アカウント営業における顧客優先順位の設定

顧客の優先順位を設定する重要性

アカウント営業では、従来の営業手法に比べ、1社あたりにかける工数が多くなるため、すべての顧客に均等に対応するのではなく、ターゲットとする顧客の中でも優先順位を付けながら重点的に提案を行う必要があります。

特にBtoBの営業では、すべての顧客が同じ価値を持つわけではありません。そのため、顧客ごとの収益性、成長の見込み、戦略的に重要かどうかを見極め、それぞれのアカウントに適切に優先順位を付けることで、営業活動をより効果的に進められます。例えば、収益性が高く、戦略的に重要な顧客や成長の見込みがある顧客には、中長期的な視点で関係を強化する取り組みが求められます。一方、成長の見込みが薄い顧客や取引規模が小さい顧客に対しては、対応コストを抑えた効率的なアプローチが適切です。

顧客の優先順位を設定することで、顧客ごとの重要度が明確になるので、1社ごとに十分な時間を割けるようになり、提案内容を顧客のニーズに応じてカスタマイズしやすくなり、顧客にとっての価値の高い提案を行うことができます。

また、重要な顧客に対しては訪問の頻度を増やすことで、商談をスムーズに進められます。優先順位を明確にすることで、対応を集中させるべき顧客が明らかになり、限られた工数の中で最大限の効果を得られます。優先順位を設定することは、単に営業活動を効率化する手段ではなく、顧客との関係を長期的に維持・強化でき、双方にとっても重要なプロセスです。

顧客の優先度を決める基準

優先順位の重要性を理解したところで、次は優先順位を決める基準を具体的に見ていきましょう。顧客ごとの優先順位を設定することは、アカウント営業の成果を高める鍵です。さまざまな視点で顧客を評価することで、顧客ごとの特性を把握し、重点的に対応すべき顧客が明確になります。ここでは、収益性、成長性、戦略的重要性の3つの観点から、優先順位を決める具体的な基準を解説します。この基準を活用することで、顧客ごとの価値を客観的に評価し、的確な営業戦略を立てられるようになります。

収益性が高いか

収益性は、優先順位を決定するうえで重要な要素です。顧客がどの程度収益に貢献しているかを正確に把握することで、優先的に対応すべき取引先を特定できます。ここでは、売上実績、利益率、取引頻度の3つの観点から収益性を評価する方法を見ていきましょう。

• 売上実績
  過去の取引履歴を分析し、顧客がどれだけの売上をもたらしているかを確認します。数年間にわたって継続的に高額な取引がある顧客は、安定した収益源として優先順位が高いと判断できます。
• 利益率
  売上だけでなく、利益率も重要な指標です。たとえ取引規模が大きくても、利益率が低ければ、優先順位が下がる可能性があります。特に自社が「利益率」を重視している場合には、利益率の高さを基準として評価することが重要です。
• 取引頻度
  購入頻度が高い顧客は、安定して収益を期待できるため、優先度が高いと考えられます。一方で、単発で大きな取引をしただけの顧客については、長期的な関係を築けるかどうかを慎重に見極める必要があります。

これらの観点を活用して評価を進めることで、適切な営業戦略を策定することができます。例えば、毎月大口の発注を行い、利益率も適切な顧客は、安定した売上が期待できるため、「重点顧客」として最優先で対応すべきです。一方で、過去に一度大きな発注を行ったものの、その後取引が途絶えている顧客については、利益率や取引頻度を考慮しつつ、継続的な収益を見込めるかどうかを再評価する必要があります。

成長性があるか

顧客の成長性を評価することは、現在の収益性だけにとらわれない、長期的な営業戦略を立てるうえで重要です。短期的な成果だけにとらわれず、将来の成長を見据えて優先順位を設定することで、将来的に発生しうるビジネスチャンスを逃さずに対応できます。ここでは、市場ポテンシャル、顧客の成長率、新規製品・サービスの導入予定という3つの観点から、成長性を評価する方法を見ていきましょう。

• 市場ポテンシャル
  顧客が属する市場や業界の成長性を評価します。成長市場に属する顧客との関係性を先んじて深めておくことで、将来的に取引拡大の可能性を高めることができます。例えば、急速に成長しているITや再生可能エネルギー関連の業界は、継続した取引拡大が期待されます。
• 顧客の成長率
  顧客自体が成長している場合、その成長に伴い取引規模が拡大する可能性があります。例えば、現在の取引額が少ない場合でも、顧客の売上成長率や新規投資の動向を確認することで、今後のビジネスチャンスを見極めることができます。特に、成長著しいスタートアップ企業は、長期的な視点で見極めることが重要です。
• 新規製品・サービスの導入予定
  顧客が新しい製品やサービスのローンチを計画している場合、その製品やサービスに関連した新規取引が発生する可能性があります。こうした情報をいち早く把握し、適切な提案を準備することで、顧客を支援しながら取引機会を拡大できます。

これらのポイントを踏まえて具体例を見ていきましょう。例えば、急成長しているスタートアップ企業は、現在の売上貢献度は低くても、将来的に主要顧客になる可能性があります。そのため、早期から関係性を築くことが重要です。一方で、現在の収益性が高い企業でも、顧客が属する業界が縮小している場合、取引が停滞または減少するリスクがあります。

具体的には、紙媒体印刷に特化した企業は、デジタル化の進行によって市場が縮小しており、長期的な成長が見込めない可能性があります。このような場合は、短期的な取引を重視しつつ、長期的なリスクに備えて優先度を再検討することが必要です。

戦略的に重要かどうか

「戦略的に重要かどうか」は、短期的な収益だけでなく、顧客が自社の事業戦略や市場展開において果たす役割を評価するための基準です。この視点を取り入れることで、収益性や成長性では判断しきれない、事業にとって本質的に重要な顧客を見極めることができます。

「成長性」が将来的な取引拡大の可能性に焦点を当てるのに対し、「戦略的に重要かどうか」は、自社の市場でのポジションやブランド価値への影響を重視する点が特徴です。この2つの基準を組み合わせることで、短期的な利益と長期的な戦略の両面から顧客の優先度を判断することができます。ここでは、市場シェア拡大への影響とブランド価値の向上という2つの観点から、戦略的重要性を評価する方法を見ていきましょう。

• 市場シェア拡大への影響
  顧客との取引が増えることで、特定の市場でのシェア拡大につながる場合、その顧客は戦略的に重要と判断できます。特に、新規市場への参入や市場拡大を目指している場合には、この要素が重要になります。
• ブランド価値の向上
  業界内で影響力を持つリーダー的な顧客と取引することで、自社のブランド力や信頼性を高める効果が期待できます。波及効果を通じて他の企業や未取引企業にも信頼感を与える可能性があります。このような顧客は、直接的な売上貢献以上の価値を持ち、市場での地位向上や他社への波及効果をもたらします。

これらのポイントを踏まえて具体例を見ていきましょう。例えば、業界でトップシェアを誇る企業と提携することで、自社の製品が「業界標準」として認知され、他社からの信頼も得られる可能性があります。このような企業は、売上貢献度が低くても、戦略的な重要性が高いため、優先度を上げるべきです。

一方で、自社が目指す市場での影響力が低い企業については、戦略的な重要性を低いと判断し、短期的な収益性や成長性に注目しつつ、戦略的な優先順位を下げる選択肢を検討する必要があります。

顧客の評価方法

顧客に優先順位をつけるためには、定量的評価と定性的評価の両方を組み合わせて、顧客の価値を分析することが重要です。ここでは、それぞれの評価方法について具体的に学びます。

定量的評価

定量的評価は、売上や利益など、客観的な数値を用いて顧客を分析する手法です。この方法は、主観的な判断に頼らず、データに基づいて重要な顧客を識別するために欠かせません。以下に、主な評価基準とその活用方法を解説します。

売上実績

顧客がもたらす売上額を基に、全顧客の中での重要性を評価します。売上の多い顧客は安定した収益源が期待できるとして、優先順位を高く設定することが一般的です。

• 評価例：
  過去1年間で売上額が1,000万円を超えた顧客は「重点顧客」に分類し、次期契約の更新や追加提案に向けた計画を立てます。

利益率

売上額だけでなく、取引の利益率も重要な評価指標です。利益率が高い顧客は少ない取引でも高い収益をもたらすため、特に重視すべき対象となります。反対に、利益率が低い場合は、優先順位を下げる判断も必要です。

• 評価例：
  利益率が20%以上の顧客を「重点顧客」として分類し、追加の提案を積極的に行い、取引機会の拡大を目指します。

契約規模

大規模な契約や複数年契約を締結している顧客は、安定した収益が見込めるため、優先度が高くなります。また、こうした顧客には追加提案による取引拡大の可能性も期待できるため、重点的にフォローすべき対象となります。

• 評価例：
  年間契約額が1,000万円以上で3年間の契約を締結している顧客は、「重点顧客」として、年間数十万円の単発契約を繰り返す顧客よりも優先度を高く設定すべきです。この顧客には、専任の担当者を配置し、定期的にフォローアップし、随時提案を行い、契約更新時に競合他社に流れないように関係性を築きます。

購入頻度

一定期間内の取引回数を基に顧客を評価します。取引頻度が高い顧客は、継続して取引が発生するため、安定した収益源として優先度が高いと判断されます。

• 評価例：
  月2回以上の取引がある顧客を「重点顧客」、年数回程度の取引しかない顧客を「一般顧客」に分類します。

定性的評価

定性的評価は、数値に表れにくい顧客の潜在的な価値や関係性を評価する方法です。定量的評価だけでは見落としがちな、長期的なビジネスチャンスや戦略的な重要性を把握するために有効です。ここでは、以下の3つの要素を基に顧客を評価します。

顧客満足度

顧客満足度は、その顧客と継続的に取引が行えるか、また将来的に取引が拡大できるかを判断する上で重要な指標です。顧客が製品やサービス、サポート体制などに満足していれば、新たに製品やサービスを追加で契約する可能性が高まります。また、その顧客が、製品やサービスの良さを別の企業に紹介してくれることで、新たに顧客を獲得できるチャンスも広がります。

顧客満足度を可視化するには、アンケート調査やNPS（ネットプロモータースコア）を活用することで、顧客の声を数値化すると良いでしょう。また、フィードバックやクレーム有無を確認することで、具体的な対応策を講じることも可能です。

• 評価例：
  「非常に満足」と回答した顧客を「重点顧客」に分類し、定期的にフォローアップを行います。一方、「不満」が多い顧客については、クレームの内容を分析し、不満を解消するための提案を立案します。

競合優位性の観点からの重要性

顧客が自社の競争力を高める役割を果たす場合、その顧客は戦略的に非常に重要です。特に、競合他社が注力している市場や業界で、その顧客との取引を確保することができれば、自社の存在感をその市場で示すことができます。

そのために顧客が属する業界や市場での影響力を分析します。そして、競合がアプローチしている顧客や競合との比較で自社が有利に展開できる顧客を特定し、積極的に営業活動を行うことが有効です。

• 評価例：
  業界でシェアトップの顧客を「戦略的顧客」に分類し、専任担当者を配置します。この顧客に対しては、競合他社には提供していない独自の提案を行い、取引の獲得を目指します。

クロスセル・アップセルの可能性

クロスセルやアップセルの機会を獲得できる可能性が高い顧客は、営業戦略上で重要な顧客です。過去の購入履歴や取引内容を分析し、既存顧客からさらなる売り上げを引き出せるように関連商品や上位プランを提案します。

• 評価例：
  過去1年間に複数回同じカテゴリーの製品を購入している顧客を「重点顧客」に分類します。この顧客には、同カテゴリーの高機能製品やセット商品を提案する営業戦略を展開します。一方で、単発取引が多い顧客については、クロスセル戦略よりも再購入を促す施策を優先します。

優先度に応じた営業戦略

顧客の優先順位を明確にしただけでは、営業活動を効果的に進めることはできません。優先度に応じた具体的な営業戦略を展開することで、それぞれの顧客に最適なアプローチが可能となります。ここでは、重要顧客と一般顧客への具体的なアプローチ方法を学び、それぞれの特性に合わせた営業戦略を設計するためのヒントを得ましょう。

重要顧客へのアプローチ

重要顧客は、自社の売上や成長に大きな影響を与える存在であり、手厚い対応が必要です。ここでは、重要顧客をさらに細分化し、それぞれに最適なアプローチを学びます。

収益性が高く戦略的にも重要な顧客

このタイプの顧客は、業界での影響力が高く、定期的に大きな商談が見込まれるなど、ビジネスに大きなインパクトを与える存在です。このような顧客には、密接なコミュニケーションを行い、常に迅速な対応が求められます。

まず、顧客のニーズや事業環境の変化を把握するために、定期的な面談を実施し、双方の理解を深める機会を設けることが重要です。このような取り組みにより、双方の理解を深めるだけでなく、突発的な問題にも迅速に対応できる基盤を構築します。特に、商談後のフォローアップを徹底することで、プロジェクト進行を管理し、トラブルが発生した場合には他部署に任せず、営業担当者自らが積極的に関与して解決にあたることが求められます。

さらに、競合他社を意識した提案も欠かせません。例えば、新規提案や新商品情報を最初に重要顧客へ共有することで、競合に先んじた対応を行って、顧客からの信頼を勝ち取ることができます。このような取り組みによって、顧客にとって自社が唯一無二のパートナーであることを示し、長期的な関係構築へとつなげることができます。

収益性はまだ低いが成長性が大きい顧客

このタイプの顧客は、将来的に大きな収益をもたらす可能性を秘めています。そのため、現在の取引規模が小さくても、積極的に支援を行い、長期的な関係構築を目指す必要があります。

このような顧客へのアプローチでは、特にきめ細やかなサポートを提供することが重要です。商談後にトレーニングやアフターサポートを手厚く行い、顧客が自社製品やサービスを十分に活用できるよう支援することで、顧客が自社製品の価値を十分に最大限引き出せるようサポートします。

また、情報提供においては、顧客の理解度や経験に応じた柔軟なアプローチが求められます。例えば、業界に不慣れな顧客に対しては、専門用語を避けた簡潔でわかりやすい説明を心がけることで、信頼関係を深めることができます。顧客の成長段階に合わせた丁寧な対応は、取引規模の拡大や継続的な関係構築に大きく寄与します。

一般顧客へのアプローチ

一般顧客に対しては、対応工数をできるだけかけずに効率的に対応し、現状の関係を維持し、将来的なビジネスの機会を逃さない戦略が求められます。

定期的・定型的な商談が長年発生している顧客

このタイプの顧客は、安定した取引規模を維持しており、大きな新規案件は期待しにくいものの、長期的な売上への貢献が見込まれます。

このような顧客に対しては、効率的なフォローを行うことが重要です。例えば、年に1～2回の対面ミーティングを設定し、取引状況や顧客の満足度、今後のニーズを確認します。このように定期的な会話を行うことで、顧客との信頼関係を維持しながら、取引が継続するように努力します。一方、日常の連絡や簡単なフォローアップはメールや電話で行い、効率的な対応を心がけつつ、営業活動の効率化も目指します。

また、必要な情報を適切なタイミングで提供することも、関係維持に欠かせません。新製品やサービスの更新情報がある場合には、顧客の具体的なニーズに応じた提案を行い、商談のきっかけを作ることを目指します。特に、顧客の関心に合致する情報を提供することで、取引機会の拡大や顧客満足度の向上につながります。

最近商談が発生していない顧客

このタイプの顧客は、取引が一時的に停止している可能性がありますが、将来的に再度取引が再開する可能性もあり、その機会を見逃してはいけません。完全に関係を断つのではなく、状況を定期的に確認する程度にとどめます。

このような顧客に対しては、定期的な状況確認が重要です。例えば、年に1回程度のフォローアップを行い、顧客の現在のニーズや課題をヒアリングする機会を設けます。このようなコミュニケーションを通じて、顧客の状況変化を把握し、再取引の可能性があるかを見極めることができます。

さらに、情報提供を通じて関係を維持する取り組みも有効です。特に、新製品のプロモーションや特別オファーを活用し、顧客に再び自社製品やサービスを検討してもらうきっかけを提供します。このように過去の取引を思い出してもらいながら、新たな商談の機会を生み出す可能性を高めます。

優先順位設定の注意点と改善方法

顧客の優先順位を設定することは、アカウント営業を効率的かつ効果的に進めるための重要なプロセスです。しかし、主観的な判断で顧客を評価したり、一度設定した優先順位を見直さなかったり、改善が行われないと、アカウント営業を正しく行うことは難しくなります。ここでは、優先順位を客観的に設定するためのデータ活用方法と、定期的な見直しの重要性について学びます。

主観的な判断を避ける

優先順位を決定する際、主観的な判断に頼ると、重要な顧客を見落とし、適切な提案を行えないといったリスクにつながります。このような事態を避けるには、データに基づいて客観的に評価を行うことが重要です。

ツールを活用してデータを正確に記録する

CRM/SFAツールを活用して、顧客データを一元管理し、売上履歴、利益率、契約規模、取引頻度といった定量的なデータを正確に記録することも重要です。ツールに記録されたデータを基に、顧客を評価することで、営業チーム全体が同じ基準で顧客を分析し、共有できるようになります。また、CRM/SFAツールには、定量データだけでなく、定性データも記録できます。取引履歴や顧客満足度、競合との関係性といった定性データもあわせて活用することで、顧客の潜在的な価値を包括的に評価できます。

さらに、CRMツールには顧客ごとのスコアリング機能を備えているものも多く、これを活用すると、収益性や成長性、戦略的重要性といった複数の評価基準に基づいて顧客をランク付けすることが可能です。このようにデータを活用することで、営業チーム全体で一貫性を持った顧客評価が行え、優先順位の設定が客観的かつ効率的になります。

定期的に基準を見直す

顧客の優先順位は、一度設定したら終わりではありません。市場環境や顧客の状況は常に変化しており、その変化に対応するためには、優先順位を定期的に見直すことが欠かせません。

まず、四半期ごとに、顧客の収益性や取引頻度、事業規模の変化などを情報を再度収集し、評価についてレビューを行いましょう。定期的に優先順位を見直すことで、新たなビジネスチャンスを掴んだり、リスクを事前に回避できます。さらに、顧客が新製品やサービスを導入する場合や、市場環境に大きな変化が起きた際にも、優先順位を見直すタイミングと考えられます。

また、見直しの際には、営業チームだけでなく他の部署とも連携し、顧客のニーズや市場の動向を共有することが効果的です。例えば、顧客から寄せられた意見や新しい取引条件を参考に、優先順位を再設定することで、営業活動を顧客の現状により適した形に調整できます。また、CRM/SFAツールを活用することで、こうした見直しプロセスを効率的に進めることが可能です。最新のデータをリアルタイムで分析し、顧客の状況を素早く把握することで、優先順位を迅速かつ正確に更新することができます。