成功する広告媒体を見つける方法

BtoB広告媒体の選定基準

BtoB、BtoCどちらの場合でも、広告を行う際には、ターゲット層が利用する媒体を適切に選ぶことが重要です。特にBtoBでは、ターゲットとなるのは企業や組織の意思決定者であるため、ターゲット層彼らが頻繁にアクセスする媒体を選ぶことが求められます。

広告媒体を選定するには、まずその前段階として、媒体ごと毎の判断軸と基準を以て選定を行います。単に知名度の高い媒体を選ぶのではなく、各媒体の特性やターゲット層との適合性をしっかり把握し、適切な広告を選定するためです。

以下に、広告媒体を選定する際の主な判断要素、判断基準、そして具体的に確認すべきポイントを6つに分けて紹介します。

上記要素の中で一番重視すべき内容は、ターゲティング能力です。広告のターゲティングが適切であれば、限られた予算で効率的に自社のターゲット層にリーチし、成果を最大化できるためです。特にBtoBの場合、企業や組織のキーパーソンをターゲットにするケースが多く、また特定の役職や業種に対して広告を届けることが広告配信におけるミッションとなります。ターゲティングの精度が高い媒体であれば、リードの質が向上し、結果的にコンバージョン率が上がり、広告による成果が期待できます。

次に重要な要素は、リーチ力です。いくらターゲティングが優れていても、広告を配信できるユーザー数が少なければ効果を最大化できません。リーチ力が強い媒体を選ぶことで、ターゲット層により広範囲にアプローチでき、広告のインパクトを高めることができるようになります。

ただし、これらの要素を過度に偏重するのはリスクがあります。例えば、ターゲティング能力を重視しすぎてターゲットを絞りすぎると、リーチするユーザー数が限定され、広告の効果が十分に得られない可能性があったり、広くリーチできても、実際にビジネスに結びつかないユーザーにリソースを費やすことになりかねません。

そのため上記のその他の要素（コスト、広告形式、運用の難易度など）も考慮し、全体のバランスを取りながら、最適な広告媒体を選定することが大切になります。

自社に最適な媒体を見つけるプロセス

広告媒体の選定は、自社内で広告運用を行う場合は媒体選定は自社内で行うことが多く、広告運用を外注する場合は、媒体選定のプロセスは外注先の広告代理店などが行うこともあります。前提として、広告運用を社内で行うか外注するかで、媒体選定のプロセスが異なります。本章では、自社運用と代理店依頼の両方の視点から、最適な広告媒体を選定するプロセスと選定時に重視すべきポイントを説明します。

自社運用の場合の媒体選定プロセス

広告を自社で運用する場合のプロセスを説明します。

広告実施の目的を定める

まずは広告実施の目的を定めます。この際の目的とは成果、と同様の意味合いです。何を目的とするかにより選択する広告の種類も異なります明確にします。

BtoBにおいての広告戦略における目的は、大きく「売上向上」、「リード獲得最大化」、「ブランド認知向上」の３つに分かれ、目的別で媒体選定時にみるべき要素や視点が異なります。

売上向上を目指す場合

売上向上を目的とする場合は、購入意欲の高いユーザーに最もリーチできる広告は何か、という視点で媒体選定を行います。成果を図るKPIとして「コンバージョン率」と「クリック単価（CPC）」の要素が鍵となります。運用コストを考慮し、リターゲティングを活用して再度アプローチを行うことで、コンバージョン率を高める体制を整えることが重要です。

リード獲得最大化を目指す場合

リードの質を確保するため、業種や役職、企業規模など詳細なターゲティングが可能かどうかを重視し、媒体選定を行います。1リードあたりの価格、リード単価（CPL）の最適化が重要となり、獲得コストとリードの質のバランスを見極め、効率よくリードを獲得できるかを判断する視点が重要になります。

ブランド認知向上を目指す場合

どれだけ多くのターゲット層にリーチできるかが鍵となりますので、広範囲にリーチできる媒体やフォーマットを選ぶことが重要です。ブランド認知を目的とした場合にみるべき要素は「エンゲージメント」です。反応数とも言いますが、視覚的なインパクトを与え、ブランドへの興味を引き出せる広告クリエイティブを意識し、ユーザーの反応（いいね、シェア、コメントなど）を促進する視点が重要になります。

それぞれの目的に応じて、上記の要素を大事にして媒体選定を行うことで、結果的に広告戦略の目標を効果的に達成できるようになります。

2. 媒体ごとの特徴を比較し媒体選定を行う

次に、前述した目的に合う広告媒体が何か、特徴を理解した上で媒体選定を進めます。各広告媒体にはそれぞれ特有のユーザー層や機能があり、目的に応じて効果的に使い分けることが重要です。BtoB向けの広告として活用されやすい主要な広告媒体の特徴を以下に整理しました。

引用元：情報通信白書令和4年　「日本における検索エンジンのシェア（利用端末別）」

各広告媒体がBtoB広告において有用な理由を以下にまとめました。

Google 広告

検索エンジン市場で圧倒的なシェアを持つため幅広いリードへリーチさせることが可能。ターゲティング精度が高く、地域、年齢、性別、興味など細かく設定できるため、BtoBのターゲットに近しい設定ができ、リード獲得やコンバージョンに強みがあります。

Yahoo!広告

日本市場でGoogleの次に強力なプラットフォームです。Yahoo検索を中心とした検索連動型広告や、Yahoo Japanのニュースや関連サイトに掲載されるディスプレイ広告によって、国内のビジネスリーダーや意思決定者にリーチが可能です。

MetaFacebook広告

MetaFacebook広告は、ユーザーの興味関心に基づくターゲティングに強みがあり、BtoB向けでも特定の業界や職業に属するターゲットに精密にアプローチできます。また、ビジュアルや動画を活用した広告で、リード獲得だけでなくブランド認知や複雑な製品・サービスの訴求がしやすく、幅広いターゲット層にリーチできる点が強みです。

X広告

リアルタイムで情報を拡散できる点が大きな特徴です。特にプロモツイートやプロモトレンドを利用し、BtoB領域の最新トレンドに関するワードを入れることで、専門家や業界リーダーに効率的にリーチさせることが可能です。

Microsoft広告

Microsoft広告（Bing Ads）は、Google 広告やYahoo!広告に次ぐ検索エンジン広告として、Bingを中心に広告を配信します。

企業によっては、社内で使用されるパソコンのセキュリティを高めるため、社内ルールなどによってブラウザーが「Microsoft Edge」と規定されている場合もあります。その場合には、検索エンジンは「Bing」しか使えないようになっているBtoB特有の事情から、ビジネス層に強く、BtoB領域に適しているとも考えられます。また、LinkedInとの統合により、業種や職位に基づいた精密なターゲティングも可能です。

上記内容を基に、各広告媒体の特徴を理解し媒体選定を行いましょう。

選定後は、広告に沿って効果的な運用を行うことが求められますが、社内での広告運用する際に発生しがちな課題があります。例えば、媒体選定後にクリエイティブ制作やターゲティング設定、さらに日々のパフォーマンス管理など、複数の業務を効率的にこなせるか、などです。次に、具体的な注意点についてお伝えします。

3. 運用体制とモニタリング環境を整備する

自社で広告を運用する際には、成果データを基に広告成果をリアルタイムで追跡し、継続的にパフォーマンスを改善することが重要です。広告のA/Bテストを行い、どのクリエイティブやメッセージが最も効果的かを検証しながら運用を最適化します。特にBtoB広告では、ターゲットの精度が求められるため、ターゲティングや広告文の微調整が頻繁に必要です。また、パフォーマンスの変動に応じて、予算配分や広告の配信スケジュールを適宜変更し、フレキシブルな対応も求められます。

このように広告の管理と最適化には、多くの時間と人材が必要となりますので、担当者の十分なリソース確保が重要です。広告実施前に必要なリソースを想定し、運用体制を整える必要があるでしょう。

また、各広告媒体で異なる管理画面やレポート機能の操作方法や最適化手法を理解した上で、広告に紐づくKPIのモニタリングを行う必要があります。広告予算が大きくなれば、日次・週次での細かなモニタリングが必要になりますので、速やかにかつリアルタイムに広告のパフォーマンスが見れるよう、管理画面のダッシュボードを活用するといった工夫も必要になるでしょう。

代理店依頼の場合の媒体選定プロセス

代理店に依頼して広告を運用する際は、基本的な運用や媒体選定は代理店が担当しますが、依頼する側としても事前の準備や注意点が必要です。代理店を効果的に活用するために、自社の目標を明確にし、プロセスをしっかり管理することが重要です。本章では、具体的なポイントを解説します。

1. 広告戦略の目的を明確にした提案依頼の作成

代理店へ広告出稿を依頼する際は、自社の広告目標（前述した3つの目的：売上増加、リード獲得、ブランド認知向上）を定義し、それに基づいて代理店に提案依頼を行います。提案依頼時に含める要素は以下の７点です。

1. 広告目標：
   売上向上やリード獲得など、広告キャンペーンの具体的な目標を設定し、代理店が適切な戦略を立案できるようにする
2. ターゲット層：
   年齢層、業界、役職など、ターゲット顧客の詳細なプロフィールを定義する
3. 予算：
   広告に投入する予算を具体的に設定し、代理店が効果的な配分や提案を行えるようにする
4. 期待する結果とKPI：
   クリック率やコンバージョン率など、広告成果を測定するための具体的なKPIを設定する
5. 過去の広告実績の共有：
   これまでの広告キャンペーンの実績を共有し、成功事例や改善点を基に最適な戦略を構築できるようにする
6. クリエイティブ要件や制約：
   広告のクリエイティブに関する要件やブランドガイドラインを共有し、統一感のある広告展開を行えるようにする
7. フィードバックと評価のプロセス：
   広告運用中のフィードバック体制を定め、定期的に代理店と進捗や改善点を共有しながら運用を最適化できるようにする

これらのポイントを押さえて提案依頼書を作成することで、代理店はより的確な媒体選定を行い、自社の目標達成に向けて効果的な広告運用をサポートしてくれます。

2. 代理店から提案された媒体を比較し媒体選定する

次に、代理店から提示された広告媒体の提案をもとに、媒体ごと毎の強みや弱みを比較し、自社の広告目標に最も適した媒体を選定します。代理店から提案された媒体に対して実施するか否かは、前述した6つの判断要素、ターゲティング能力、広告形式の多様性、リーチ力、コストとROI、運用の難易度、ユーザー行動データの活用度、を基に、提案内容を精査し、自社に最適な媒体を選びましょう。

広告運用を専門とする代理店であれば、各媒体のターゲティングオプション、各媒体のユーザー層（年齢、地域、興味、業界など）や、それに基づくリーチ力の詳細なデータを保有しています。また、広告運用実績が豊富な代理店に依頼する場合、代理店は業界や企業規模に応じた広告効果のベンチマークデータや成功事例を基に、どの媒体が最も効果的かを具体的にアドバイスしてくれます。業界のトレンドや競合の広告動向も踏まえてより効果的な媒体選定を行い、最適な戦略を組みましょう。

3. 代理店との運用体制の確立

媒体選定後は広告運用を進めるステップに入りますので、広告代理店との安定的かつ継続的な運用体制を整えます。代理店との円滑なコミュニケーションを保ちながら、目標達成に向けて最適化を行っていく必要があるため、日々の運用から効果測定、振り返り、改善施策の実施、までの広告開始から終了までの全プロセスの運用最適化を行いながら、目標達成に向けてチームとして進められるようにします。具体的な運用最適化のポイントを以下に3つ挙げます。

1. 定期的なレポート確認とフィードバックを行う

代理店から提供される月次レポートをもとに、広告キャンペーンのKPI（クリック率、コンバージョン率、広告費用対効果など）を確認し、改善点を議論します。単にレポートを見るだけでなく、広告のパフォーマンスを深く理解し、具体的なフィードバックを行い、キャンペーンの最適化を行えるようにします。

2. 新しい媒体や運用の進捗管理を行う

新規媒体や追加された広告キャンペーンについての進捗報告を代理店から受けることで、既存の媒体と比較し、効果的な運用ができているか把握できるようになります。定期的な報告を通じて、予算配分やターゲティングの見直しなど、柔軟に施策を調整できる体制を確立しましょう。

3. 運用の透明性とコミュニケーション体制の確立

代理店との透明性を保つために、広告運用の管理画面を共有してもらい、リアルタイムでのパフォーマンス確認が可能な状態にします。定期的な会議を設定し、進捗やKPIに対する課題を議論しましょう。

代理店に運用を任せるからといって完全に任せきりにするのは危険です。自社内で運用状況をリアルタイムで確認できる状態を作り、広告のパフォーマンスが思わしくない場合は、速やかに予算配分を見直すか、広告の内容を修正できるように自社でコントロール可能な範囲を確保するなど、ある程度の自社での運用も意識しましょう。

効果的な広告配信を行う方法

クロスメディア戦略を実施

効果的な広告配信戦略の一つに、クロスメディア戦略があります。これは、複数の広告媒体を組み合わせ、ターゲット層に最大限リーチする方法です。BtoB広告においては、複数のチャネルを活用することで、ターゲット企業のキーパーソンにより深く、広範にリーチできるため特に効果的と考えられます。

BtoBの購買プロセスでは、意思決定に関わる複数の担当者が存在することが多いため、業界特化型ウェブサイト、SNS、Google 広告やYaAhoo! 広告などを組み合わせて異なるチャネルで広告を配信することで、各担当者に個別にアプローチが可能となります。例えばたとえば、技術者向けには技術系ブログで広告を表示し、経営層向けにはニュースメディアに広告を掲載することで、複数のレベルでのリーチを高められます。

また、各チャネルから収集したデータを統合して分析することで、リードの質やコンバージョン率を高めるためのインサイトも得られます。例えばたとえば、CRM/SFAツールを使用することで、各チャネルのパフォーマンスをリアルタイムで追跡し、より効果的なチャネルにリソースを集中させることが可能になります。これにより、広告費の無駄を削減し、ROIを最大化することもできます。

各チャネルからのデータを活用し広告最適化を行う

CRM/SFAツールを活用することで、より精密なセグメントに基づいた広告配信ができたり、広告チャネルごとのパフォーマンスを基にROIの最大化を図れるようになります。

CRM/SFAツールは、各広告チャネルからのデータの一元管理が可能です。例えばたとえば、Webサイトの訪問履歴、メールの開封・クリック履歴、ソーシャルメディアでの行動データなどを統合し、リードが現在どの段階にいるのかをリアルタイムで把握できます。このデータを活用することで、ターゲット層の興味関心を基にした、より精密なセグメントを設定し広告配信ができます。

例）
収集データ：
Webサイトの訪問者の行動データ（訪問回数、ページ滞在時間、訪問経路など）

セグメント：
特定の業界に属する訪問者や、特定の製品ページを何度も訪れているリードを識別

広告配信内容：
訪問回数や行動に基づき、リードの購入意欲を分析。パーソナライズされたメールキャンペーンや広告を自動で配信

さらに、各広告チャネルのパフォーマンスを確認の上、どのチャネルが最も効果的かを判断し、パフォーマンスが低いチャネルへの予算配分を減らす、効果の高いチャネルにリソースを集中させるといったROIの最大化を図れます。

CRM/SFAツールに、広告ランディングページ制作機能や、それらのページをAB検証ができる機能が搭載されているものもあります。これらのツールを用いてA/Bテストを実施することで、最も効果的な広告クリエイティブを特定し、最適化ができるようになります。

このようにCRM/SFAツールを活用することで広告配信のパフォーマンスを段階的に改善し、広告効果を最大化することが可能になります。