スキャンアプリ「Card Scanner」で名刺をスキャンし、データの保存先として[Zoho CRM の見込み客]を選択すると、CRMに情報が入ります。

Zoho CRM に見込み客として情報が登録されただけの状態では、その情報は展示会に関連付けられていません。このため、展示会（キャンペーン）に関連づける必要があります。キャンペーン管理画面から[見込み客を追加する]を押下し、遷移した画面でキャンペーンに関連づけたい見込み客にチェックマークを付けて選択します。関連付けを終えたら、キャンペーン管理画面の見込み客に表示されます。

権限を設定する

CRM/SFAツールの準備として、最後に権限を設定します。展示会で労力をかけて獲得した見込み客を誤って編集/削除することを避ける設定です。表計算ソフトでは丁寧にシートやセルに保護をかけていないと見込み客の行を削除することができてしまいました。これをCRM/SFAツールの権限設定で未然に防ぐことができます。[設定]→[権限]→[標準]を押下すると、一般ユーザーの権限を設定できます。遷移した画面の基本の権限で[削除]のチェックを外します。[権限]の画面ではデータのインポートやエクスポートの権限も設定できます。[標準]のユーザーはインポートもエクスポートも不可になっているため、展示会当日はインポートを許可する、といった運用にしてもよいでしょう。

自分が対応すべき見込み客のリストを確認する

CRM/SFAの準備が終わったら、展示会フォローを開始します。少数の見込み客を全て1人で対応する場合は、キャンペーン管理画面に表示されている見込み客を上から順にアプローチして行くのがシンプルです。ただ、対応すべき見込み客数が多く、担当者も複数いる場合は、リストのフィルターに自分の名前を入れて絞り込みましょう。

キャンペーン管理画面でなく、[見込み客]タブからも同様に表示することができます。

[見込み客]タブの左上のフィルターアイコンを押下し、リストの中の[キャンペーン]にチェックを入れ、展示会情報に関連付く見込み客を一覧表示します。この状態では社内の他の担当者の見込み客も混じっているため、さらに、フィルターアイコン隣のビューの選択で[自分の見込み客]を選択します。これで、特定の展示会に関して自分が担当になっている見込み客が表示されます。

このように、一覧画面からビューを選択したり、さらにフィルターで絞り込んで表示することは、CRM/SFAツールにおいて、とても基本的な使い方です。見込み客タブだけでなく、取引先や商談などCRMに関するあらゆる情報を絞り込む上で応用が利きます。しっかり覚えておきましょう。

フォローアップを開始する

いよいよフォローアップを開始します。架電やメールでのフォローと、そのあとのCRM/SFAツールでの記録について紹介します。

フォローアップの架電をする

架電の場合、架電した内容について、通話の記録を詳細に残しておくことができます。キャンペーン管理画面から、見込み客の名前を押下すると、見込み客の詳細画面に遷移します。[未完了の活動]→[通話]→[通話を記録する]から詳細を加筆します。

CRM/SFAツールを、電話サービス（クラウドPBX）と連携していれば、PCからそのまま電話することができ、架電の記録を自動で登録することもできます。この設定には、自社で電話サービスに登録してライセンス情報などを取得しておく必要があります。ここでは、このようなこともできるという理解で十分です。

フォローアップのメールを送信する

CRM/SFAツールが表計算ソフトと大きく違うポイントの1つが、あらゆる情報を[関連付け]できる点です。メールについてもその際たる例で、メールをCRM上で送ることができ、その履歴がツールに残ります。送信されたメールが開封されたか、未到達なのかという情報もここから確認できます。

開封・クリックなどの情報は、HTMLフォーマットで配信され、画像が読み込まれた場合にのみ確認ができます。テキストベースのメールを送信する場合にも、HTMLフォーマットで送信することが一般的です。この計測の仕組みは、どのツールでも同じです。

商談を登録する

見込み客にフォローした後、商談へステップが進んだら、ステージを変更しましょう。見込み客の詳細画面上部の[次のステップへ]を押下します。続く画面で[この取引先に新しい商談を作成する]にチェックを入れて商談の概要を入力し、[次のステップへ]を押下します。

Zoho CRM では、商談に移るこのタイミングで[見込み客]から[連絡先]というタブに変わります（[取引先]は連絡先の法人名をまとめるタブ）。ここで定義が変わるのは、[見込み客]タブには、どうしても入力ミスやウソを含んだデータが存在してしまうためで、商談化して確度が高まった見込み客だけが[連絡先]タブに集まることでデータの信頼性をタブでわかりやすくしています。[商談]タブでこの商談の情報を詳細に入力できるようになりました。

売上を登録する

商談の詳細画面では、商談のステージごとに[ヒアリング][商品デモ][見積]などと、視覚的にステージを管理できます。

晴れて成約した場合、ステージを[受注]に変更し、[総額]欄に金額を入力することで、商談概要のキャンペーン情報に貢献した金額が表示されます。

案件化した見込み客の商談を管理する

見込み客との商談が増えてくると、表形式では対応の見落とすの可能性があります。CRM/SFAは手軽に表示形式を変更できます。たとえば、ステージごとに色分けして表示すれば、どのくらいの見込み客がどの商談ステージにいるか、入力した商談金額とともに一目瞭然です。

このステージごとの色分け表示をZoho CRM では[かんばん表示]と呼びます。[商談]タブで[かんばん表示]のビューを選択すると表示されます。ヒアリングから見積もりへ、といったステージの変更は、見込み客の詳細ページからも変更することができますし、このかんばん表示で商談情報をドラッグ＆ドロップで次のステージに移すこともできます。

費用対効果を把握する

展示会を通じて獲得した見込み客と商談が進み、受注が増えていくと、キャンペーン管理画面の概要ページに売上とROI（投資収益率）もリアルタイムで更新されていきます。

開催レポートを作成する

詳細なレポートもCRM/SFAならすぐに出せます。Zoho CRM の場合、[レポート]に[キャンペーンのレポート]が標準で搭載されており、キャンペーンごとの見込み客一覧、商談一覧をリアルタイムで確認することができます。展示会を含めてさまざまなキャンペーンを運用していても、フィルター機能で時期や特定のキャンペーンなどを絞って表示することもできます。

表計算ソフトでは、ある時点で締めて、また翌月把握したいときはあらためて成果を出し直す必要がありますが、CRM/SFAはリアルタイムでレポートを出せるのが利点です。表示したレポートはCSV形式、エクセル形式で書き出すこともできます。

海外での展示会の場合

海外での展示会の場合も、CRM/SFAツールの使い方は大きく変わりません。ただ、外国人スタッフが使えるように言語設定を変更できるかや、現地通貨で見積書・請求書を出せるような機能があるか確認してから使いましょう。Zoho CRM では[設定]でユーザーごとに設定を変更できます。