メルマガの企画 - 戦略と運用のポイント

戦略を決める

メルマガの戦略について、目的に応じて5つの例を挙げました。5つの分類はフィリップ・コトラー『マーケティング4.0』のカスタマージャーニーマップに基づいています。このようにリードをわざわざ分類する理由は、見込み客の検討段階に応じて提供すべき情報が異なりますし、メルマガに効果があったかを測定するためには、リードの興味関心を引き上げられているのかを分析する必要があるからです。

目的を決める

まずはメルマガの目的を定めましょう。自社の製品・サービスについて何も知らない人に知ってもらいたいのか、すでに購入・契約している人にこれからも愛用し続けてもらいたいのかなど、レベル別に5段階の目的を設定します。メルマガの発行自体を目的化しないために、この整理は非常に重要です。むしろ目的がきちんと定まっていれば戦略の詳細や運用は自然と固まります。どうしても目的を1つに絞れない、という場合でも、少なくともメルマガ1通に対する目的は1つに絞りましょう。

- 認知・・・知ってもらう
- 訴求・・・いいなと思ってもらう
- 調査・・・比較検討してもらう
- 行動・・・購入・契約してもらう
- 推奨・・・購入・契約し続けてもらう、他者に薦めてもらう

目的別の戦略・「認知」

目的が定まったら、配信の対象者やメールのテーマなど、メルマガ戦略の詳細を検討しましょう。目的別にそれぞれ例を挙げます。自社のメルマガはどの戦略にするか、以下の例を参考にして決定しましょう。

目的別に解説します。目的を「認知（知ってもらう）」と定めた場合、メルマガの配信対象は展示会でノベルティを渡しただけ、のような、自社の製品・サービスと社名を認識されているかどうか怪しい見込み客です。

内容・テーマについては、他の展示会に出展することを案内したり、業界の最新事情をまとめた記事を配信するなど、見込み客が社名に触れる機会を増やしたり、自社の製品・サービスと社名をイメージしてもらうことにつながるものがよいでしょう。

頻度は、定期的、かつ、週1~数回の高頻度でもよいでしょう。認知目的の見込み客は毎日多くのメルマガを受け取っているはすで、毎回詳しく目を通していません。それでも自社の製品・サービスと社名を知ってもらうには頻度（フリークエンシー）をそれなりに確保する必要があります。ただし、ほかのマーケティング施策で認知目的の施策を展開している場合には、迷惑とならないようバランスを取りましょう。

目標（KPI、重要業績評価指標）は、メルマガそのものの配信数のほか、ブランドの純粋想起率、ブランドワード検索ボリュームといった、ものがよいでしょう。認知目的のメルマガで開封数やクリック率を追ってしまうと、肝心の自社製品・サービスの認知拡大がかすんでしまうからです。

担当部署としては、マーケティング部、特にブランド担当が向いています。ブランド担当は市場での認知拡大を狙っているため、CMを打ったり、展示会に出展したり、自社を知ってもらう施策を行っており、親和性が高いためです。もし、マーケティング部のリード獲得担当が兼務する場合は、このメルマガでは市場自体の拡大に重心があることを強く意識しましょう。

目的別の戦略・「訴求」

目的を「訴求（いいなと思ってもらう）」と定めた場合も、メルマガの配信対象は見込み客です。見込み客の中でも、業界最新事情をまとめた記事を読んだ、社長のSNSをフォローしている、といった、製品・サービスの購入・契約にはまだ関心がない人を対象にすべきでしょう。

内容・テーマについては、製品・サービスの導入事例や新機能のお知らせなど、購入・契約した後の期待感につながるようなものがよいでしょう。

頻度は、定期的、かつ、週1~数回の高頻度でもよいでしょう。認知目的の見込み客同様、自社の製品・サービスと社名を知ってもらうには頻度（フリークエンシー）をそれなりに確保する必要があります。

目標（KPI）は、開封率、クリック率、コンバージョン（転換, CV）率が適切でしょう。配信対象がそのメルマガによってどう行動したかを重視します。

担当部署としては、マーケティング部、特にリード獲得担当が向いています。リード（見込み客）獲得担当は、自社の製品・サービスの購入・契約につながっていく質の高い見込み客の獲得を目指しています。その手段として、有効なリードを獲得する訴求目的のメルマガと親和性が高いです。

目的別の戦略・「調査」

目的を「調査（比較検討してもらう）」と定めた場合も、メルマガの配信対象は見込み客です。見込み客の中でも、資料をダウンロードした、展示会で担当者と会話した、といった、関心が行動に現れている人が最適です。

内容・テーマについては、製品・サービスの選び方をテーマにしたセミナーや、具体的な事例紹介、無料トライアル誘致など、見込み客の選択肢に自社の製品・サービスを入れてもらう可能性を高める内容を含めます。比較検討の結果自社を選んでもらう必要があるため、メルマガには「競合が自社の強みをマネできない理由（独自資源）」と、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由（強み）」を入れるようにしましょう（出典：『実戦BtoBマーケティング』日本能率協会マネジメントセンター）。

頻度は、競合の動きを見極めて決めるとよいでしょう。

目標（KPI）は、開封率、コンバージョン（転換, CV）率が適切でしょう。配信対象がそのメルマガによってどう行動したかを重視します。

担当部署としては、マーケティング部、特にリード獲得担当が向いています。リード（見込み客）獲得担当は、自社の製品・サービスの購入・契約につながっていく質の高い見込み客の獲得を目指しています。その手段として、他社比較を行っている見込み客に対するメルマガと親和性が高いです。

目的別の戦略・「行動」

目的を「行動（購入・契約してもらう）」と定めた場合、実はメルマガの域を超えています。BtoBにおいて購入・契約は通常、営業担当者と商談し個別の見積もりを提示した後に到達します。メルマガのような一斉メールで購入・契約させられるものではありません。このため、メルマガの目的が「行動（購入・契約してもらう）」にしたい時は本当に目的がそれでよいか、確かめましょう。

検討の上で「行動（購入・契約してもらう）」を目的とする場合について解説します。

メルマガの配信対象は見込み客ですが、セミナー参加や過去に問い合わせした経験がある、といった確度の高い人を対象にしましょう。

内容・テーマについては、商談会への誘致や、期間限定の割引キャンペーンの案内、といった、購入・契約を後押しするような内容がよいでしょう。

頻度は、不定期が妥当です。購入・契約は特別なタイミングであるため、ここぞ、という時のご案内でないと効果を発揮しません。

目標（KPI）は、コンバージョン（転換, CV）率が適切でしょう。購入・契約を目的としている以上、開封やクリックがどんなに良好でもCVが獲得できていなければ意味がありません。

担当部署としては、営業部が適切です。というのも、このメルマガが商談代わりであるためです。もしマーケティング部門がこのメルマガを作成する場合には、何が購入・契約の決め手となるか営業部にヒアリングして作成するのがよいでしょう。

目的別の戦略・「推奨」

目的を「推奨（購入・契約し続けてもらう、他者に薦めてもらう）」とした場合、配信対象は購入・契約者とするのが標準的でしょう。

内容・テーマについては、新機能リリースの告知やかなり具体的な事例紹介など、購読していることで情報が得られるものがよいでしょう。

頻度は、月1回など定期的なものが良いでしょう。

目標（KPI）は、配信停止率のほか、製品・サービス自体の解約率（チャーンレート）、NPS（顧客推奨度）を設定してもよいでしょう。メルマガそのもの、というよりも、「推奨」という大きな目的を計測する方が会社全体の発展に貢献します。

担当部署としては、カスタマーサクセス部が適切でしょう。カスタマーサクセス部門は、顧客との長期の関係作りを目的とした部署で、解約率の低減やNPSに取り組むため、推奨を目的としたメルマガと相性が良いでしょう。

戦略の合意を取る

戦略が現場で決まったら、2~3階層上の責任者（マーケティング部門の責任者や事業部長など）の合意を取りましょう。というのも、現場の担当者がメルマガではCVを狙わないと決めたとしても、目先のイベントの集客が鈍いとメルマガでも集客するよう号令が出がちです。そうなると、もし認知や推奨目的のメルマガであった場合は、受け取った人にとっては急に営業色が高まって配信停止を招くリスクがあります。

会社として、メルマガを何のために発行するのか、現場も、責任者も認識を合わせて発行しましょう。

運用を決める

戦略が固まったら、次は運用について具体的に決めましょう。7つの運用体制とそれぞれの注意点は次の通りです。

配信スケジュールを決める

戦略に基づいて、配信スケジュールを決めましょう。目的が「行動（購入・契約してもらう）」以外の場合は、何曜日の何時と固定化することもよいでしょう。自社の他部門のメルマガの発行日時や競合の発行日時をチェックし、あえて同じ時間にするか、避けるかを決めましょう。

コンテンツ作成者を決める

目的に応じてメルマガの内容を決め、作成の担当者を確定しましょう。メルマガ担当者、といっても、とゼロからコンテンツを社内で作成する必要があるとは限りません。例えば、セミナーの告知の場合は、セミナー企画を担当する部署が作成するランディングページの内容を引用しても構いません。業界の最新事情の記事を掲載する場合も、外部の専門家に執筆を依頼することもできます。目的に応じて、どのスキルを持つ人物が担当するか見極めましょう。

レビュー担当者を決める

自社で作成する場合、外注する場合、いずれにしても複数の目で内容を確認することが必要です。特に日時、曜日、固有名詞、URLの誤りは致命的で、訂正版を配信する必要があります。そうならないために、レビューの担当者を決めましょう。

配信方法（使用ツール）を決める

メルマガは、メルマガ配信専用ツールはもちろん、Gmailなどの一般的なメーラー、CRM（顧客管理）/SFA（営業支援）ツール、MA（マーケティングオートメーション）ツールなど、メールを配信できるさまざまなツールを利用できます。ただし、「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」によって、配信停止の希望を受けた場合は配信停止をすることが配信者に求められています（出典：S&W国際法律事務所）。このため、配信停止の管理機能が付いているメルマガ配信専用ツール、CRM（顧客管理）/SFA（営業支援）ツール、MA（マーケティングオートメーション）ツールが現実的な選択肢でしょう。さらにこれらのツールは、メルマガにさまざまな情報を掲載するためのHTMLの詳しい知識が無くてもHTMLメールを作成できるテンプレートを用意していたり、配信結果を分析する機能が付いていたりしますので、より効果的なメルマガの配信に役立つでしょう。

配信責任者を決める

配信の責任者を決めましょう。ツールを使う場合、予定の時刻に配信を予約し、配信後には状況を確認する責任者が必要です。コンテンツ作成者やレビュー担当者が兼務しても構いません。

よくあるトラブルへの対応を決める

メルマガの日付ミス、リンクミスがよくあるトラブルです。そのような場合に、誰がどのように対応するのか、担当者が休みの場合はどうするのか、担当者が休む前日は配信しないルールにするのか、など念のため決めておくといざという時に冷静に対応できます。特に、メールの送信先の誤りは個人情報の漏洩に該当する可能性があります。社内の個人情報保護担当部署と対応を確認しておきましょう。