休眠顧客とは？原因や掘り起こしの重要性、効果的なアプローチ方法

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に契約や取引実績があったものの、一定期間にわたって取引や接触が停止している企業・顧客を指します。休眠顧客と判断する基準は、取引サイクルは業種や企業によって異なりますが、一般的には、半年から1年程度取引がない場合に休眠顧客と判断します。

休眠顧客の特徴は、新規顧客とは異なり、すでに製品やサービスを理解している点です。このため、再取引に結びつく可能性が高く、営業コストも新規顧客の獲得に比べて低く抑えられるという利点があります。さらに、過去の購入履歴や商談記録を活用することで、顧客のニーズや課題に応じた的確な提案が可能となり、取引再開への具体的な戦略を立てやすいのも特徴の一つです。

離反顧客との違い

休眠顧客と似た概念として「離反顧客」があります。どちらも過去に取引があった顧客を指しますが、性質や対応方法には大きな違いがあります。以下にその違いを整理しました。

休眠顧客は、適切なアプローチを取ることで再び取引を開始できる可能性が高い顧客です。一方で、離反顧客は自社に否定的な感情を持つケースが多く、取引を再開するためには信頼を確実に回復し、競合と比較した際の自社製品のメリットを改めて伝える必要があります。

これらの違いを理解し、顧客を適切に分類することで、フォローアップの優先順位を明確にし、フォロー施策の精度を向上させることができます。

休眠顧客を掘り起こす重要性

休眠顧客への働きかけは「掘り起こし」と呼ばれ、過去に取引のあった顧客との関係を再構築し、取引の再開を目指す重要な施策です。以下に、休眠顧客の掘り起こしがなぜ重要であるのか、その理由を具体的に見ていきます。

新規顧客より低コストで効果的

休眠顧客へのアプローチは、新規顧客の獲得と比べて低コストで効果的な手法です。新規顧客の開拓には広告費やプロモーション費用がかかり、さらに信頼関係の構築にも時間を要します。一方、休眠顧客は過去に取引実績があり、すでに自社の製品やサービスを認知・理解しているため、初期段階での信頼構築にかかるコストや労力を削減できます。

また、過去の取引データを活用することで、関心やニーズを的確に把握しやすく、適切な提案を行うことができます。新規顧客の場合、ゼロから顧客情報を収集し、状況をヒアリングし、試行錯誤を繰り返し、提案を行う必要がありますが、休眠顧客には既存のデータを活かして的確なアプローチを行うことができるという強みがあります。

さらに、休眠顧客は既に連絡先や担当者情報を把握しているケースが多いため、広告やイベントを活用した広範な新規顧客獲得施策と比べ、ターゲットを絞った直接的なアプローチが可能になり、より低コストで成果を生みやすくなります。

加えて、過去に購入した製品やサービスを基に、アップセルやクロスセルを提案し、新規顧客に比べて付加価値のある営業活動が実現できる点も大きなメリットです。

過去に築いた顧客との関係を活かせる

休眠顧客とは、過去の取引やコミュニケーションの履歴を通じて、一定の接点や信頼関係を持っています。この既存の関係性を活用することで、取引再開へのハードルを下げることが期待できます。例えば、以前に製品を一括導入した顧客には、その製品の保守サポートや追加機能の提案を行い、運用負担の軽減を支援する提案を行うことができます。また、導入から時間が経過している顧客に対しては、利用状況を分析したレポートを提供し、改善点や新しい活用方法を提案することで、再び興味を引き出すことができます。このように、過去の接点や信頼関係を活かしたアプローチは、新規顧客よりも早期に商談を進展させやすい点が大きな特徴です。

長期的な顧客関係の構築

休眠顧客の掘り起こしは、単なる取引再開を目指すだけでなく、長期的な取引関係の構築につながる重要な取り組みです。特にBtoB取引では、一度取引が再開されると継続的に契約や大型受注につながる可能性が高く、取引再開は非常に大きな意味を持ちます。

また、顧客と関係を深めることで、他の部署や支店への展開といった新たなビジネスチャンスが生まれることも期待できます。このように、BtoB取引では再開される取引の価値が極めて高いため、単なる再取引にとどまらず、長期的な関係構築を見据えた取り組みが求められます。

休眠顧客が生まれる原因

休眠顧客が生まれる理由を理解することは、掘り起こし施策を適切に計画・実行する上で重要です。休眠顧客が生まれる理由は、ビジネスモデルによって異なります。BtoBとBtoCでは、意思決定プロセスや市場環境の影響が異なるため、それぞれ特有の要因が存在します。ここでは、それぞれの発生要因を詳しく見ていきます。

BtoBの場合

BtoBにおいて、休眠顧客が生まれる原因は、顧客企業の外部環境と内部事情の影響が複雑に絡み合うことが特徴の一つです。外部要因としては、購買サイクルの長期化や景気変動、年度末の予算調整などが挙げられます。一方、内部要因には、経営方針や業務方針の変更、組織再編、担当者の交代などが含まれます。

まず、休眠顧客が生まれる主な原因の一つに、購買サイクルの長期化があります。購買サイクルが長期化すると、その間に顧客のニーズが変化し、競合他社がより優れた提案を行うことで、取引が途絶えるリスクが高まります。よくあるケースとして、顧客が新しいプロジェクトを検討している最中に、競合の提案が自社よりも有利と判断され、予定されていた取引が中断されることがあります。

また、年度末の予算調整や景気変動といった外部環境の影響も、取引の継続性に影響を与え、顧客の社内でプロジェクトの優先順位が変わり、自社との取引が後回しにされる場合もあります。

さらに、顧客の社内での経営方針や業務方針の変更、組織再編、担当者の交代といった内部要因も、取引の停滞や自然消滅の原因となります。特に担当者が交代すると、それまで築かれていた関係がリセットされ、他社との取引が優先されることもあります。これらの要因は互いに関連し合い、複合的に作用することで休眠顧客を生み出します。

BtoCの場合

BtoCにおいて、休眠顧客が生まれる主な原因は、消費者の心理や市場環境の変化によって生じる「商品の飽き」「他ブランドへの乗り換え」「価格競争」にあります。BtoCでは、消費者がトレンドや価格の変化に敏感であることに加え、競争が激しいため、これらの要因が複雑に絡み合い、休眠顧客が生まれやすい特徴があります。

例えば、ファッションや食品業界では、トレンドの変化によって以前は人気だった商品が飽きられることがあります。また、飲料やスキンケア商品のような市場では、競合他社が「初回購入割引」や「お試しセット」キャンペーンを積極的に展開しているため、SNS広告や口コミでキャンペーンを見たユーザーが競合の商品に手軽に乗り換えてしまいます。

さらに、BtoCでは、消費者は一般的に価格を重視する傾向が強く、競合他社との価格競争が激しくなりやすい特徴があります。特に、オンラインショッピングや比較サイトの普及により、消費者は、簡単に複数の商品を比較できるため、わずかな価格差でも他社に乗り換えることが珍しくありません。これらの要因が複合的に作用することで、休眠顧客を生み出します。

休眠顧客を掘り起こす5つのステップ

ここからは、休眠顧客を掘り起こすためのプロセスを見ていきます。休眠顧客を掘り起こし、取引を再開させるには、ただやみくもに働きかけても効果は期待できません。以下の5つのステップを計画的かつ段階的に実行することが重要です。

1. 休眠顧客の特定

休眠顧客の掘り起こし施策を始めるにあたって、まず誰が休眠顧客かを特定しましょう。過去の取引履歴、営業履歴、行動履歴、企業情報や行動を活用し、休眠状態にある顧客を特定しましょう。

この際、MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客関係管理）ツールなどを活用すると良いでしょう。ツールには、過去の取引履歴や商談履歴などの詳細な顧客データが格納されており、必要な情報を迅速に抽出できます。さらに、多くのツールにはRFM分析機能が搭載されており、顧客の購買頻度や取引金額、最新の取引日といったデータを基に、優先的にアプローチすべき顧客を明確にできます。

2. 顧客の分類とセグメント化

休眠顧客を特定した後は、顧客ごとに適切なアプローチ方針を決めるために、顧客の特性を詳細に分析し、分類とセグメント化をしましょう。以下は、顧客管理ツールを提供する企業を例にした、分類基準と具体的なアプローチ方法です。

このように、分類とセグメント化を組み合わせて顧客を詳細に分析することで、アプローチの精度を高めることができます。

4.優先順位の設定

休眠顧客の分類とセグメント化が完了したら、どの顧客を優先的にアプローチすべきかを決める「優先順位の設定」を行います。すべての休眠顧客に一律の対応をするのではなく、取引再開の可能性や収益性の高い顧客を優先することで、マーケティングや営業のリソースを最適に配分し、効率的な施策を実施できます。優先順位の設定では、休眠顧客を「高・中・低」の3段階に分けます。

休眠顧客の優先順位を決定する際に、以下のような3つの視点を考慮します。

• 収益性：過去の取引金額や契約規模が大きい顧客は、再契約時の売上インパクトも大きいため優先度を高く設定。
• 取引再開の可能性：直近で興味・関心を再度持っている顧客（ウェブサイト訪問、メール開封、問い合わせなど）を優先的にアプローチ。
• 休眠理由の分析：休眠の原因が「競合移行」や「コスト削減」の場合、適切な対策を講じることで再契約の可能性が高まるため、優先度を上げる。

以下は、顧客管理ツールを提供する企業を例にした優先度の設定例です。

5. 休眠顧客のニーズや課題に合わせた施策の展開

優先順位を設定した後は、休眠顧客の状況や課題に応じた適切なアプローチを選定し、施策を展開しましょう。 休眠期間の長さだけでなく、取引の背景や解約理由に合わせた施策を実施することで、より精度の高いマーケティング活動が可能になります。

長期休眠顧客（数年以上取引がない顧客）

長期間に渡って取引のない顧客には、製品のアップデート情報や業界トレンドを盛り込んだメールを送付したり、ニュースレターやホワイトペーパーなどを提供したり、まずは緩やかに接点を作ります。反応のあった休眠顧客には個別にフォローを行うと良いでしょう。この段階では、顧客に負担をかけないシンプルなコミュニケーション手段が効果的です。

短期休眠顧客（直近1年以内に取引が減少した顧客）

比較的最近まで取引があった休眠顧客には、オンライン面談を提案し、直接課題や要望をヒアリングする機会を設けましょう。顧客に真摯に向き合い、顧客のニーズを深く理解し、すみやかに解決策を提案することが重要です。この段階の休眠顧客は「まだ関心が残っている可能性が高い」ため、早期にフォローし、取引再開を目指すことが重要です。

解約理由が特定されている顧客

解約理由を把握できている場合には、解約理由に応じたきめ細やかな対応を行います。

例えば、コスト削減を理由に解約した顧客には、長期的に得られるメリットやコスト面の改善提案をDMや個別メールで送付します。また、サービスやサポートへの不満で解約した顧客には、過去のサポート履歴を分析し、課題改善策を提示し、再契約に向けた具体的な施策を提案します。顧客の不満を解消するだけでなく、新しい価値を提供することが重要です。

このように、顧客の状況に基づいて適切なアプローチ方法と施策を選定することで、関係再構築を効果的に進めることができます。顧客に負担をかけず、具体的な課題解決に寄与するアプローチが取引再開の可能性を高めます。

6. 適切なアプローチ方法の選定

顧客を分類し、セグメント化した後は、それぞれのセグメントに最適なアプローチ方法を選択します。休眠顧客へのアプローチには、メール、電話、DM、ウェビナーなど、様々な手段があります。BtoB取引の場合、複数の担当者や意思決定者が関わるため、状況に応じて最適な連絡手段を選ぶことが重要です。

7. アプローチの結果の分析と改善

施策を実施したあとは、実施後の結果を振り返り、次のアクションにつなげます。メールの開封率やクリック率、ウェビナーの参加率といった指標を活用して、顧客の反応を測定します。反応が良かった顧客には追加フォローを、反応が薄かった顧客には別の方法を試します。

この際、CRMやMAツールを活用して結果のデータを収集・分析する音で、効率的に改善すべきポイントを特定できます。さらに、ダッシュボードで進捗を可視化し、チーム全体で共有することで、次の施策がスムーズに進められます。

休眠顧客を掘り起こす方法

休眠顧客を再び取引につなげるには、顧客の状況や特性に応じたアプローチが不可欠です。ここでは、休眠顧客を掘り起こす際に活用できる具体的な方法を学びます。

メールマーケティング

メールマーケティングは、低コストで広範囲の顧客にアプローチできる手法です。特に休眠顧客に対しては、セグメントメールが特に効果的です。セグメントメールとは、購買履歴や業種などの条件で顧客をグループ分けし、それぞれに適した内容を送るメールのことを指します。セグメントメールを活用すれば、過去に購入した製品がある顧客には、その製品のアップデート情報を案内をしたり、特定の業界に属する顧客には、その業界向けの成功事例を紹介したり、顧客の関心を引き戻すきっかけを作ることができます。

さらに、ステップメールを活用すれば、段階的に情報を提供しながら顧客の興味を徐々に高めることも可能です。こうしたアプローチは、休眠顧客の関心を再び引き戻し、取引再開へとつなげる有効な手段となります。

電話・オンライン面談

電話やオンライン面談は、顧客と直接対話することで課題やニーズを深く理解できる効果的な手法です。特にオンライン面談では、画面共有を活用しながら具体的な提案を行い、顧客の関心を引き戻すことが期待できます。こうした対話の場を活用して、過去に購入した製品の使用状況や、顧客が直面している課題をヒアリングすることが重要です。ヒアリング内容に基づき、新たな提案を行うことで、顧客に「意見を大切にされている」と感じてもらうと同時に、信頼関係を強化するきっかけとなります。

ダイレクトメール（DM）

紙媒体のDMは、手に取ってもらうことで顧客の注意を引きやすく、特にBtoBでは信頼感を高める効果が期待できる手法です。パンフレットや成功事例集を郵送することで製品やサービスの具体的な価値を伝え、関心を引き戻すきっかけを作ります。ただし、DMは郵送コストが発生するため、対象となる顧客を事前に精査し、効果が見込めるターゲットに絞り込むことが重要です。

ウェビナー、セミナー

ウェビナーやセミナーは、双方向のコミュニケーションを通じて、顧客に製品やサービスの具体的な価値を伝える手法です。特にBtoBでは、具体的な課題解決や導入事例をテーマに設定することで、実用的な情報を提供し、顧客の興味を引きやすくなります。さらに、ウェビナー内で、画面共有を活用し、実際の操作方法をデモンストレーションすることで、製品やサービスの具体的な価値をより深く理解してもらえます。

ウェビナー終了後にはアンケートを実施して、顧客の関心度や課題を把握しましょう。その結果を基に、関心が高い顧客をホットリードとして抽出し、フォローアップを行うことで、取引再開につながる可能性を高められます。

広告

広告は、休眠顧客の関心を引き戻すための有効な手法です。特に、過去にウェブサイトを訪問した顧客をターゲットにするリターゲティング広告は、休眠顧客と再接触を図る効果的な手法です。また、LinkedInやGoogle広告を活用すれば、ビジネス向けの休眠顧客にもピンポイントでアプローチできます。さらに、これらの広告プラットフォームは、顧客の行動データを基に配信内容を最適化できるため、ターゲットに合わせたメッセージを届けられる点も特徴です。

休眠顧客掘り起こしメールの例文

以下は、BtoB企業が休眠顧客を掘り起こす際に活用できる例文です。顧客管理ツールを提供する企業を例に挙げて、それぞれの目的に応じたメール文を紹介します。

再接触を目的としたメール

休眠顧客に連絡を取り、関係を再構築するためのメール例文です。過去の取引内容や相談事項を踏まえ、現状の確認と参考情報を提供する内容となっています。

キャンペーン案内メール例文

キャンペーン案内を通じて顧客の興味を引き、再び取引を始めるきっかけをつくるメール例文です。キャンペーンの内容をわかりやすく提示し、行動を促します。

アンケート依頼のメール例文

顧客の意見を伺いながら関心を再び引き戻すことを目的としたメール例文です。BtoB特有のフォーマルさを保ちながら、顧客の行動を促す構成としています。

休眠顧客を掘り起こすポイント

これまで、休眠顧客を掘り起こすための具体的なステップやアプローチ手法、さらに実際に使えるメール例文について解説してきました。ここでは、休眠顧客を掘り起こす際に意識すべき重要なポイントを見ていきます。

データ分析を徹底する

休眠顧客にアプローチする際は、顧客データの徹底的な分析を行いましょう。購買履歴、ウェブサイト訪問履歴、メールへの反響などのデータを分析し、顧客のニーズや関心を把握します。

例えば、購入履歴を分析することで、顧客が最後に購入した製品やサービス、さらにその利用頻度を把握できます。また、ウェブサイトへの訪問履歴やメールの開封履歴などを分析すれば、顧客が最近関心を示した製品やサービスを特定できます。このような顧客データを活用して、メールや電話でのアプローチ時に、提案内容を顧客の興味やニーズに合わせて調整することが可能です。

顧客の利益を考えたアプローチ

休眠顧客に再度アプローチする際は、自社の利益や要望を優先するのではなく、顧客の状況や利益を最優先に考えた提案が重要です。顧客が直面している課題や抱えているニーズに対して、具体的かつ現実的な解決策を提示することで、顧客は「この提案なら自社の価値を高められる」と実感し、取引再開への前向きな姿勢を持つ可能性が高まります。

タイミングを見極める

休眠顧客へアプローチする際は、タイミングを慎重に見極めることが重要です。適切なタイミングを選ぶことで、顧客の関心を引き戻す可能性を大幅に高められます。

業界の繁忙期や予算決定時期、新製品のリリース直後など、顧客が情報収集や意思決定を行いやすいタイミングを狙うのがポイントです。例えば、年度末の予算調整時期には、コスト効率の高いプランを提案することで、顧客の関心を引きやすくなります。一方で、新製品のリリース時期には、製品の特徴や導入メリットを強調した情報提供が効果的です。

また、顧客の行動データや過去の購買履歴を活用することで、最適なタイミングを予測することも可能です。例えば、メールの開封時間やウェブサイト訪問の頻度を分析すれば、顧客が興味を持ちやすいタイミングを把握できます。適切なタイミングを見極め、最適なタイミングで顧客に接触することを意識しましょう。